Когда-то казалось, что маркетплейсы — это почти идеальная история успеха. Удобно, быстро, дёшево. Зашёл на сайт, нашёл нужную вещь, нажал кнопку — и через два дня курьер стоит у твоей двери. Миллионы россиян за последние несколько лет пересели с походов в торговые центры на онлайн-шопинг, и казалось, что этот процесс необратим и будет только набирать обороты. Но в 2026 году картина начала меняться — и меняться довольно резко. На горизонте замаячили государственное регулирование, замедление роста, отток продавцов и тихое, но настойчивое недовольство со стороны малого бизнеса. Давайте разберёмся, что происходит, почему это важно каждому из нас и к чему всё это может привести.
---
Немного истории: как мы вообще здесь оказались
Чтобы понять, что происходит сейчас, нужно вспомнить, с чего всё начиналось. Ещё в начале 2010-х годов онлайн-торговля в России была чем-то экзотическим. Люди боялись вводить данные карты в интернете, не доверяли доставке, сомневались в качестве товаров. Крупные игроки вроде Ozon существовали ещё с 1998 года, но долгое время оставались нишевыми проектами — в основном книжными магазинами.
Потом грянул Wildberries. Татьяна Бакальчук основала его в 2004 году буквально из квартиры, торгуя одеждой. Никто не верил, что это вырастет во что-то серьёзное. Но модель сработала: широкий ассортимент, примерка перед покупкой, удобные пункты выдачи. Люди распробовали, втянулись.
Настоящий же взрыв произошёл в период пандемии 2020–2021 годов. Когда магазины закрылись, а люди сидели дома, маркетплейсы стали единственным способом купить что угодно — от гречки до зимней куртки. Именно тогда на платформы хлынул огромный поток новых продавцов — так называемых селлеров (от английского seller — продавец). Это слово стоит объяснить подробнее, потому что оно будет встречаться дальше очень часто.
Селлер — это любой человек или компания, которая продаёт товары через маркетплейс. Это может быть крупный завод, который производит мебель, а может быть молодая мама, которая шьёт детские игрушки у себя дома. Маркетплейс даёт им витрину, логистику и аудиторию, а взамен берёт комиссию с каждой продажи и плату за различные услуги — хранение на складе, рекламное продвижение, участие в акциях.
И вот тут-то, собственно, и начинается история, о которой сегодня говорит весь деловой мир.
---
Акции и скидки: красивая витрина и некрасивая изнанка
Любой, кто хоть раз делал покупки на маркетплейсах, знает эти завораживающие цифры: «Скидка 70%!», «Цена снижена!», «Только сегодня!». Красные ценники буквально кричат о выгоде. Покупатель радуется, нажимает «купить» и чувствует себя победителем. Но мало кто задумывался — а за чей счёт этот банкет?
Схема работала примерно так. Маркетплейс объявлял очередную акцию — скажем, к 8 марта или Новому году. Продавцам предлагали (а нередко фактически обязывали) участвовать. Если продавец отказывался снижать цену, его товары могли просто перестать показываться покупателям в выдаче — уходили вниз, становились невидимыми. Алгоритмы платформы продвигали тех, кто соглашался на скидку.
Казалось бы — ну и что, продавец же сам снижает цену. Значит, ему выгодно? Нет. И вот почему.
Представьте небольшого производителя варежек из Иваново. Он закупает шерсть, платит мастерицам, везёт товар на склад маркетплейса — и за всё это платит деньги. У него есть себестоимость (то, во сколько обходится производство одной пары варежек) — допустим, 300 рублей. Он устанавливает цену в 600 рублей — разумная наценка, из которой нужно ещё оплатить комиссию маркетплейса (обычно от 10 до 25%), хранение, возможный возврат, рекламу.
Приходит акция. Маркетплейс требует скидку 30%. Цена становится 420 рублей. Минус комиссия 20% — остаётся 336 рублей. Минус хранение, минус возвраты, минус логистика... и производитель варежек либо выходит в ноль, либо уходит в минус. То есть он фактически платит за то, чтобы продать свой товар. Ему становится выгоднее вообще ничего не производить.
Вот что называется «скидками за счёт продавца» — когда платформа создаёт иллюзию выгоды для покупателя, перекладывая убытки на плечи малого бизнеса.
---
Государство обратило внимание
Именно эту практику в мае 2026 года вынесли на самый высокий уровень обсуждения. Стало известно, что на уровне государственного руководства прошли переговоры с представителями крупного бизнеса и Министерства экономического развития о необходимости прекратить принудительное навязывание скидок продавцам.
