Светлана Сергеева о работе в разноформатных изданиях
Светлана Сергеева — главный редактор журнала «ИнтернетУрок». Более чем за пятнадцатилетний профессиональный опыт она руководила изданиями: медиа о домашних питомцах «Хвост Ньюс», бумажный и цифровой журнал об управлении людьми «Директор по персоналу», цифровой и печатный журнал с тиражированием в киосках Роспечати «История от Русской семёрки», бренд-медиа о деньгах РосЕвроБлог, развлекательный печатный журнал «АБСЕНТ: гид по отдыху и стилю». В интервью для сайта Школы журналистики имени Владимира Мезенцева при Центральном доме журналиста Светлана рассказала о специфике редакционных процессов в любимых изданиях.
― У Вас большой опыт работы в медиа. Бывало ли, что неожиданно помогали знания и навыки из другой сферы?
― Да, опыт из прошлых сфер иногда помогает. Однако только на нём сегодня далеко не уедешь. Напомню, весь наш коллективный опыт журналистов и редакторов, вместе с инфостилем Ильяхова, прочими нормами редактуры и типографики давно загружен в нейросети. Теперь главное в профессии не опыт, а постоянно обновляемая насмотренность, быстрая интеграция новых инструментов в редакционные процессы, глубокий анализ трендов и навыки общения.
Опыт в медиа, посвящённых образу жизни, помогает мне делать тексты более вовлекающими, развлекательными, лёгкими и небанальными. Опыт в журналах об истории и управлении людьми позволяет вплетать в публикации метапредметные примеры, находить неочевидные связи.
Обучение у Ильяхова в период РосЕвроБлога помогло мягче перейти на новый стиль деловой журналистики. Именно это обучение дало мне преимущества в дальнейшем.
Опыт перевода казённых финансово-юридических текстов с зашкаливающим канцеляритом на человеческий B2C («бизнес для потребителя») в РосЕвроБанке тоже мне пригодился. Тогда он казался пыткой, но сейчас упрощает работу.
― В информации по уходу за домашними животными есть много фейков, например «народные способы лечения». Как специализированным изданиям бороться с этой дезинформацией? Можно ли, с помощью текстов о животных показать, что за ними требуется особый уход?
― Качественный контент — это проверенный контент, поэтому фактчекинг наше всё. Любые утверждения здесь проверяют эксперты: зоопсихологи, кинологи, ветеринарные врачи-диетологи и гастроэнтерологи, заводчики пород. Среди пугающих мифов были в том числе о том, что кошку полезно поить молоком, кормить свежей рыбой или колбасой.
Необходимость особого подхода подчёркивает даже рубрикатор «Хвост Ньюс» медиа. В разделе каждого вида питомцев от собак до грызунов и птиц соблюдают рубрикатор: породы, уход, кормление, воспитание, здоровье. Для собак и кошек есть ещё рубрики: игры, перевозка.
Решение о питомце важно принимать, много раз подумав и оценив все риски. Приюты уже переполнены, на улицу выставляют даже породистых животных. Поэтому в журнале нет давления с призывами срочно завести хвостатого друга.
Кроме медиа и мобильного приложения у «Хвост Ньюс» сильное видеопроизводство. В том числе популярны интервью с заводчиком и человеком, который хочет принять в семью собаку конкретной породы. Будущий владелец задаёт вопросы про уход, здоровье, характер, прививки, прогулки. Некоторые уже в процессе интервью понимали, что пока не готовы заводить питомца.
― Аудитория «Хвост Ньюс» — это владельцы собак, кошек, грызунов и экзотических животных. Какая аудитория выигрывает: кошатники или собачники? Кто более активный?
― Больше всего владельцев кошек. По разным данным, их сейчас держат дома от 51% до 81% владельцев. При этом Россия занимает первое место в мире по домашним кошкам: они есть у 59% российских семей, если верить анализу информационно-аналитической платформы Seasia Stats, основанном на данных 2024-2026. Собаки есть примерно у 30%-43% семей. Ещё суммарно у 10-15% россиян дома живут птицы, рыбы, грызуны и рептилии.
Однако сообщество владельцев собак развито больше. Инфраструктура в РФ пока что ориентирована на них. Питомцев пускают в некоторые рестораны, магазины и даже офисы. Но все эти бонусы доступны только для владельцев собак, и то не всех пород и размеров.
Для собак проводится больше конкурсов, выставок, мероприятий, совместных видов спорта. Именно с ними чаще покупают «семейные образы» для прогулок.
Так что в домах россиян живёт больше всего кошек. А у собак и их владельцев больше возможностей для совместного отдыха. При этом многие россияне не мучают себя выбором: заводят и собаку, и кошку.
― После после пандемии COVID-19 активно начала развиваться удалённая работа. Повлияло ли это на темы журнала «Директор по персоналу»?
― Пандемия случилась как раз в мой «дозор». Коронавирус принёс в отделы персонала целый букет организационных и юридических новшеств. Без «Директора по персоналу» многие руководители и их HR-отделы, скорее всего, могли бы допустить дорогостоящие для бизнеса ошибки. И я горжусь нашей командой, и тем, что мы так быстро помогли HR-сообществу решить новые проблемы.
Вынужденная массовая удалёнка поставила всех руководителей перед вызовами новой цифровой реальности. На первом этапе многие паниковали: не понимали, как теперь управлять, нанимать, контролировать и вдохновлять сотрудников дистанционно. Все привыкли к очным собеседованиям и совещаниями с планами на доске.
Но в 2020 году всем компаниям неизбежно пришлось внедрять новые процессы и осваивать инструменты. Результативной практики в России было мало. Мы собрали воедино всех руководителей отделов персонала, среднего и крупного бизнеса, HR-сотрудников, кадровиков и юристов и помогли найти решения на новые для сферы задачи.
