Интересная вещь происходит с потреблением. Когда денег у людей становится меньше, логично было бы перестать тратить совсем. Но вместо этого человек сегодня отказывается от больших покупок и начинает покупать маленькое.
Пусть не новая брендовая сумка – зато дорогой блеск для губ. Не поход к косметологу – зато десерт, “потому что я сегодня заслужила”.
И если посмотреть на это глазами маркетолога, становится понятно: люди не перестают потреблять в кризисные времена. Они меняют размер удовольствия. У этого явления даже есть научное название – эффект губной помады (Lipstick Effect).
Термин стал популярным после наблюдений в начале 2000-х, когда в периоды экономической турбулентности неожиданно выросли продажи косметики. Логика оказалась очень даже понятной. Когда большая покупка становится недоступной, мозг всё равно ищет способ себя вознаградить.
Не можешь позволить себе luxury-сумку? Появляется новая помада.
Не летишь в отпуск? Покупаешь красивый уход.
Звучит нелогично только на первый взгляд. На деле это довольно понятная психология: в моменты нестабильности человеку особенно важно ощущение контроля, заботы о себе и хотя бы небольшой радости, которую можно себе разрешить без чувства вины.
И маркетологи многих брендов это давно заметили. Возьмём Starbucks. Каждый раз, когда обсуждают цены на кофе, возникает один и тот же вопрос: почему люди продолжают покупать напиток за 5–7 евро, когда всё дорожает?
Потому что Starbucks продаёт маленький ритуал, а не просто кофе. Тот самый момент, когда ты идёшь по улице с красивым стаканом и на 15 минут чувствуешь, что жизнь под контролем. Это про состояние.
То же самое происходит в бьюти-индустрии. В последние годы взлетели бренды, которые продают маленькую, “доступную роскошь”.
L'Oréal отчитался за первый квартал 2026 года: выручка €12,2 млрд, рост около 7%, а акции подскочили на 8,5% за день.
В Австралии индекс расходов на косметику достиг 220%, при том что траты на ремонт жилья резко упали.
В России «Т-Дата» фиксирует: онлайн-продажи косметики в 2025 году подскочили на 18%, а 43% опрошенных заходят на маркетплейсы именно за «дофаминовой подзарядкой». Помада, тушь, патчи под глаза из просто бьюти-продуктов превратились в скорую эмоциональную помощь.
Например, Rhode – известный бренд Хейли Бибер.
Один из самых вирусных продуктов – бальзам для губ. Не супер дорогая косметичка за 500 евро и не премиальный уход “только для избранных”. Просто красивый блеск для губ. Но с ощущением: “я забочусь о себе”
В одном из исследований Техасского университета даже доказали, что в период рецессии женщины, экономя на всём, продолжают покупать люксовую косметику, потому что для них это инвестиция в привлекательность, а не просто трата.
«Золотое яблоко» – как мастер маленьких радостей.
Приложение – это настоящий геймифицированный дофаминовый автомат.
Бонусы, акции, лимитированные коллекции, персональные скидки: заходишь посмотреть тушь, а выходишь с чувством, что выиграл в лотерею.
Хотя на самом деле просто потратил деньги. Их блестящие пакеты – отдельный вид контента. Люди снимают распаковку с их яркими пакетами и коробками и вот уже покупка превратились в целое событие.
Интересно, что сегодня “губной помадой” может стать вообще всё что угодно: матча за 450 рублей, милый чехол на телефон, свеча “для атмосферы” или подписка на платформу с сериалами.
Многим из нас отлично знакомы такие покупки.
- Ты заходишь в книжный “просто посмотреть” и выходишь с розовым блокнотом, потому что «ну он такой красивый, теперь точно начну планировать жизнь».
- Покупаешь кружку из Pinterest, хотя дома уже семь, потому что «из этой кофе утром будет вкуснее».
- Берёшь заколку, очередную красивую ручку, тарелку “как в кафе”, патчи под глаза или маленький десерт после тяжёлого дня.
Рационально? Не всегда. Но в этом и смысл. Такие покупки редко решают большую проблему, скорее – маленькую эмоциональную задачу. С точки зрения экономики это маленькие траты. А если посмотреть со стороны психологии – микродоза стабильности. И это важный нюанс, который маркетологи часто недооценивают.
В сложные времена бренды обычно начинают говорить языком рациональности: “экономьте”, “выгодно”, “лучшая цена”. Но проблема в том, что человек в тревоге принимает решения не только рационально. Иногда покупка – это как раз эмоциональная компенсация. Именно поэтому сейчас хорошо чувствуют себя бренды, которые умеют продавать не просто продукт, но еще и ощущение.
Маркетинг маленьких радостей сегодня – новая потребительская норма.
Когда большие мечты откладываются, рынок начинает расти на маленьких удовольствиях. В 2026 году исследователи снова фиксируют «эффект помады» в действии.
Аналитики Bank of America прямо говорят: именно этот эффект продолжает поддерживать глобальный спрос на косметику.
Beauty Matter добавляет: категория красоты показала +10% за последний год, и 20% потребителей планируют увеличить свои расходы на косметику в 2026-м, потому что воспринимают её как «маленькую доступную роскошь».
Вопрос, который каждому бренду стоит себе задать сейчас звучит так: «а можем ли мы стать той самой маленькой радостью, которую человек разрешит себе даже в непростые времена?"