Министерство экономического развития — это ведомство, которое отвечает за развитие экономики страны в целом: следит за тем, чтобы бизнес мог нормально работать, чтобы конкуренция была честной, чтобы не появлялись монополии, которые давят всех остальных.
Характерно, что сами маркетплейсы и представители бизнеса, по имеющимся данным, в целом согласились с этой позицией — по крайней мере, публично. Это само по себе интересный момент. Почему крупные платформы вдруг согласились отказаться от инструмента, который давал им конкурентное преимущество?
Ответ прост: давление стало слишком сильным. За несколько лет накопилась критическая масса жалоб от малого бизнеса. Предприниматели начали массово уходить с платформ, переходить к конкурентам или вовсе закрываться. А без продавцов маркетплейс — это просто пустая витрина.
Ожидается, что договорённость будет закреплена на законодательном уровне в ближайшее время. То есть это не просто слова — речь идёт о реальном законе, который изменит правила работы для крупнейших торговых платформ страны.
---
Что такое «законодательное закрепление» и почему это важно
Когда говорят, что какая-то договорённость будет закреплена законодательно — это означает, что будет принят закон или внесены поправки в уже существующий нормативный акт. После этого нарушение становится не просто «некрасивым поведением», а правонарушением, за которое можно получить штраф или иные санкции.
Для обычного человека это означает следующее: если раньше продавцы могли только жаловаться и уходить — теперь у них появится правовой механизм защиты. Маркетплейс не сможет безнаказанно снижать их выручку через принудительные акции.
Но здесь важен нюанс. Законы в сфере цифровой экономики — штука сложная. Грань между «добровольным участием в акции» и «принудительным снижением цены» очень тонкая. Платформы наверняка найдут способы обойти прямой запрет, формально соблюдая букву закона. Это называется регуляторным арбитражем — когда крупный бизнес ищет лазейки в законах и использует их в своих интересах. Так что посмотрим, как именно будет сформулирован закон и насколько эффективно он будет работать на практике.
---
Замедление роста: конец золотой эпохи маркетплейсов?
Параллельно с регуляторными новостями приходят и финансовые. Wildberries и Ozon — два безусловных лидера российского рынка онлайн-торговли — начали заметно сбавлять темпы роста.
Ещё несколько лет назад эти компании росли на 50–70% в год. Это называется гиперростом — когда бизнес буквально удваивается каждые полтора-два года. Инвесторы обожают такие истории, потому что они означают огромную прибыль в будущем. Именно благодаря этому росту Wildberries и Ozon смогли построить тысячи пунктов выдачи по всей стране, запустить собственную логистику, склады-гиганты.
Теперь же прогнозы говорят о том, что в 2026 году темп роста замедлится примерно до уровня в несколько процентных пунктов — и это вдвое, а то и втрое ниже показателей предыдущих периодов. Рынок начинает насыщаться.
Что это означает на практике? Рассмотрим несколько причин этого замедления по отдельности.
---
Причина первая: потребители стали тратить меньше
Это, пожалуй, самая болезненная причина. Реальные доходы россиян перестали расти теми темпами, которые необходимы для поддержания бума потребления. Инфляция — то есть рост цен на товары и услуги — съедала покупательную способность. Ключевая ставка Центрального банка России долгое время держалась на высоком уровне, что делало кредиты дорогими, а значит, люди меньше покупали в рассрочку.
Если объяснить проще: ключевая ставка — это такой главный «рычаг» в экономике. Когда Центробанк поднимает её, банкам становится дороже брать деньги, они передают это подорожание своим клиентам — и кредиты, ипотека, рассрочки становятся менее доступными. Люди начинают откладывать крупные покупки, экономить.
В результате на маркетплейсах наблюдается интересный парадокс: количество заказов остаётся стабильным или даже чуть растёт, но средний чек — то есть сумма одной покупки — снижается. Люди покупают более дешёвые товары, откладывают дорогостоящие приобретения, тщательнее сравнивают цены.
---
Причина вторая: отток продавцов
Об этом уже говорилось выше. Условия работы на маркетплейсах для малого бизнеса становились всё тяжелее год от года. Комиссии росли, требования ужесточались, а принудительные скидки подрывали экономику бизнеса.
Многие предприниматели, которые в 2020–2022 годах с воодушевлением зашли на Wildberries или Ozon, к 2025–2026 году вынуждены были пересмотреть своё отношение. Часть из них ушла на менее крупные платформы — Яндекс Маркет, СберМегаМаркет и другие. Часть начала развивать собственные каналы продаж: сайты, социальные сети, Телеграм-каналы с продажами напрямую.
