Ностальгию по позднему СССР и 1990-м годам заметили бизнесмены: производители и торговые сети в Петербурге в последние годы используют бренды и изображения тех лет, чтобы вызвать эмоциональный отклик у своей аудитории. Если удается не просто использовать знакомые образы и бренды, а переосмыслить их с учетом современности, то появляется новый сегмент рынка, который растет опережающими темпами.
В 2023 году пивоваренная компания «Балтика» вернула дизайн и рецепт пива «Балтика 3» из 1990-х. Как объяснили в компании, бренд «Балтика 3» и без того хорошо знали, так как существует он уже более 30 лет, однако новый ретроимидж позволил привлечь к бренду более молодых потребителей, которые не застали тот самый оригинальный вкус из 1990-х, но эстетика ретро не оставила их равнодушными.
Годом позже петербургский хоккейный клуб СКА презентовал в своем фирменном магазине Hockey Club в Петербурге новую коллекцию с мультгероем Чебурашкой. А в 2025 году Melon Fashion Group выпустила одежду с целым рядом героев студии «Союзмультфильм»: в коллекцию Sela вошли принты с персонажами мультфильмов «Ёжик в тумане», «Тайна третьей планеты», «Маугли» и «Котенок Гав», в коллекцию Befree — с попугаем Кешей, с волком и зайцем из «Ну, погоди!», с Винни-Пухом и Пятачком.
«Советские мультфильмы — настоящий феномен: их пересматривают, разбирают на цитаты и мемы, это часть культурного кода. В SELA сделали вечную классику частью современного продукта», — прокомментировали в пресс-службе Melon Fashion Group.
Большой потенциал в компании видят также в вещах, которые были частью повседневной жизни тех лет. Melon Fashion Group уже сделала коллаборации с легендарными фильмами из коллекции «Мосфильма» и капсулу «Все связано» совместно с «ОтБа», где бренд вдохновлялся милыми изделиями «из детства», будто связанными бабушками.
Этот тренд подхватывают и другие производители: в 2026 году петербургский бренд дизайнерских носков и аксессуаров St. Friday Socks выпустил капсульную коллекцию, вдохновленную дилогией Алексея Балабанова «Брат».
Кто покупает
Тренд на любовь к брендам 1990‑х действительно существует, и его аудитория шире, чем просто поколение, выросшее или проводившее свои золотые годы в то время, подчеркивают в «Балтике». Для людей, чья молодость пришлась на 1990‑е, «Балтика 3» связана с приятными воспоминаниями, а молодежь активно проявляет интерес к ретротрендам — обращает внимание на винтажную эстетику, ностальгические элементы и «проверенные временем» продукты, говорят в пресс-службе производителя.
«Для молодежи важна эстетика и атмосфера — возвращаются пленочные фотоаппараты, проводные наушники, интерес к ретроэстетике в одежде и интерьерах, — рассказывает директор магазина Stereozona в Петербурге Юлия Полянская. — Если раньше винил покупали люди, которые действительно застали пластинки в повседневной жизни, то теперь к этому подключилось поколение их детей».
Экономический эффект
Петербургские предприниматели говорят о снижении потребительской активности и стремлении горожан экономить на продовольствии и непродовольственных товарах. На этом фоне отдельные растущие категории могут стать ощутимой поддержкой для бизнеса. По данным Wildberries, продажи виниловых пластинок в Петербурге выросли на 47% в этом году по сравнению с тем же периодом 2025-го. В среднем пластинка стоит 3,4 тыс. руб.
В Melon Fashion Group не раскрывают динамику и абсолютные показатели продаж, но называют интерес к совместной с «Союзмультфильмом» коллекции «феноменальным».
«Результаты превзошли все наши ожидания как с точки зрения продаж, так и с точки зрения имиджа. С момента перезапуска доля бренда менее чем за год выросла в два раза, а к 2023 году рост составил 134%. "Балтика 3" стала лидером продаж во всей линейке "Балтики"», — рассказали в пивоваренной компании о результатах перезапуска бренда. По данным пресс-службы завода, интерес к продукту в новом имидже был настолько высоким, что потребительская база «Балтики 3» удвоилась, многие покупали ее повторно.
Как долго будет держаться интерес
В работе с трендами основной риск — быстротечность моды, но примеры петербургских компаний показывают, что можно рассчитывать на устойчивый рост, если эмоциональный посыл сочетать с реальными улучшениями продукта.
В Melon Fashion Group подчеркивают важность того, как социальный тренд интерпретируется в продукте — именно это является маркером успеха. «Важно сочетать ретростилистику с реальным улучшением продукта, одна ностальгия не обеспечила бы нам долгосрочный успех», — говорят о похожей работе в «Балтике». Срабатывает сочетание исторической аутентичности, современных технологий и эмоциональной связи с аудиторией.
В случае успеха может появиться новый сегмент рынка, как это видно на примере виниловых пластинок. Юлия Полянская рассказала, что наряду с музыкой 1990-х и переизданиями старых альбомов, которые хорошо покупают (ABBA, AC/DC, «Наутилус», «Браво»), музыку на виниле начали выпускать современные исполнители — «Скриптонит», Feduk, Cream Soda, и эти релизы тоже хорошо продаются. «Это показывает, что винил стал полноценной частью современной культурной среды», — делает вывод Юлия Полянская.