Многие предприниматели думают так: если в рекламе появился чужой товарный знак, значит, это уже нарушение.
На практике всё сложнее.
Для спора важно не только само слово, но и то, где именно оно используется. Одно дело — когда чужой знак появляется в тексте объявления, на баннере, на странице товара или в другом видимом для клиента месте. И совсем другое — когда он используется как технический параметр внутри настройки рекламной кампании.
Именно эту границу хорошо показывает дело № А27-13869/2022 между ООО «Ремонтно-механический завод “Сталькомплект”» и ООО «Беловские центральные электромеханические мастерские».
Что произошло
У завода «Сталькомплект» был зарегистрирован товарный знак «Мулевка».
Компания увидела, что при вводе этого слова в поиске Yandex и Google появляется реклама конкурента со ссылкой на сайт belcemm.ru, где предлагался другой товар — мобильный промприбор МСБ-2.
После этого правообладатель пошёл в суд и потребовал:
- прекратить использование товарного знака;
- взыскать 500 000 рублей компенсации.
Логика истца была понятной: если пользователь вводит в поиск название чужого бренда, а видит рекламу конкурента, значит, чужой знак используется для привлечения клиентов.
Что решил суд
Суд встал на более тонкую позицию.
По делу А27-13869/2022 суд первой инстанции отказал в иске. Потом этот подход поддержала и апелляция.
Главный вывод оказался таким: если чужой товарный знак используется только как ключевое слово в контекстной рекламе, но не размещён в самом тексте объявления и не используется на сайте, это само по себе ещё не считается нарушением исключительного права.
То есть для суда имело значение не просто наличие слова «Мулевка» где-то в рекламной механике, а то, видит ли его потребитель как часть чужой рекламы и возникает ли из-за этого смешение.
В этом споре суды указали, что ключевое слово — это технический параметр настройки рекламы. Пользователь его не видит. А значит, оно не выполняет функцию индивидуализации товара так, как это делает сам товарный знак в рекламе, на упаковке или в карточке товара.
Почему этот кейс важен для бизнеса
У этого спора очень практичный вывод.
Бизнес часто путает две разные ситуации:
Первая — когда чужой знак используется как внутренний технический элемент настройки рекламы.
Вторая — когда чужой знак реально показывают клиенту в рекламном объявлении, на лендинге, в баннере или в карточке товара.
С точки зрения риска это не одно и то же.
В деле «Сталькомплект» против «Беловских ЦЭММ» суд прямо провёл эту границу: ключевое слово без использования знака в самом объявлении — не то же самое, что использование чужого бренда в рекламе как видимого элемента.
Где для бизнеса начинается реальный риск
Ошибка обычно возникает в тот момент, когда компания решает “усилить” рекламу чужим брендом.
Например:
- вставляет название конкурента в текст объявления;
- использует его в баннере;
- выводит его на странице товара;
- делает видимым для клиента в рекламной коммуникации.
Вот здесь риск уже становится намного выше.
Потому что в такой ситуации чужой знак перестаёт быть технической настройкой и начинает работать как часть маркетинга. А значит, появляется вопрос о смешении, перехвате спроса и незаконном использовании чужого обозначения.
Именно поэтому бизнесу важно понимать: спор обычно решается не по принципу “было слово или не было”, а по принципу “как именно это слово использовалось”.
Почему нельзя делать общий вывод «чужой знак в рекламе — всегда можно»
После таких дел иногда возникает опасное упрощение.
Кто-то читает только общий итог и делает вывод: раз суд отказал, значит, чужие бренды можно спокойно использовать в рекламе.
Это неправильный вывод.
Дело № А27-13869/2022 не говорит, что риск отсутствует вообще. Оно говорит о более узком правиле: использование чужого товарного знака в качестве ключевого слова, если он не попадает в само объявление и не используется на сайте, само по себе ещё не образует нарушение.
Но если знак начинает работать как видимая часть рекламы, ситуация уже меняется.
Что делать до запуска рекламы
Если в рекламной кампании есть риск пересечения с чужим брендом, полезно проверить три вещи.
Первое — где именно используется обозначение: в технической настройке или в видимом контенте.
Второе — может ли клиент решить, что между вами и правообладателем есть связь.
Третье — не превращается ли реклама в способ перехватить чужой спрос за счёт уже известного на рынке бренда.
Именно на этих вопросах бизнес чаще всего и спотыкается.
Вывод
Дело № А27-13869/2022 между ООО «РМЗ “Сталькомплект”» и ООО «БелЦЭММ» хорошо показывает важную границу: чужой товарный знак в ключевых словах контекстной рекламы и чужой товарный знак в самой рекламе — это не одно и то же.
Если обозначение остаётся техническим параметром и не показывается пользователю как часть объявления, суд может не увидеть нарушения.
Но если чужой бренд появляется в тексте рекламы, на баннере, на странице товара или в другом видимом месте, риск для бизнеса становится уже совсем другим.
Поэтому перед запуском рекламы важно проверять не только креатив и воронку, но и то, не используете ли вы чужой бренд так, что это может привести к претензии, спору и требованию о компенсации.
На старте такие проверки часто кажутся лишними. Но именно они помогают не превращать рекламную кампанию в юридическую проблему.
Проверить название, подобрать классы МКТУ и подготовить заявку можно с помощью инструментов и сервисов Brandside.
А если хотите лучше понимать, как бизнесу работать с товарными знаками, рекламой и защитой бренда без лишних рисков, загляните в блог Brandside. Там мы регулярно разбираем реальные кейсы, ошибки в оформлении и практику, которая помогает бизнесу держать бренд под контролем.
Подписывайтесь на нас в Telegram, МАХ, ВКонтакте и Яндекс Дзен — там мы регулярно публикуем актуальный и полезный контент о брендах, товарных знаках и регистрации.