Это важный момент. Когда говорят об «оттоке селлеров» — это не просто статистика. За каждым продавцом стоят конкретные рабочие места, конкретные продукты. Если производитель уникального местного мёда из Башкирии уходит с маркетплейса — покупатели в Москве просто перестают иметь к нему доступ. Разнообразие на витрине уменьшается.
---
Причина третья: насыщение рынка
Этот термин означает, что все, кто хотел перейти на онлайн-шопинг — уже перешли. Пул новых покупателей иссяк. Пенсионеры и люди старшего возраста, которые раньше никогда не заказывали онлайн, теперь вполне уверенно пользуются приложениями. Молодёжь и средний возраст давно привыкли к доставке.
Расти можно только за счёт того, чтобы переманивать покупателей у конкурентов — у других маркетплейсов, у офлайн-магазинов, у брендов с собственными сайтами. Но это значительно сложнее и дороже, чем просто привлекать новую аудиторию.
---
Доминирование на рынке: когда два игрока контролируют почти всё
По имеющимся данным, в 2026 году Wildberries и Ozon вместе занимают около 77% российского рынка онлайн-торговли. Это колоссальная цифра. Это означает, что из каждых 100 рублей, потраченных россиянами в интернете на товары, 77 рублей уходят именно на эти две платформы.
С одной стороны, это свидетельство огромного успеха и доверия покупателей. С другой — это классическая олигополия (от греческого «немногие продают»). Когда рынком управляют два-три крупных игрока, это несёт в себе риски:
• Для продавцов: деваться некуда. Если маркетплейс диктует условия — либо принимаешь их, либо теряешь доступ к огромной аудитории.
• Для покупателей: конкуренция между площадками снижается, что в долгосрочной перспективе может привести к ухудшению сервиса или росту цен.
• Для экономики в целом: такая концентрация создаёт системные риски. Если с одной из платформ что-то случится — это ударит по сотням тысяч продавцов и миллионам покупателей.
Интересно сравнить с тем, как это выглядело лет десять назад. Тогда на рынке было гораздо больше игроков: специализированные интернет-магазины электроники, одежды, косметики, книг. Каждый имел свою нишу, свою аудиторию. Потом пришли универсальные маркетплейсы и начали поглощать ниши одну за другой. Сегодня на одном Wildberries можно купить и ноутбук, и детские колготки, и корм для кошки, и унитаз. Удобно? Да. Но это означает, что специализированные магазины потеряли огромную часть аудитории.
---
Увеличение налоговой нагрузки: ещё один удар по продавцам
Отдельного разговора заслуживает налоговая ситуация. В последние годы государство активно занималось выводом малого бизнеса «из тени». Многие продавцы на маркетплейсах работали как самозанятые или индивидуальные предприниматели (ИП) — это упрощённые налоговые режимы с низкими ставками.
Но по мере роста оборотов ситуация менялась. Некоторые ИП вынуждены были переходить на более сложные налоговые режимы, что автоматически увеличивало их расходы. Плюс — общий тренд на ужесточение фискального контроля: налоговая инспекция становилась всё внимательнее к оборотам в интернете.
Если раньше небольшой продавец мог работать в относительно «серой» зоне, то теперь это становилось всё сложнее. А прозрачность, как ни парадоксально, для многих оказалась болезненной — потому что реальная экономика бизнеса не выдерживала честного подсчёта.
---
Что делают крупные ритейлеры и бренды
Пока маркетплейсы росли, многие крупные розничные сети и бренды поначалу просто игнорировали происходящее. Потом — занервничали. Потом — начали действовать.
Сегодня практически все крупные российские ритейлеры активно развивают собственные онлайн-каналы. Смысл простой: зачем отдавать 15–25% комиссии маркетплейсу, если можно продавать напрямую? Да, придётся вложиться в разработку приложения, в рекламу, в логистику. Но в долгосрочной перспективе это выгоднее.
Крупные бренды — особенно в fashion-сегменте и электронике — всё активнее переключают покупателей на свои сайты. Там можно предложить эксклюзивные условия: расширенную гарантию, уникальные акции, персонализированный сервис. То, чего маркетплейс дать не может — потому что он работает с тысячами продавцов одновременно и не может уделять каждому особое внимание.
Это создаёт любопытную ситуацию. Маркетплейсы давили на малый бизнес — и малый бизнес начал уходить. Маркетплейсы становились менее интересны для крупных брендов — и крупные бренды начали развивать независимость. В итоге платформы рискуют остаться с китайским ноунеймом и товарами сомнительного качества, потому что добросовестные продавцы найдут другие пути.
