Маркетинговая стратегия для производственного предприятия — это не презентация на 20 слайдов и не «концепция на год». Это документ из нескольких десятков страниц с исследованиями, расчётами, планом мероприятий и обоснованием каждого решения. По нашим данным, на промышленных рынках полноценная стратегия делается от 2 до 4 месяцев и стоит от 500 тысяч до 7 миллионов рублей в зависимости от масштаба бизнеса.
Эти цифры часто удивляют собственников. Но они отражают реальный объём работы: 15–30 интервью с клиентами, исследование рынка, аудит точек контакта, тайный покупатель по конкурентам, сегментация, позиционирование и план мероприятий. Каждый блок — это работа отдельного специалиста.
Ниже разбираем, что именно входит в маркетинговую стратегию для производственного предприятия и из чего складывается её стоимость.
Из чего состоит стратегия в промышленном маркетинге
Стратегия в промышленном маркетинге — это пять связанных между собой этапов. Первый — изучение опыта самой компании: интервью с руководством, менеджерами, инженерами; история взлётов и провалов. Второй — изучение рынка: кабинетное исследование, опрос клиентов, анализ конкурентов. Третий — аудит того, что у компании уже есть: маркетинг, точки контакта, продажи. Четвёртый — выводы: сегментация клиентов, SWOT-анализ, каналы коммуникации. Пятый — собственно стратегия: УТП и преимущества, цели и задачи маркетинга, план мероприятий.
Каждый этап — это не «один специалист пишет неделю», а команда: стратегический маркетолог, аналитик, дизайнер, контент-маркетолог, иногда отраслевой эксперт. Поэтому промышленная стратегия и не делается за две недели.
Если вы только подходите к маркетингу и не уверены, нужна ли вам сейчас полноценная стратегия или сначала достаточно базовых шагов — мы разбирали этот вопрос в статье «Промышленный маркетинг с нуля: с чего начать собственнику производственного предприятия».
Что в результате получает собственник
На выходе у собственника на руках — пять артефактов. Документ стратегии с исследованиями и расчётами. Все исходные файлы: исследование клиентов и конкурентов, файл аудита, записи тайного покупателя. План мероприятий по маркетингу на 3 месяца — с описанием задачи, ресурсов, исполнителя и требованиями к результату. Личная презентация стратегии с ответами на вопросы. Консультационная поддержка по реализации в течение месяца.
Это и есть та форма, в которой стратегия становится рабочим инструментом, а не «папкой в шкафу». План мероприятий — ключевой пункт: именно по нему потом работает маркетолог в штате, отдел маркетинга на аутсорсе или подрядчики.
Если вы хотите увидеть, как устроен документ стратегии и какие в нём конкретные разделы, на странице услуги можно запросить пример отчёта по стратегии — проммаркетинг.рф/strategy.
Один пример с цифрами
Промышленная группа в сегменте металлообработки и поставки металооконструкций, оборот на старте — около 370 млн в год. Запрос: рост, выход на рынок крупных заказчиков, упорядочивание разнородных бизнес-направлений. Работы: создание маркетинговой стратегии, аудит маркетинга и исследование рынка, формирование единого позиционирования группы, разработка фирменного стиля, наполнение сайта, реализация интернет-маркетинга для получения заявок.
Результат за период реализации стратегии: рост выручки на 140%, выход на рынок промышленных холдингов, появление потока заявок из digital-каналов, который до этого отсутствовал.
Ключевое в этом кейсе — не цифра роста, а то, что рост произошёл по плану, а не случайно. У собственника был документ, по которому он понимал, что и в какой последовательности должно происходить.
Стратегия — это документ, по которому потом работает маркетолог в штате или подрядчик. Как через 3 месяца понять, что нанятый маркетолог действительно работает по плану, разберем в следующих статьях.
Чек-лист: что должно быть в маркетинговой стратегии для производственного предприятия
1. Аудит маркетинга и предпроектное исследование. Стартовый этап, задача которого — понять, какой именно тип стратегии нужен компании: стратегия конкурирования, позиционирования, коммуникационная, рекламы и продвижения или продаж. Разные типы решают разные задачи и стоят по-разному. Без этого этапа можно купить «не ту стратегию».
2. Исследование клиентов: 15–30 интервью. Это сердце стратегии. Опрашивать нужно три категории: текущие клиенты, ушедшие клиенты, потенциальные клиенты. У каждой категории — свои гипотезы и свой набор вопросов. Если в стратегии меньше 15 интервью — это не исследование, это «пара звонков для галочки».
3. Анализ конкурентов и тайный покупатель. Не «открыли сайты конкурентов и посмотрели». Реальный тайный покупатель: позвонить, оставить заявку, получить КП, измерить скорость ответа. На промышленных рынках уровень сервиса конкурентов часто оказывается главным конкурентным преимуществом, которое можно использовать.
4. Сегментация и позиционирование. Не «наша целевая аудитория — промышленные предприятия». Конкретные сегменты с описанием задач, бюджетов, критериев выбора, лиц, принимающих решения. Под каждый сегмент — своё позиционирование, своя коммуникация, свой канал.
5. План мероприятий с ресурсами и KPI. Не «нужно сделать сайт и запустить рекламу», а конкретные задачи с описанием, кто исполнитель, какой результат измеряется, какой бюджет, какой срок. Это документ, по которому стратегию можно реализовать без автора стратегии — силами штатной команды или подрядчика.
6. Скидка на реализацию у того же подрядчика. Если компания, которая делала стратегию, не предлагает скидку на её реализацию — это сигнал. Хорошие маркетинговые компании заинтересованы в том, чтобы их стратегия дошла до исполнения, а не легла в шкаф. У нас, например, скидка 30% на все последующие услуги для реализации плана.
Стратегия для производственного предприятия — это всегда индивидуальная работа: тарифы от 600 000 или от 1 500 000 рублей зависят от вида стратегии, сложности бизнеса, количества сегментов и глубины исследования. На странице услуги можно посмотреть пример готового отчёта по стратегии и запросить кейсы по похожим отраслям: проммаркетинг.рф/strategy
Алексей Тищенко, основатель МАРКО — проммаркетинг.рф
Подписывайтесь на канал — раз в неделю разбираем одну конкретную задачу директора: каталог, сайт, КП, маркетолог в штат, бюджет, выставка, презентация.