Меня очень интересует тема часов. И не только с точки зрения самих часов, механизмов, брендов или коллекционирования. А скорее с точки зрения коммуникации. Потому что часы давно перестали быть просто способом узнать время. Сегодня часы – это язык. Особенно такие бренды, как Audemars Piguet.
Когда человек носит Royal Oak, окружающие считывают это мгновенно. Даже если они вообще не разбираются в часах. Это уже не просто аксессуар. Это определённый культурный код.
И именно поэтому коллаборация Audemars Piguet и Swatch вызвала такую бурную реакцию.
Для людей вне этого комьюнити это может выглядеть как: «Ну сделали совместные часы и сделали».
Но внутри индустрии это почти шок.
Потому что Audemars Piguet – это один из самых закрытых и статусных часовых брендов в мире. Это не массовый бренд. Это бренд, который ассоциируется с очень дорогими коллекциями, ограниченным доступом и определённым кругом людей.
А Swatch наоборот. Максимально массовый, яркий, поп-культурный бренд.
И на первый взгляд кажется, что эти два мира вообще не должны пересекаться. Но именно поэтому мне эта коллаборация кажется настолько интересной. Потому что это очень сильное коммуникационное решение.
Мне кажется, люксовые бренды сегодня всё больше понимают: современный статус больше не строится только на недоступности.
Раньше люкс-коммуникация выглядела примерно так: «Это очень дорого. Очень закрыто. Очень не для всех».
А сейчас самые сильные бренды начинают работать по-другому. Они хотят быть частью культуры, обсуждений, интернета, мемов, TikTok, очередей, хайпа.
И Swatch это понял раньше многих.
После MoonSwatch с Omega стало очевидно: люди готовы стоять огромные очереди не потому, что им срочно нужны ещё одни часы. А потому что им хочется почувствовать причастность к чему-то культовому.
И это очень интересный момент.
Потому что люди покупают не пластик. Не механизм. Не стрелки. Люди покупают эмоцию и символ.
Когда человек надевает часы, он часто покупает не функцию, а ощущение себя.
И мне кажется, именно поэтому коллаборация AP x Swatch вызывает столько эмоций.
Часть watch community злится, потому что для них люкс должен оставаться «недоступным». Они воспринимают такие коллаборации как будто бренд становится слишком массовым.
Но с другой стороны, именно такие проекты делают бренд живым.
Потому что сегодня самая опасная вещь для люкс-сегмента – стать слишком серьёзным и слишком далёким от реальной культуры.
И мне как раз нравится, что Audemars Piguet не побоялся этого. Это очень современный ход.
Не делать очередной релиз «только для коллекционеров», который увидят несколько тысяч человек в мире. А сделать объект, который будут обсуждать все – от блогеров до людей, которые вообще никогда не интересовались часами.
С точки зрения коммуникации это вообще идеально.
Потому что главная цель любого сильного бренда сегодня – не просто продавать продукт.
А создавать разговор вокруг себя.
Чтобы люди спорили, обсуждали, выкладывали сторис, отправляли друг другу фотографии и говорили: «Вы это видели?».
И если смотреть именно с этой точки зрения, то коллаборация уже сработала.
Причём мне особенно интересно, что такие проекты постепенно меняют само понимание статуса.
Раньше статус строился вокруг идеи: «У меня есть то, чего нет у других».
А сейчас всё больше вокруг идеи: «Я понимаю культурный контекст».
И это очень поколенческая история.
Потому что современный брендинг всё чаще строится не только на цене, а на смыслах, самоиронии, коллаборациях и способности бренда быть частью разговора.
Именно поэтому мне кажется, что AP x Swatch – это намного больше, чем просто часы.
Это очень точное отражение того, как сегодня меняется сама культура люкса.