Думать в глубине души одно, а поступать по-другому - чрезвычайно утомительно. Мозгу гораздо приятнее, когда наши действия совпадают с внутренними установками.
Говоря на психологическом - люди стремятся уменьшить когнитивный диссонанс. Возникнуть он способен по массе поводов, но мы, марктологи в душе, будем говорить о покупках.
Итак, вот мы купили что-то, а потом вдруг ощутили угрызения совести. Мол, дорого, не так уж и нужно, лучше бы взяли что-то другое. Эдакое покупательское похмелье.
Масштабы поражают. Согласно исследованию Скелтона и Олвуда о сделанных покупках жалеют 82% людей. В топе «позорного списка» - одежда, обувь и еда навынос.
Но почему же тогда мы так редко возвращаем эти товары обратно?
Потому, что вернув товар мы официально подтвердим существование когнитивного диссонанса. Мол я, разумный и экономный человек, купил эту дорогую и бесполезную ерунду. Глупец!
Ну уж нет. Дискомфорт настолько неприятен, что мозг готов на любые манипуляции. Чтобы не чувствовать себя дураками, мы искусственно завышаем ценность купленного предмета и обесцениваем альтернативы, от которых отказались. Мол, "куртка тесная, но я как раз собирался похудеть", "раз в неделю можно себя и побаловать фастфудом".
Хотя правильнее - вернуть. Желательно быстрее, в первые же 24 часа, пока мозг еще не успел окончательно нас убедить в правильности покупки. Потому что, по оценке тех же исследователей, на товары, о которых мы потом жалеем, приходится около 2-10% от всех расходов покупателей. По крайней мере - британских
Дискомфорт после покупки — не глупость, а сигнал системы самоконтроля.
© Авторский блог Николая Молчанова: кандидат психологических наук, выпускник МГУ и INSEAD, популяризатор науки.
Ведет самый популярный блог о поведенческой экономике «Психология Маркетинга» – техники влияния, ловушки мышления и приемы психологии для работы и жизни. Подкаст - здесь.
200K+ подписчиков уже в курсе. Не упусти шанс изменить себя к лучшему.