Знаменитый слоган «Ведь вы этого достойны», придуманный для L'Oréal еще в 1971 году Илоной Шпейхт, долгое время считался манифестом феминизма и самоценности. Но на самом деле это чистой воды газлайтинг. То, что подается как «забота о себе», на деле часто оказывается изощренной формой психологического давления.
Механика «недостаточности»
В основе современной рекламы лежит не демонстрация качеств товара, а эксплуатация теории социального сравнения, сформулированной Леоном Фестингером в 1954 году.
Суть теории социального сравнения: мы, как стадные животные, постоянно оцениваем свою значимость, глядя на окружающих. Ну а маркетологи взяли эту особенность нашего мозга и выкрутили её на максимум. Создавая «идеализированные образы» в рекламе, они заставляют нас чувствовать себя ущербными. Причем эти образы не просто «лучше» нас, а даже физиологически и технически недостижимы.
Когда вы видите в рекламе сияющую кожу, отретушированную до состояния полированного пластика, ваш мозг не считывает это как «спецэффект». Он считывает это как норму, которой вы не соответствуете и регулярное воздействие таких идеализированных образов ведет к резкому снижению удовлетворенности собственной внешностью.
Здесь начинается газлайтинг. Например, слоган говорит: «Ты этого достойна», но подтекст считывается иначе: «Прямо сейчас ты недостаточно хороша, чтобы быть достойной, но наш продукт исправит эту досадную ошибку природы».
Вам внушают, что ваше нынешнее состояние — это «проблема», которую нужно решить. А покупка их сыворотки из слез единорога — это акт любви к себе. Но какая же это любовь, если она основана на страхе быть «недостаточно хорошей»?
Нейробиология страха
Почему мы верим этим слоганам из телевизора или ленты соцсетей? Ответ кроется в миндалевидном теле - центре страха и тревоги в нашем мозге. Эксперт по брендингу Мартин Линдстром в своей книге «Buyology» пишет, что самая эффективная реклама воздействует на наши страхи: страх одиночества, страх старения, страх социального исключения.
Газлайтинг в рекламе работает по принципу «Создай проблему — предложи решение». Сначала вам аккуратно намекают, что ваши поры слишком расширены, хотя до этого вы жили с ними и горя не знали, потом протягивают сыворотку как спасательный круг.
Это классическая манипуляция: бренд подрывает вашу уверенность в собственной адекватности «Неужели я действительно выгляжу так ужасно?», чтобы стать единственным источником «истины» и комфорта. Причем, даже если вы понимаете, что модель на плакате — это результат работы целого отдела ретушеров, ваш гипоталамус всё равно ловит сигнал тревоги.
И вот мы имеем поколение женщин (да и мужчин), которые чувствуют вину за то, что они просто люди. Старение стало грехом, морщины — признаком лени, а отсутствие «ухоженности» — социальным клеймом.
Ведь человеком, который доволен собой, невозможно манипулировать через чувство неполноценности. Ему невозможно продать «улучшенную версию себя», потому что он уже чувствует себя цельным. Поэтому бренды внушают, что счастье и уверенность находятся на дне тюбика, хотя на самом деле там только консерванты, отдушки и несбывшиеся надежды на вечную молодость.
Исследованиями подтверждено, что реклама, которая бьет по больному месту и обещает «исцеление» через покупку, работает в разы эффективнее, чем простое описание свойств товара. Нам продают чудо-средство, а право не чувствовать себя ущербным хотя бы пятнадцать минут после покупки. Но потом действие дофамина проходит, и вам снова нужно «доказывать», что вы чего-то достойны.
Так что, когда в следующий раз из телевизора в соцсетях вам в очередной раз скажут, что вы «этого достойны», знайте: вас пытаются развести. Вы достойны того, чтобы не тратить свою жизнь на погоню за призрачным идеалом, придуманным кучкой ушлых маркетологов в рекламных агентствах, чья единственная цель — выполнить планы по продажам.
Но вы, конечно, всё равно пойдете и что-нибудь купите. Потому что нейронные связи, сформированные годами рекламы, так просто не разрушить. Просто помните в этот момент: бренды вас не любят. Они любят содержимое ваших кошельков. А ваша «достойность» для них — это просто удобный крючок, на котором болтаются люди, пока из них вытряхивают последние деньги.