Почему вы теряете клиентов и как выяснить, на каком этапе это происходит. А точнее, что такое карта пути клиента и как ее создать своими силами, чтобы увидеть картину происходящего целиком.
Я Ирина Депадель, маркетолог + продажник с 15-летним опытом, и я вам сейчас расскажу всё-всё про путь клиента. Что такое CJM, чем она отличается от воронки продаж, из каких элементов состоит, и дам пошаговый алгоритм создания карты на основе реального примера.
Погнали!
Часть 1. Что такое карта пути клиента и зачем она нужна
Карта пути клиента (CJM) — это визуализация пути, который проходит клиент от первого контакта с брендом до целевого действия (покупки, подписки, повторного обращения) и далее.
В карте учитываются:
- этапы принятия решения;
- действия клиента на каждом этапе;
- его мысли, эмоции и ожидания;
- точки контакта с вашей компанией;
- барьеры, мешающие двигаться дальше;
- драйверы, которые помогают перейти на следующий этап.
Основные цели CJM:
- сократить время принятия решения клиентом;
- направить его в сторону вашей компании, а не конкурентов;
- повысить лояльность ещё до отправки заявки;
- увеличить конверсию отдела продаж;
- уменьшить количество возражений;
- системно управлять бизнесом (маркетинг, менеджмент, продажи).
В отличие от воронки продаж, которая показывает только количественные показатели (сколько зашло, сколько купило), CJM отвечает на вопросы «почему?», «что чувствует?», «где спотыкается?». Это офигенный инструмент, который выдаёт конкретные задачи для каждого этапа.
Часть 2. Из чего состоит карта пути клиента
Как создать карту пути клиента? Надо основательно пройти по всем этапам, начиная с персонажа и заканчивая его превращением в адвоката бренда. Но обо всём по порядку.
1. Персонаж (кто ваш герой).
Прежде чем создавать карту, определите, для кого вы её делаете. Персонаж — это собирательный образ сегмента целевой аудитории, который приносит вам больше всего выручки. Для каждого ключевого сегмента нужна своя карта, но начинайте с самого прибыльного.
Как выбрать персонажа:
- Посмотрите, кто приносит 80% дохода (принцип Парето).
- Изучите демографию, боли, цели, источники информации.
- Дайте персонажу имя и историю. Например: «Маркетолог Андрей, 32 года, устал от неразберихи в проектах, хочет системности».
- Должен вырисовываться вполне реалистичный человек, испытывающие дискомфорт без вашего продукта.
2. Этапы пути.
В разных бизнесах этапы могут отличаться, но классическая модель включает:
1. Игнорирование/нет проблемы. Клиент не знает, что у него есть проблема, или не связывает её с вашим продуктом. Он просто испытывает дискомфорт. Например, человеку надоела работа в офисе, но он не думает, что можно уйти во фриланс.
2. Осознание проблемы и формирование осведомлённости. Клиент понимает, что проблема существует, и начинает искать общую информацию. Он гуглит, спрашивает друзей, натыкается на статьи и рекламу.
3. Оценка и выбор предложений. Клиент уже знает, какой тип продукта ему нужен, и сравнивает конкретные компании, курсы, услуги. Читает отзывы, смотрит кейсы, анализирует цены.
4. Покупка/совершение целевого действия. Клиент принимает решение и оплачивает. На этом этапе важна техническая простота: форма заказа, оплата, быстрая обратная связь.
5. Пост-покупка (удержание, повторные продажи, лояльность). Клиент пользуется продуктом, формирует впечатление, рекомендует или уходит. Здесь вы работаете с адаптацией, собираете обратную связь, предлагаете дополнительные продукты.
Действия, мысли и эмоции необходимы, чтобы понимать, что движет человеком на всем пути к покупке.
На каждом этапе опишите:
- Что делает клиент? Ищет в Google, читает блог, звонит другу, добавляет в корзину.
- Что он думает? «Слишком дорого?», «А вдруг не подойдёт?», «У конкурентов дешевле».
- Что он чувствует? Спокойствие, раздражение, надежду, страх, радость.
Эмоции можно оценивать по шкале от «супер плохо» до «супер хорошо». Данные для этого берут из отзывов, жалоб, опросов и даже из негатива конкурентов. Это ваша точка роста.
Точки контакта и каналы
Точки контакта — это места, где клиент сталкивается с вашей компанией или с информацией о вас.