В пандемию впервые появились нерабочие дни с выплатами, которые работодатели не знали, как оформить. Такого не было в истории кадровых документов, а образцов для оформления ― тем более. Наша редакция выяснила нюансы у чиновников и составила идеальные образцы документов для всех инстанций.
Помогла и суперсила журнала. «Директор по персоналу» входит в холдинг профессиональных деловых изданий медиакомпании «Актион». В его кластере также журналы по праву и кадровым вопросам, поэтому редакции проще с экспертами по праву.
В пандемию, на контрасте с фейками и паникой в блогах, журнал завоевал новую аудиторию эксклюзивным экспертным контентом. Также поднять просмотры помогли скрипты разговоров, способы видеосовещаний, приёмы по организации дистанционной работы, кейсы в разных странах, тестирование новых сервисов, продвинутые техники для снятия стресса.
Дальше возникли этически сложные темы Ковид-диссидентов: как мотивировать сотрудников сделать прививку, как суды решают трудовые споры из-за увольнений после отказа от вакцинации для обязательных профессий, ошибки и успешный опыт компаний.
Это был эталонный период журнала с ощутимой пользой для подписчиков: проверенная информация нужна была здесь и сейчас, и мы её предоставили в кратчайшие сроки в максимально понятном виде.
― Вы были выпускающим редактором журнала «История от Русской семёрки». Как писать об истории не скучно? Что делать, чтобы текст не превратился в параграф из учебника?
― Главное, не писать безапелляционно и скучно. Читателя удерживает живой голос, ему интересны разные версии. В комментариях под статьёй или в соцсетях он сам выберет вариант по своему вкусу. Читателей привлекают интерактивные форматы: подборки фактов, развеивание мифов, тесты на знание исторических периодов, персон.
Интересно, что в мою смену большинство аудитории было 25+, но сейчас интерес к теме растёт со школьных лет. Думаю, это вызвано в том числе обязательным с 2027-2028 года устным собеседованием по истории и добавлением предмета в требования гуманитарных вузов, тренду на критическое мышление и метапредметные знания.
― В начале карьеры Вы выросли от журналиста до главного редактора в журнале «Абсент: гид по отдыху и стилю». Как считаете, у лайфстайл журналистики того времени и сейчас больше сходств или различий?
― Обожаю этот журнал, он в моём личном топе смелых проектов. Из сходств с современным лайфстайлом ― разве что скелет. Его вечная основа: культурные тренды, стиль, темы искусства, всевозможные городские развлечения. Стиль жизни по-прежнему включает подборки книг, обзоры, рецензии на спектакли, фильмы, а также самые любимые наши жанры: интервью и репортажи.
Но содержание сегодня уже другое. Расскажу о трёх главных из них. Первое ― замена «прилизанного» глянца на более естественных героев. Сейчас в тренде естественность, без взгляда в кадр и вымученной улыбки.
Второе различие ― кроме звёзд сейчас в кадре «маленький человек». Герои интервью не только идеальные блогеры и титулованные «звёзды», а искренние простые люди.
Третье различие ― мультиканальность. Нужны соцсети, контент-сериалы, новая взаимосвязь всех каналов через сценарии потребления контента.
При этом есть и пессимистичный тренд, у современного лайфстайла меньше свободы, чем было у нас. В журнале «Абсент: гид по отдыху и стилю» мы позволяли себе смелые обороты, даже сатиру и иронию в формате театральной пьесы. Сегодня никто не решается на подобное.
― Как творческое начало помогает в работе журналиста?
― Творчество помогает не впадать в автоматизм, находить нестандартные решения и переключаться. Это у меня с детства. Параллельно со школой я занималась искусством: живописью, музыкой и танцами.
Живопись помогает мне в профессиональных задачах вроде визуального повествования. Я говорю с дизайнерами на одном языке композиции, понятно ставлю ТЗ и иногда сама создаю иллюстрацию.
Музыка усиливает ритмику публикаций. Нашему мозгу нравятся ритмически выверенные тексты. Он может и не знать, что это три или четыре четверти, но ему будет приятнее и понятнее читать именно такой материал. По сути, некоторые из моих статей при желании можно было бы даже пропеть.
Литературные навыки позволяют органично вплетать художественные приёмы и расширять словарный запас читателей даже в деловых медиа. Поэзия бывает хороша в заголовках. Однажды в «Директоре по персоналу» сделала рассылку в стихах. Получили рекордные показатели «дочитываемости» и переходов в статьи журнала.
Однако я не злоупотребляю литературой из-за своего личного интереса к ней. Современный язык более лаконичный и простой. В журналистике и редактуре я прежде всего экономлю время читателя.
В свободное время уже 13 лет провожу культурные шоу с поэтами и музыкантами «Салона изящных искусств» ― авторские дискуссионные форматы, например, антибатлы или «Игры в бисер» по Герману Гессе. Многие из антибатлов увенчались спектаклями, новыми поэтическими салонами, музыкальными дуэтами и даже свадьбами. Опыт организации и ведения таких мероприятий учит мотивировать даже сложные творческие команды.
К тому же организационный опыт культурных шоу помогает в медиамероприятиях. В «Директоре по персоналу» я была в команде организаторов HR-встреч и конференций премиум уровня, в том числе в Особняке на Волхонке и башне «Меркурий» в Москва-Сити. В «Хвост Ньюс» тоже помогала с организацией мероприятий для питомцев.
То есть весь мой профессиональный и творческий опыт не такой уж и разный. Я просвещаю, развлекаю и помогаю людям через контент разного формата. Таких журналистов, редакторов и медиаменеджеров ИИ не заменит, а вот остальные уже под угрозой.
Фотография для публикации предоставлена Светланой Сергеевой.