Большинство компаний следят за ценами конкурентов. Но это лишь один срез из десятка возможных ― и далеко не самый полезный. Куда важнее понять, как конкуренты разговаривают с клиентами: что пишут в рассылках, когда делают скидки, а когда намеренно отказываются от дисконта. Тот, кто это понимает, может не копировать чужие акции, а занять принципиально другую позицию на рынке.
В статье ― методы анализа конкурентов от быстрого до глубокого, инструменты для сбора данных и три реальных кейса: как анализ рынка помогает выбрать стратегию и не проиграть в ценовой войне.
Зачем анализировать конкурентов
Конкурентный анализ ― это изучение компаний, которые продают похожие товары или решают ту же проблему клиента. Анализировать можно всё: цены, ассортимент, каналы продаж, рекламу, рассылки, программы лояльности, отзывы.
Компании делают это по разным причинам:
- понять, стоит ли выходить на новый рынок или нишу;
- найти свободные места в рынке, где конкуренция слабее;
- скопировать то, что работает у сильных игроков;
- разработать маркетинговую стратегию, которая отличает бренд от остальных.
Металлургический интернет-магазин НЛМК изучал рассылки конкурентов перед запуском собственного email-канала. Оказалось, что из шести компаний регулярно писали клиентам только две, а стиль у всех был одинаково сухим и официальным. Это дало НЛМК понятное конкурентное преимущество: они запустили дружелюбные рассылки с полезным контентом ― и в первые полгода заработали на email-канале 150 млн рублей.
Кого анализировать
Конкурентов принято делить на три типа.
Прямые конкуренты ― продают то же самое той же аудитории. Это первый круг для любого анализа. Среди них полезно различать федеральных игроков (изучают, чтобы копировать лучшие практики) и региональных (важны как источник знаний о местной специфике).
Косвенные конкуренты ― продают другой продукт, но той же аудитории. Например, доставка еды и продуктовый магазин ― разные продукты, но клиент выбирает между ними, когда хочет поужинать. Такие компании часто копируют друг у друга механики коммуникации.
Неочевидные конкуренты ― конкурируют за бюджет клиента, а не за саму покупку. Человек выбирает, куда потратить деньги: на ремонт или отпуск. Строительный магазин и турагентство в этот момент ― соперники.
Анализировать всех нет смысла. Нужно смотреть на тех, кто уровнем выше ― чтобы перенять лучшее, ― и на тех, кто вровень ― чтобы не отстать.
Методы анализа: от быстрого к глубокому
Анализ открытых источников
Самый доступный метод. Данные Росстата, ВЦИОМ, сайты конкурентов, отзовики, соцсети, SimilarWeb для оценки трафика. Подходит для первичного понимания рынка: кто игроки, какой у них масштаб, есть ли вообще спрос на продукт.
Белорусский классифайд Kufar именно так оценил перспективы ниши посуточной аренды. Собрал открытые данные по трем параметрам: число объявлений, число арендодателей, трафик. Оказалось, что Kufar лидирует по всем пунктам, а потенциальный оборот рынка ― около 1,25 млрд рублей. Этого хватило, чтобы принять решение о запуске продукта.
Анализ ценовой стратегии
Изучение цен, акций и скидок конкурентов помогает найти оптимальный ценовой коридор. Слишком низкая цена вызывает недоверие к качеству. Слишком высокая ― теряет клиентов. Задача ― найти диапазон, в котором можно работать.
Собирать цены можно вручную (долго и данные быстро устаревают) или с помощью сервисов автоматического мониторинга ценообразования. Средняя стоимость таких инструментов ― от 3 000 рублей в месяц.
SWOT-анализ
Классический метод для верхнеуровневой оценки: сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы. Хорошо подходит для старта проекта или перед выходом на новый рынок. Информацию берут из открытых источников и интервью.
Пример вопросов для SWOT интернет-магазина:
- Почему клиенты выбирают этого конкурента? (сила)
- На что жалуются в отзывах? (слабость)
- Какие тренды в отрасли можно использовать? (возможность)
- Могут ли появиться новые сильные игроки? (угроза)
7Р-анализ
Более глубокий метод. Изучает семь параметров: продукт, цена, место продаж, продвижение, люди, процессы, физическое окружение. Подходит для детального разбора конкретного конкурента. Требует больше времени, но дает полную картину.
Анализ коммуникаций
Недооцененный, но очень полезный метод. Подпишитесь на рассылки конкурентов, следите за их соцсетями и рекламой. Оцените: как часто пишут, что предлагают, как разговаривают с клиентом ― формально или по-человечески, делают ли скидки или строят на другом.
Именно здесь чаще всего обнаруживается пространство для дифференциации. Если все конкуренты общаются казенным языком и шлют одни прайс-листы ― у вас есть шанс запомниться.