Например:
- поисковые системы (Google, Яндекс);
- социальные сети (Telegram, VK, YouTube);
- сайт, блог, лид-магниты, квизы;
- офлайн-точки (визитки, флаеры, магазины);
- сарафанное радио (рекомендации друзей);
- инфлюенсеры (блогеры, лидеры мнений).
Для каждой точки важно определить канал взаимодействия и убедиться, что на всех каналах информация оформлена единообразно (одинаковые названия, логотипы, контакты).
Барьеры и драйверы
Барьеры — это то, что мешает клиенту перейти на следующий этап. Как правило, это мысли в его голове, которые влияют на принятие решений.
Самые частые:
- «Я ничего о вас не знаю» (недостаток информации).
- «Куплю кота в мешке» (непонятен результат).
- «Слишком дорого/слишком дёшево» (несовпадение с внутренней ценностью).
- «Мне это не подойдёт» (не попадает в контекст).
Драйверы — это то, что подталкивает клиента дальше.
Например:
- примеры из его ниши;
- простые и понятные объяснения;
- социальные доказательства (кейсы, отзывы);
- чёткие гарантии.
Понимая барьеры и драйверы, вы можете управлять мнением потенциального клиента относительно вас и вашего бренда, превращая его в действующего клиента.
На основе карты вы выдвигаете гипотезы: что можно улучшить на каждом этапе, какие барьеры убрать, какие точки контакта добавить или удалить. Затем превращаете гипотезы в конкретные задачи с ответственными и сроками.
Часть 3. Как создать карту пити клиента: пошаговая инструкция
Создать карту пути клиента не сложно. Нужно лишь придерживаться классического алгоритма действий.
Шаг 1. Поставьте цели.
Ответьте на вопрос: зачем вы создаёте карту? Чего хотите добиться? Например: увеличить конверсию из заявки в оплату на 20%, снизить количество возражений на этапе выбора, повысить лояльность после покупки. Цели помогут получить конкретный результат.
Шаг 2. Выберите ключевого персонажа.
Определите сегмент аудитории, который приносит основную выручку. Составьте его портрет: возраст, доход, профессия, боли, цели, где ищет информацию. Назовите его, например, «Предприниматель Сергей».
Шаг 3. Соберите данные о реальном пути клиентов.
Не придумывайте этапы — выявите их через исследование.
Например, возьмите интервью с 5–10 существующими клиентами.
Спросите:
- Как вы узнали о нас?
- Что вы чувствовали до того, как решили обратиться?
- Какие варианты рассматривали, кроме нас?
- Что стало стимулом к покупке?
- С какими трудностями столкнулись в процессе?
Также проаналищируйте отзывы, у себя и у конкурентов. Проведите опросы, просмотрите записи звонков и переписок с поддержкой. Изучите все возможные источники информации, чтобы картина происходящего была максимально полной.
Шаг 4. Нарисуйте карту.
Создайте таблицу, где строки — этапы пути, а столбцы — параметры:
- Этап (например, «Осознание проблемы»).
- Действия клиента.
- Мысли/ожидания.
- Эмоции (оценка от –2 до +2).
- Точки контакта и каналы
- Барьеры.
- Драйверы.
- Что мы делаем сейчас.
- Что нужно сделать
Шаг 5. Определите критические барьеры.
Посмотрите на этапы с самыми негативными эмоциями и низкой конверсией. Какие барьеры самые больные? Выберите 2–3 для первоочередной проработки.
Шаг 6. Выдвиньте гипотезы по оптимизации.
Для каждого барьера предложите, как его снять или уменьшить.
Пример 1:
Барьер: «Слишком сложный язык на сайте».
Гипотеза: переписать тексты простыми словами, добавить видеообъяснения.
Пример 2:
Барьер: «Нет гарантии результата».
Гипотеза: добавить раздел с кейсами и конкретными цифрами.
Используйте правило 72 часов: как только нашли простую и быструю гипотезу, реализуйте её в течение трёх дней. Иначе задача повиснет.
Шаг 7. Внедрите, замерьте, итерируйте.
Внесите изменения, замерьте конверсию на проблемном этапе через 2–4 недели. Сработало — масштабируйте. Нет — пробуйте другую гипотезу.
CJM — это живой документ, который нужно обновлять по мере изменения бизнеса и поведения клиентов.