Это, кстати, уже можно наблюдать на практике. Те, кто активно пользуется маркетплейсами, наверняка замечали: количество товаров с непонятными названиями, без нормального описания, с накрученными отзывами — растёт. Найти действительно качественный продукт от проверенного производителя становится сложнее, нужно всё тщательнее фильтровать. А это раздражает и постепенно подрывает доверие к площадке.
---
Алкоголь онлайн: спорная тема, большие деньги
Один из обсуждаемых вариантов роста для маркетплейсов — это легализация онлайн-продажи алкоголя. Тема непростая и многогранная.
С одной стороны, логика очевидна. Алкогольный рынок в России огромен. Возможность купить бутылку вина или виски с доставкой на дом — это то, о чём мечтают многие покупатели и что уже работает в ряде других стран. Рынок мог бы дать маркетплейсам значительный прирост оборота.
С другой стороны, Министерство здравоохранения категорически против. И у него есть весомые аргументы. Онлайн-продажа алкоголя существенно затрудняет контроль за возрастом покупателя. В обычном магазине продавец видит человека, может попросить паспорт. В интернете — формальная галочка «мне есть 18 лет», которую может поставить кто угодно.
Плюс проблема алкоголизма в России остаётся серьёзной. Легализация онлайн-продаж может увеличить доступность алкоголя, особенно в удалённых регионах. Последствия — рост потребления, социальные проблемы — лягут на плечи всего общества, а не на маркетплейсы.
Эта дискуссия идёт уже несколько лет и пока не имеет однозначного решения. Маркетплейсы лоббируют легализацию, Минздрав сопротивляется. Скорее всего, если что-то и случится в этом направлении — будет принят какой-то компромиссный вариант с жёсткими ограничениями. Но когда именно — большой вопрос.
---
Новые рынки: куда ещё расти?
Ещё один вектор развития — географическая экспансия. Wildberries уже работает в ряде стран СНГ и пытался выходить на европейские рынки (с переменным успехом). Ozon также активен на постсоветском пространстве.
Но это сложный путь. Каждый новый рынок требует огромных инвестиций: склады, логистика, адаптация под местное законодательство, привлечение продавцов и покупателей. При замедлении роста внутри страны финансовые ресурсы для экспансии становятся ограниченными.
Есть и другое направление — вертикальная интеграция. Это когда платформа начинает не только продавать чужие товары, но и сама производить что-то своё. Уже сейчас у маркетплейсов есть собственные торговые марки — так называемые private label товары. Это продукты под брендом самой площадки, обычно более дешёвые, чем известные бренды. Для платформы это выгодно — маржа выше. Для продавцов-конкурентов — очевидная угроза.
---
Взгляд обычного покупателя: что всё это значит для нас
Теперь давайте остановимся и поговорим о том, что всё вышеизложенное означает для обычного человека, который просто хочет купить кроссовки или кастрюлю.
Хорошие новости:
Если государство действительно ограничит практику принудительных скидок — это может улучшить качество ассортимента. Больше честных продавцов останутся на платформе, потому что смогут работать с нормальной маржой. Появится больше качественных российских производителей.
Регулирование также может защитить покупателей от искусственно завышенных «старых цен». Помните эти замечательные ценники «было 5000, стало 1500»? Часто «старая цена» — это фиктивная сумма, которую никто никогда не платил. Если регулирование заставит продавцов честно указывать цены — покупатели будут лучше понимать, насколько скидка реальная.
Тревожные моменты:
Замедление роста и усиление регулирования могут привести к тому, что маркетплейсы начнут компенсировать потери в других местах. Например — поднимут комиссии для продавцов. А продавцы, соответственно, поднимут цены для покупателей. Круг замкнётся — и в итоге именно обычный покупатель заплатит за всё.
Кроме того, если площадки начнут ужесточать условия для продавцов — небольшие, уникальные производители могут окончательно уйти. И вместо разнообразного рынка с сотнями интересных продуктов получится витрина из безликих китайских товаров и нескольких крупных брендов.
---
Параллели с мировым опытом
Интересно посмотреть на то, как аналогичные проблемы решались в других странах.
В Европейском союзе уже несколько лет действует специальное законодательство, регулирующее отношения между крупными цифровыми платформами и малым бизнесом. Так называемый Digital Markets Act (Закон о цифровых рынках) обязывает крупнейшие платформы быть прозрачными в своих алгоритмах и не злоупотреблять доминирующим положением.