Инструменты для сбора данных
SimilarWeb ― оценка трафика сайта конкурентов: источники, каналы, аудитория.
Google Alerts / Яндекс.Новости ― мониторинг упоминаний конкурентов в СМИ и интернете.
TargetHunter, Pepper.ninja ― анализ аудитории в ВКонтакте, пересечения с подписчиками конкурентов.
Seopult, Semrush ― анализ поисковой видимости и рекламных кампаний конкурентов.
Отзовик, Яндекс.Карты, 2ГИС ― отзывы клиентов конкурентов. Это прямой доступ к тому, что люди ценят и что их раздражает.
Ручная подписка на рассылки ― самый простой и часто самый информативный инструмент для анализа коммуникационной стратегии конкурентов.
Как анализ конкурентов влияет на стратегию: три кейса
Quke: уйти с поля ценовой конкуренции
Интернет-магазин техники Quke долго строил продажи через прайс-агрегаторы. Когда «Яндекс Маркет» стал маркетплейсом, а Google Merchant ушел с российского рынка, основные каналы трафика исчезли. Маржинальность на маркетплейсах оказалась ниже, а рекламные расходы за два года выросли почти вдвое.
Анализ рынка показал: конкурировать ценой с крупными платформами становится всё сложнее. Quke выбрали другой путь ― начали развивать собственную клиентскую базу и CRM-маркетинг. Запустили персонализированные рассылки, сегментировали базу по истории покупок, настроили триггерные механики.
За год доля выручки от email-канала выросла с 4% до 8% ― на фоне роста общей выручки компании на 80%. Доля постоянных клиентов в заказах увеличилась с 20% до 50%.
Bosco: контент вместо скидок
Люксовый ритейлер Bosco работает с премиальными брендами ― 90% ассортимента не представлено в других сетях. Анализ конкурентов в fashion-сегменте показал: рынок живет скидками и распродажами. Bosco приняли осознанное решение не играть по этим правилам.
Вместо акций ― контентные рассылки: лукбуки, подборки новинок, советы стилиста. Почти без промокодов и дисконтов, только две распродажи в год.
Результат: массовые рассылки приносят 8% от общей выручки сайта и приложения. При этом 43% выручки всего email-канала обеспечивают именно контентные письма ― не скидочные.
21vek.by: данные вместо догадок
Белорусский онлайн-гипермаркет 21vek.by получает 15 млн визитов в месяц. Проблема ― не трафик, а конверсия: при 1,2 млн товаров покупатель теряется в выборе и уходит без покупки.
Компания решила проверить гипотезу: если помочь клиенту с выбором прямо на сайте с помощью опросов и AI-рекомендаций, конверсия вырастет. Запустили квизы в 30 самых посещаемых категориях, провели тесты с контрольными группами.
В 13 из 30 категорий результат оказался статистически значимым. В категории «Моторные масла» конверсия в заказ выросла на 1,5 п. п., в «Микроволновках» ― на 1,4 п. п., в «Роботах-пылесосах» ― на 0,9 п. п. Механику масштабируют еще на 50 категорий.
Это пример того, как анализ поведения клиентов на своем сайте помогает находить «белые пятна» ― точки, где конкуренты не помогают покупателю, а значит, можно занять эту позицию первым.
Как реагировать быстрее конкурентов
Анализ конкурентов ценен не сам по себе, а как основа для действий. Компании, которые быстро переводят наблюдения в коммуникации с клиентами, получают преимущество: они первыми реагируют на изменения рынка.
Именно здесь автоматизация маркетинга становится практическим инструментом. Сервис автоматических рассылок позволяет настроить триггерные сценарии, которые включаются автоматически ― по поведению клиента, истории покупок или сигналам рынка. Пока конкурент верстает очередную массовую рассылку, вы уже отправляете персонализированное письмо тому, кто смотрел нужный товар три дня назад.
Частые ошибки при анализе конкурентов
Начать с полевых интервью, минуя общий анализ. Если целевая аудитория выбрана неверно, интервью дадут ответы не тех людей. Сначала ― верхнеуровневый анализ рынка, потом ― глубокие методы.
Додумывать за клиентов. Маркетолог видит рынок через призму своих предпочтений. То, что кажется важным ему, может быть безразлично покупателям. Опросы и данные важнее интуиции.
Недооценивать косвенных конкурентов. Угроза приходит не только от прямых игроков. Новый формат, новая привычка потребителей ― и бизнес-модель устаревает.
Делать анализ один раз. Рынок меняется. Конкуренты меняются. Анализ полезен только тогда, когда он регулярный ― хотя бы точечно по ключевым направлениям.
С чего начать прямо сейчас
Подпишитесь на рассылки трех-пяти ключевых конкурентов. Это займет примерно десять минут и даст больше практической информации, чем месяц изучения отчетов. Вы увидите, как они разговаривают с клиентом, что предлагают и что считают важным показать.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.