В Telegram я писала инструкцию по созданию карты пути клиента более просто и доступно. Переходите, читайте. А если что-то непонятно, спрашивайте. Я отвечаю на вопросы в комментариях.
Часть 4. Пример карты пути клиента (для маркетингового агентства).
Давайте для наглядности разберём как создать карту пути клиента, рассмотрев это на примере.
Вы продаёте маркетинговые услуги экспертам (психологам, коучам, специалистам).
Ключевой персонаж: эксперт Елена, 35 лет, хороший специалист, но не знает, как привлекать клиентов системно.
Этап 1. Игнорирование/нет проблемы.
Действия: Елена продолжает улучшать свой продукт, ходит на профильные курсы, следит за конкурентами.
Мысли: «Почему у коллег больше клиентов? Наверное, у них продукт лучше».
Эмоции: спокойствие, иногда лёгкая зависть.
Точки контакта: профессиональные чаты, соцсети, конференции.
Барьер: не знает, что проблема в маркетинге.
Драйвер: примеры успешных коллег из её ниши, которые открыто говорят о маркетинге.
Наша задача: показать, что даже отличный продукт не продаётся сам, через кейсы и разборы.
Этап 2. Осознание проблемы.
Действия: начинает гуглить «как привлечь клиентов психологу», читает блоги, смотрит вебинары.
Мысли: «Оказывается, нужно заниматься маркетингом, но это так сложно».
Эмоции: фрустрация, злость («Почему я должна ещё и этим заниматься?»).
Точки контакта: поисковики, YouTube, блоги агентств.
Барьер: сложный язык, много терминов, инфоцыганские обещания.
Драйвер: эксперт, который говорит просто, поддерживает эмоционально, без давления.
Наша задача: создать контент, который признаёт её боль, объясняет маркетинг простыми словами.
Этап 3. Оценка и выбор.
Действия: сравнивает несколько агентств и курсов, читает отзывы, запрашивает кейсы.
Мысли: «Кому верить? У всех красивые обещания».
Эмоции: настороженность, страх ошибиться.
Точки контакта: сайты, кейсы, отзывы на сторонних площадках.
Барьер: размытое УТП, нет конкретных цифр, непонятные гарантии.
Драйвер: прозрачные кейсы с цифрами, чёткий оффер, кнопка «бесплатная консультация».
Наша задача: подготовить страницу с реальными результатами для её ниши.
Этап 4. Покупка.
Действия: оформляет заявку, оплачивает.
Мысли: «Надеюсь, не зря потратила деньги».
Эмоции: лёгкое волнение, надежда.
Точки контакта: форма заказа, чат, оплата.
Барьер: сложная форма, долгая загрузка, неочевидные шаги.
Драйвер: быстрая обратная связь, понятный процесс.
Наша задача: упростить форму, добавить автоподтверждение, позвонить в течение часа.
Этап 5. Пост-покупка и лояльность.
Действия: начинает работать с продуктом, сталкивается с трудностями, получает поддержку.
Мысли: «Стоило ли оно того?»
Эмоции: может быть радость (если всё хорошо) или разочарование (если что-то пошло не так).
Точки контакта: онбординг, чат поддержки, рассылки.
Барьер: отсутствие помощи после оплаты, медленные ответы.
Драйвер: приветственный туториал, быстрая поддержка, просьба о фидбеке.
Наша задача: собрать обратную связь на 3-й день, предложить дополнительный бесплатный созвон.
CJM — это не просто модный термин, а рабочий инструмент, который помогает увидеть бизнес глазами клиента, обнаружить скрытые барьеры и превратить случайных посетителей в постоянных покупателей.
Не пытайтесь сделать идеальный путь за один день. Начните с малого: выберите одного персонажа, проведите 3 интервью, набросайте этапы. Затем добавьте эмоции, точки контакта, барьеры. И уже через неделю у вас появится список конкретных задач, которые увеличат конверсию.
Заглядывайте ко мне в Telegram.
Там много полезного, обстановка неформальная, посты гораздо веселее. Там я даже иногда матерюсь... но тсссс...😉
Моя книга-инструкция "С нуля к продажам за 5 шагов". Скачивайте бесплатно. Кстати, в ней есть глава, посвящённая созданию карты пути клиента + шаблон для заполнения.
Прямой эфир "Как поднять цену на услуги и не растерять клиентов".
Смотрите, применяйте, настраивайте системный маркетинг.
Всем добра!