В США Amazon регулярно становится объектом антимонопольных расследований. Конгресс периодически обсуждает, не слишком ли много власти сосредоточено в руках одной компании.
В Китае власти в 2021 году обрушились на собственные технологические гиганты — Alibaba получила рекордный штраф за антиконкурентное поведение. Это вызвало эффект домино — акции всего технологического сектора обвалились.
Российская ситуация имеет свою специфику, но общий тренд один: государства по всему миру всё активнее вмешиваются в регулирование цифровых платформ. Эпоха, когда интернет-бизнес мог делать практически что угодно под лозунгом «мы просто технологическая площадка» — заканчивается.
---
Что ждёт рынок в среднесрочной перспективе
Попробуем порассуждать о том, что может произойти в ближайшие два-три года.
Сценарий первый: умеренная регуляция + адаптация
Маркетплейсы принимают новые правила, адаптируют свои модели монетизации. Часть давления перекладывается на покупателей через небольшое повышение цен. Продавцы получают чуть более комфортные условия. Рынок стабилизируется на уровне умеренного роста.
Сценарий второй: ужесточение и дробление рынка
Регуляция оказывается жёсткой, маркетплейсам становится сложнее работать. Начинается активное развитие альтернатив — нишевых платформ, собственных каналов брендов, новых игроков. Рынок становится более фрагментированным, что хорошо для конкуренции, но неудобно для покупателей, которые привыкли к одному «окну».
Сценарий третий: консолидация и лоббирование
Wildberries и Ozon, используя свои огромные ресурсы, успешно лоббируют комфортное для себя законодательство. Реальные изменения оказываются косметическими. Малый бизнес продолжает страдать, но уже тихо, без громких заявлений.
Реальность, скорее всего, окажется где-то между этими сценариями — как это всегда и бывает.
---
Личные размышления: что думают реальные люди
Когда смотришь на комментарии в тематических бизнес-чатах и сообществах продавцов, картина получается очень живая. Один продавец пишет, что за последние полгода его маржа упала вдвое из-за навязанных акций. Другой говорит, что перешёл на собственный сайт и не жалеет — меньше объём, но зато честная прибыль. Третий сообщает, что вовсе закрыл бизнес — не выдержал конкуренции с дешёвым китайским импортом, который заполонил площадку.
Покупатели тоже не молчат. Многие жалуются на падение качества товаров, на то, что найти хорошую вещь становится сложнее, на накрученные отзывы и поддельные «скидки». При этом всё равно продолжают пользоваться маркетплейсами — просто потому что удобно и потому что особой альтернативы нет.
Это и есть суть современной цифровой экономики: люди пользуются сервисом, даже если он их не устраивает — просто потому что он удобен. Привычка оказывается сильнее недовольства.
---
Итог: точка бифуркации
2026 год может стать переломным для российского рынка онлайн-торговли. Не потому что что-то рухнет — нет. Маркетплейсы никуда не денутся. Миллионы россиян продолжат покупать онлайн.
Но впервые за долгое время рынок столкнулся с одновременным давлением сразу с нескольких сторон: государство ограничивает одни практики, потребители сокращают траты, продавцы ищут альтернативы. Это точка, от которой дальше придётся идти по-другому.
Как именно — во многом зависит от того, насколько мудрыми окажутся регуляторные решения, насколько гибкими — сами платформы, и насколько требовательными к качеству — покупатели. Потому что в конечном счёте именно покупатель голосует рублём. И именно покупатель определяет, кто выживет, а кто нет.
Большой вопрос остаётся открытым: кто в этой истории действительно выиграет? Оптимист скажет — все, потому что честные правила хороши для каждого. Реалист засомневается — и будет иметь на это все основания.
---
Если вам есть что сказать по этой теме — обязательно пишите в комментариях. Что думаете о регулировании маркетплейсов? Замечаете ли изменения в качестве товаров и условиях покупки? Есть ли среди читателей продавцы, которые работали или работают на Wildberries и Ozon? Очень интересно услышать реальный опыт — это куда ценнее любых аналитических отчётов.
Спасибо огромное, что дочитали до конца — это действительно непросто, статья получилась большой, но тема того стоит. Если материал был полезен, поставьте, пожалуйста, лайк — это очень помогает каналу расти и мотивирует писать больше таких разборов. И подпишитесь, если ещё не подписаны — впереди много интересного об экономике, деньгах и том, как всё это устроено в реальной жизни.
Наш сайт: https://kassatv.ru/
Мы в Дзен: https://dzen.ru/kassatv
Мы в Telegram : https://t.me/kassa_tv
Мы в ВКонтакте : https://vk.com/kassatv