- Вопрос. «Какие изменения в корпоративных стратегиях можно привести в качестве успешных примеров»?
«Я не думаю, что есть какое-либо другое качество столь существенное для любого вида успеха, как настойчивость». Джон Рокфеллер
Компании могут изменять корпоративную стратегию под влиянием внешних и внутренних факторов. Стратегический план не высечен в камне: рынок меняется, появляются новые возможности, старые подходы перестают работать. Поэтому корпоративная стратегия требует регулярного пересмотра –обычно раз в год или даже чаще (при возникновении существенных изменений на целевых рынках или же в бизнес-среде в целом).
Внешние факторы
Некоторые внешние факторы, которые побуждают компании к изменению стратегии:
· Изменения в работе рынка. Например, трансформация запросов клиентов, появление новых технологий, а также законодательных актов, регулирующих работу на целевых рынках (или же отдельные аспекты собственно коммерческой деятельности).
- Кризисные ситуации. При возникновении проблемной ситуации компания вынуждена реализовать изменения, нацеленные на возврат к стабильности или восстановление ликвидности.
- Изменение потребительских предпочтений. Демографические изменения, культурные особенности и тенденции в развитии общества могут влиять на спрос на определённые товары и услуги, что требует от компаний адаптации своих предложений к новым условиям.
- Экологические факторы. Законы, касающиеся охраны окружающей среды, могут требовать от компаний внедрения новых технологий или изменения производственных процессов.
- Факторы климатической природы. Изменения климата, оказывающие влияние на урожайность, уровень спроса на различные товары, услуги и технологии.
Внутренние факторы
Некоторые внутренние факторы, которые могут побуждать компании к изменению стратегии:
- Неудовлетворённость существующим положением дел. Менеджмент может осознать, что прежняя стратегия не работает, и нужно найти новые направления развития бизнеса.
- Появление иных вариантов развития бизнеса. В частности, начало интенсивного развития ранее менее привлекательного целевого рынка или заключение долгосрочных контрактов с крупными перспективными партнерами.
- Особенности хозяйственной деятельности. На ход реализации изменений влияют специфика производственного процесса и корпоративная культура компании.
- Изменения в кадровом составе. Появление на руководящих должностях новых лиц может привести к внесению изменений, которые, по мнению нового руководства, послужат основой более интенсивного развития бизнеса.
1. Диверсификация
Суть: расширение деятельности в новые отрасли или сегменты рынка – связанная (в смежные области) или несвязанная (в принципиально иные сферы деятельности).
Примеры:
· Samsung. Компания использует диверсификацию как важный инструмент корпоративной стратегии: производит электронику, бытовую технику, мобильные устройства, полупроводники и др. Это снижает зависимость от колебаний фактической емкости отдельных целевых рынков.
· Boddingtons Brewery. Пивоваренная компания с нестабильными объемами выручки и прибыли приобрела гостиницы, оздоровительные центры и дома престарелых, сохранив и расширив сеть пабов. Опора –на опыт в сфере обслуживания.
2. Вертикальная интеграция
Суть: контроль над несколькими этапами производственной цепочки — от сырья до конечного продукта и дистрибуции.
Пример:
· Amazon. Компания начала коммерческую деятельность с продажи книг, затем диверсифицировала ассортимент, создала собственные торговые марки (например, AmazonBasics), построила логистическую инфраструктуру. Контроль над логистикой и производством собственных брендов снижает издержки и повышает маржинальность.
3. Горизонтальная интеграция
Суть: объединение с конкурентами или компаниями на том же уровне цепочки создания ценности – через слияния и поглощения.
Цель: рост доли рынка, доступ к новым технологиям, расширение ассортимента, экономия на масштабе.
· Пример: приобретение компанией Procter & Gamble компании Gillette в 2005 году. Обе компании производили сотни товаров для гигиены, от бритв до зубной пасты; слияние сократило затраты на маркетинг и разработку продукта в расчёте на один продукт.
4. Дифференциация продукта
Суть: создание уникального предложения за счёт особых свойств, дизайна, сервиса или имиджа бренда.
Примеры:
· Starbucks. Компания создала уникальный потребительский опыт: кофейни стали «третьим привычным местом» между домом и работой. Атмосфера, сервис и ассортимент выделяют бренд на фоне конкурентов.
· Coca‑Cola. Использует дифференциацию через уникальные вкусы, маркетинговые кампании и глобальный бренд-имидж.
5. Стратегия низких цен и широкого ассортимента
Суть: лидерство по издержкам за счёт оптимизации процессов, масштаба и технологий; предложение максимального выбора по привлекательным ценам.
Пример:
· Amazon. Постоянно оптимизирует логистику и использует технологии для снижения цен. Широкий ассортимент и удобство покупок поддерживают лидерство в e‑commerce (Электронная коммерция.)
6. Инновационная стратегия
Суть: ставка на прорывные технологии и продукты, формирование новых рынков.
Пример:
· Tesla. Вместо постепенного выхода на рынок с бюджетными моделями компания начала с премиального электромобиля Tesla Roadster (стоимостью $200 000). Затем открыла патенты в 2014 г., чтобы ускорить развитие индустрии электромобилей. Это укрепило репутацию лидера и ускорило массовый переход на «зелёные» технологии.
7. Фокус на клиентский опыт и лояльность
Суть: инвестиции в сервис, поддержку и программы удержания клиентов.
Пример: компании с сильными программами лояльности и персонализированным обслуживанием (например, в отечественном ритейле и сфере топовых отечественных банков) добиваются высокой частоты повторной покупки и рекомендаций использования понравившихся сервисов другим потенциальным клиентам.
8. Устойчивое развитие (ESG – Экологические, социальные и управленческие/экономические аспекты деятельности компаний)
Суть: интеграция экологических, социальных и экономических управленческих принципов в стратегию для долгосрочной устойчивости и репутации.
Пример: многие крупные корпорации включают ESG‑цели в стратегию: сокращение углеродного следа, этичное снабжение, социальные инвестиции. Это привлекает ответственных инвесторов и потребителей. Apple анонсировал задачу — стать 100% углеродно-нейтральной по всему бизнесу, включая цепочку поставок и жизненный цикл продуктов, к 2030 году.
Итак…
Удачные корпоративные стратегии обычно:
- опираются на сильные стороны компании и рыночные возможности;
- чётко формулируют цели и метрики успеха;
- адаптируются к изменениям внешней среды;
- сочетают несколько подходов (например, диверсификация + инновации).
В заключение.
Топ-менеджмент может принимать решения об изменении спектра направлений коммерческой деятельности компании под влиянием различных причин – внешних (замедление роста или даже сокращение отраслей и целевых рынков, обусловленные влиянием факторов климатической, технологической или же законодательной природы) и внутренних (трансформация целей развития бизнеса и ресурсной базы компании). В качестве основной цели изменения корпоративной стратегии имеет смысл рассматривать повышение (или же удержание на определенном уровне) стоимости компании. Эта цель достигается за счет концентрирования ресурсов компании на наиболее перспективных рынках.