За последние два-три года рекламное регулирование в России изменилось радикально. Каждый креатив у блогера, каждый таргет в соцсетях, каждая публикация в Telegram-канале фиксируется в государственной системе. Любое рекламное размещение подлежит маркировке, регистрации в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) и проверке на соответствие требованиям закона, а размещение без этих элементов оборачивается для юридического лица штрафом, размер которого достигает сотен тысяч рублей.
Эксперты BLCONS GROUP объясняют, как устроена система контроля, какие нарушения чаще всего фиксирует ФАС и почему юридическая проверка рекламы стала неотъемлемой частью маркетингового процесса.
Как работает система маркировки
Государство перевело контроль над интернет-рекламой в полностью цифровой режим. Перед публикацией рекламодатель или его подрядчик направляет креатив в один из аккредитованных Роскомнадзором операторов рекламных данных (ОРД): Яндекс ОРД, ВК Реклама, МедиаСкаут, ОРД-А, Первый ОРД и других. Оператор присваивает материалу уникальный идентификатор (erid), который размещается в самом рекламном сообщении вместе с пометкой «реклама» и сведениями о рекламодателе (наименование юридического лица или ФИО ИП, ИНН). Параллельно ОРД передает данные о размещении в ЕРИР — единую базу под контролем ФАС и Роскомнадзора.
Под регулирование попадает практически любой контент с коммерческой целью: пост блогера, баннер, интеграция в подкасте, упоминание продукта в Telegram-канале, посевы в чатах. Ответственность за нарушение закон возлагает одновременно на рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламной системы. Компании нередко исходят из того, что маркировкой занимается агентство, однако если в договоре этот вопрос не урегулирован, претензии ФАС будут предъявлены в первую очередь заказчику.
Где ФАС находит нарушения чаще всего
Регулятор проверяет не только наличие пометки «реклама», но и содержание сообщения. Слова «лучший», «единственный», «номер один», «гарантированный результат» формально допустимы, но требуют объективного подтверждения. В отсутствие независимого исследования или сопоставимых данных ФАС квалифицирует такие утверждения как недостоверную информацию. Сравнения с конкурентами допускаются только по объективно проверяемым параметрам со ссылкой на источник, оценочные формулировки вроде «у нас сервис лучше, чем у X» почти наверняка обернутся претензией.
Наиболее жесткие требования предъявляются к рекламе в финансовой сфере, медицине и распространении БАДов, недвижимости, образовании. Каждая категория имеет обязательные элементы: полная стоимость кредита и сведения о лицензии для финансовых услуг, предупреждение о противопоказаниях для медицины, ссылка на проектную декларацию для застройщиков, номер лицензии и наименование организации для образовательных программ. Пропуск даже одного из таких элементов рассматривается как самостоятельное нарушение, даже если по сути сообщение полностью корректно.
Категория с наибольшим количеством нарушений — реклама через блогеров и инфлюенсеров. По статистике ФАС именно на этот канал приходится основная доля выявленных случаев.
Что бизнес теряет на ошибках
По части 15 статьи 14.3 КоАП РФ за нарушение требований к маркировке интернет-рекламы для юридических лиц предусмотрен штраф от 200 000 до 500 000 рублей; за повторные нарушения и нарушения в специфических категориях ставки достигают миллиона рублей и выше. По совокупности нескольких нарушений в одной кампании суммы исчисляются миллионами.
Финансовые санкции — не единственный и не самый серьезный риск. Решения ФАС публикуются и индексируются поисковыми системами, и упоминание о нарушении становится частью цифрового следа компании на годы. Заблокированная кампания в высокий сезон, претензия конкурента в медиа, негативная отраслевая публикация наносят бизнесу заметно больший ущерб, чем сам штраф. При этом цифровые инструменты мониторинга сделали выявление нарушений практически автоматическим: ФАС использует системы анализа, реестр ЕРИР, жалобы конкурентов, и расчет на то, что нарушение останется незамеченным, в текущих условиях нереалистичен.
Что делать
Наиболее эффективная мера — интеграция юридической проверки в стандартный процесс подготовки рекламной кампании. Перед запуском проверяются формулировки, корректность маркировки и порядок передачи данных в ОРД, соответствие отраслевым требованиям, договоры с подрядчиками и блогерами. Для регулярной рекламной активности целесообразно вести внутренний чек-лист, через который проходит каждая кампания. Отдельного контроля требует разграничение информационного и рекламного контента: попытка представить рекламу в формате нейтрального обзора или экспертной колонки давно перестала служить защитой от претензий регулятора.
Юристы BLCONS GROUP помогают бизнесу выстроить рекламную работу в соответствии с актуальными требованиями: проверяют формулировки и креативы, готовят договоры с подрядчиками и блогерами, выстраивают процесс маркировки и работы с ОРД, сопровождают проверки ФАС, защищают интересы клиентов в спорах с регулятором.
Если вы хотите выстроить системную юридическую процедуру для будущих размещений, напишите нам. Обсудим задачу и подберем формат: от разовой проверки конкретного креатива до постоянного сопровождения рекламной деятельности.