1998 год. Ты заходишь в магазин Circuit City и видишь новую полку с яркими коробками. На них написано: «DivX — фильм навсегда всего за 4.99». Ты берёшь «Матрицу», платишь пять баксов, приносишь домой, вставляешь в специальный плеер. Фильм начинается. Ты счастлив. Через 48 часов ты снова включаешь плеер, а диск...мёртв. На экране надпись: «Срок просмотра истёк. Желаете продлить? $3,25».
Ты бежишь обратно в магазин. Продавец пожимает плечами: «Это же DivX. Одноразовый диск. Вы что, не знали?» Ты не знал. Миллионы людей не знали. И они пришли в ярость. Так началась одна из самых коротких и поучительных войн между потребителями и голливудскими студиями. Война, в которой пластик победил жадность.
Диск, который умирает
Идея DivX родилась не на помойке, а в головах вполне серьёзных людей. Юридическая фирма Ziffren, Brittenham, Branca & Fischer, обслуживавшая голливудские студии, придумала формат, который невозможно скопировать и который не нужно возвращать в прокат, потому что он сам себя убьёт. Технологию назвали Digital Video Express, сокращённо DivX. Никакого отношения к кодеку DivX, который придумал французский хакер, формат не имел. Просто две компании одновременно выбрали одно название, и это создало путаницу на десятилетия вперёд.
Принцип работы был дьявольски остроумен. Ты покупаешь диск за $4.99. Вставляешь в специальный плеер. Плеер через телефонную линию связывается с сервером DivX и сообщает: «Такой-то диск начали смотреть». С этого момента у тебя есть 48 часов. Хочешь смотреть дальше — плати ещё. Хочешь активировать диск навсегда — плати полную цену, как за обычный DVD. Копировать диск нельзя. Подарить другу — бессмысленно, диск привязан к твоему плееру. Перепродать — невозможно теоретически.
Голливуд был в восторге. Universal, Paramount, Disney, DreamWorks, MGM, Warner Bros. — все подписали контракты. Ещё бы: никакого пиратства, никакого вторичного рынка, каждый просмотр приносит деньги. Circuit City, сеть электроники, вложила $100 миллионов в проект и приготовилась снимать сливки.
Аналогия без галстука
Представь, что ты покупаешь буханку хлеба. Приносишь домой, отрезаешь кусок. На следующее утро буханка черствеет, и на ней появляется наклейка: «Хотите ещё хлеба? Доплатите». Ты идёшь в магазин, а тебе говорят: «Это же Одноразовый Хлеб. Вы что, не знали?». Ты хочешь обменять хлеб на нормальный, а продавец разводит руками: «Обратной дороги нет, хлеб привязан к вашему тостеру». Примерно так чувствовали себя покупатели DivX.
Плеер-шпион в твоей гостиной
Чтобы смотреть DivX, нужен был специальный плеер. Обычный DVD-проигрыватель не подходил. Первые плееры выпустили Zenith, RCA и Proscan. Стоили они от 400 до 500 — дороже обычных DVD-плееров.
Главная особенность: плеер обязательно подключался к телефонной линии. Без этого диск не активировался. Ночью плеер сам дозванивался до сервера DivX и докладывал, какие диски ты посмотрел, сколько раз, перематывал ли на паузу. Это был шпион в твоей гостиной. В 1998 году, когда интернет ещё был диковинкой, а слово «приватность» только входило в лексикон, это казалось дикостью. Пользователи быстро поняли: плеер следит за ними и стучит наверх.
Сторонники конфиденциальности подняли вой. Журналисты копали под технологию и находили всё новые поводы для гнева. Рекламные материалы утверждали, что DivX — это удобно: не надо возвращать кассету в прокат. Но люди быстро посчитали: один фильм на DivX, просмотренный дважды, обходится дороже, чем прокат в Blockbuster. А купленный навсегда DVD стоил $15–20 и работал вечно. DivX проигрывал по всем статьям.
Байка из колл-центра DivX
Операторы службы поддержки DivX вспоминали те месяцы как ад. Одна женщина позвонила с криком: «Я купила диск, а он не работает!» Оператор спросил: «Вы активировали его в плеере?» Женщина ответила: «Я вставила его в тостер! Думала, это новый вид хлеба!» Оператор уточнил: «Диск пострадал?» Женщина рявкнула: «Да! И тостер тоже!» Через неделю она возглавила местное отделение Общества Против DivX.
Бойкот, который сработал
Потребители взбунтовались. В интернете, который тогда был медленным и скрипучим, появились сайты ненависти к DivX. Самый известный — «I Hate DivX» («Я ненавижу DivX») — собирал десятки тысяч посетителей в день. Люди делились историями, как их обманули, и призывали бойкотировать формат.
Критики сравнили DivX с «дивиди на цепи». Журнал Wired назвал технологию «самой ненавидимой вещью со времён Бетховена из рекламы собачьего корма». Комики шутили: «DivX — это первый диск, который умирает быстрее, чем рыбка, купленная на ярмарке».
Circuit City держалась полтора года. В июне 1999 года компания объявила о закрытии проекта. Убытки составили $114 миллионов. Склады были забиты мёртвыми дисками. Плееры отозвали и продавали за бесценок. Голливудские студии сделали вид, что ничего не было. Технологию похоронили быстрее, чем она умерла сама.
Ирония судьбы: через несколько лет появился кодек DivX для сжатия видео, который стал сверхпопулярным у пиратов. Люди путали его с умершим форматом, и это бесило владельцев бренда. Название, которое должно было приносить прибыль, стало синонимом пиратства. Голливуд опять проиграл.
Урок, который выучили не все
DivX — идеальный пример того, как не надо выводить продукт на рынок. Компания предложила потребителям ограничения, которые не давали им ничего взамен. Покупатель хочет владеть вещью, а не арендовать её под надзором.
Современные стриминговые сервисы вроде Netflix или Spotify работают по модели аренды, но они честно говорят: «Вы платите за доступ, а не за владение». DivX пытался усидеть на двух стульях: продать диск, но оставить его арендой. Потребитель почувствовал обман и разнёс технологию в клочья.
После провала DivX никто не решался повторить эксперимент. Потом пришли цифровые покупки с DRM-защитой, и вопрос владения снова стал серой зоной. Купленный фильм на Amazon Prime может исчезнуть из библиотеки, если студия отзовёт лицензию. Это та же DivX, только без диска. История ходит по кругу.
Сами диски DivX сейчас — коллекционная редкость. Мёртвые, неактивированные, они лежат в коробках на чердаках и продаются на eBay по паре долларов за штуку. Это кладбище формата. Но каждый раз, когда ты открываешь лицензионное соглашение и видишь фразу «Вы не владеете этим контентом, вы получаете право на просмотр», знай: это привет от DivX, который умер, но не совсем.
Аплодисменты
Потребителям, которые сказали «нет» одноразовым дискам. Бунтарям, которые запустили сайты ненависти на медленном интернете 1998 года. Голливудским студиям, которые вложили миллионы в идею, обречённую с первого дня, и получили по заслугам. Circuit City, которая потеряла $114 миллионов, но зато вошла в учебники по маркетингу с пометкой «как не надо».DivX умер. Но призрак одноразового контента до сих пор бродит по лицензионным соглашениям. Внимательно читайте мелкий шрифт. И никогда не вставляйте DVD в тостер.
Ненавидишь, когда контент умирает раньше времени? Подписывайся на «Синдром Утёнка | IT» — тут мы хороним провалы и воскрешаем их в виде поучительных баек.