Если вы думаете, что клиент приходит к покупке по прямой линии — «увидел → заинтересовался → купил», — поздравляю, вы застряли в 2010-м. А в 2026-м нам нужно знать что такое карта пути клиента и зачем она нужна. Даже, если вы маленький бизнес и даже, если вы просто фрилансер. Механизм всегда один. Где-то на этом пути теряются ваши клиенты.
Сегодняшний покупатель движется зигзагами: он может найти ваш сайт, уйти на обед, забыть о вас, наткнуться на отзыв в TikTok и вернуться через две недели. Вопрос в том, встретите ли вы его на этом пути с распростертыми объятиями или он потеряется в дебрях ваших соцсетей.
Здесь и нужна Customer Journey Map (CJM) — карта пути клиента. Это не просто схема, а стратегический инструмент, который показывает, где клиент спотыкается, где радуется, а где злится и уходит к конкуренту. Разбираемся, как её составить, чтобы она реально работала и приводила к продажам.
Чем CJM отличается от воронки продаж
Воронка продаж — это взгляд компании на процесс: этап за этапом, сверху вниз. Она предполагает, что клиент послушно идет по шагам, которые мы для него приготовили.
Путь клиента — это взгляд глазами покупателя.
Здесь учитывается, что он может:
- отвлечься на звонок и закрыть вкладку;
- передумать и начать поиск заново;
- залипнуть в отзывах на полчаса.
Карта пути учитывает эту хаотичность. Её задача — провести клиента через все «медвежьи углы» и привести к сделке, даже если он петляет.
Как построить карту пути клиента: пошаговая инструкция
Создание карты пути клиента строится на базе аналитике, аналитика. Здесь нет места фантазиям на тему «мне кажется». Чтобы схема работала, придется покопаться в фактах.
Шаг 1. Разведка данными.
Соберите все, что можно и нельзя, о продукте и аудитории. Изучите отзывы, характеристики, боли. Сегментируйте ЦА: для владельца бизнеса, мамочки в декрете и студента пути будут разными. Под каждого персонажа лучше рисовать отдельную карту.
Шаг 2. Дробим путь на этапы.
Не пытайтесь объять необъятное. Разделите путь на логические куски:
- осознание проблемы;
- поиск;
- выбор;
- покупка;
- пост-сервис.
На каждом этапе у клиента своя проблема и свои запросы.
Шаг 3. Копаемся в голове клиента.
Пропишите, что он чувствует и хочет в этот момент. Например, на этапе поиска ему нужно «чтобы быстро работало», на этапе выбора — «чтобы не разводили».
Шаг 4. Ищем точки касания.
Где клиент сталкивается с вами? Сайт, соцсети, реклама, отзывы на форумах, реклама в Telegram. Выпишите подробно, даже если что-то кажется мелочью. Мелочи часто решают всё.
Шаг 5. Выявляем барьеры.
Встаньте на позицию клиента. Что бесит? Долгая загрузка, непонятные цены, форма обратной связи на 25 полей, невозможность задать вопрос в 22:00. Всё это точки, где уходит часть потенциальных клиентов.
На заметку: если у вас магазин, есть такая штука — тайный покупатель. Найдите таки людей, чтобы они помогли выявить точки, которые бесят клиента.
Кстати, в онлайн тоже так можно сделать, просто механизм проверки будет чуть другой. Но принцип тот же. Пусть посторонний человек пройдет весь путь клиента и расскажет, что и где его бесило, раздражало, вызвало желание уйти.
Шаг 6. Предлагаем решения
Выявив проблемы, устраняем их. Долгая загрузка — сжимаем картинки. Сложная форма — убираем половину полей. Консультант не может объяснить выгоды товара — обучаем персонал.
Шаг 7. Рисуем карту.
Теперь собираем всё в удобную схему. Для этого подойдут Google-таблицы, Miro или любой удобный для вас сервис. Главное чтобы было наглядно и понятно.
6 этапов пути клиента: от «ой, что-то болит» до «вас советую»
Разберем классическую структуру CJM и то, какие инструменты работают на каждом этапе.
1. Осознание проблемы.
Человек чувствует боль, но пока не знает, что есть таблетка. Или пользуется старым решением, хотя вы уже придумали лучше.
Задача: показать, что проблема решаема, причем именно вашим способом.
Инструменты: широкий охват. Конкурсы, вирусные ролики, тесты, инфлюенсеры, ситуативный маркетинг.
Отслеживаем: охват и вовлечение.
2. Поиск решения.
Пользователь уже вбивает запросы в Google. Он читает, смотрит, делает выводы, сомневается, снова делает выводы.
Задача: дать экспертный ответ и получить контакт (подписка, email, телефон).
Инструменты: контент-маркетинг. Статьи в блог, полезные посты, видео, вебинары, подкасты, гайды.
Отслеживаем: прирост базы контактов.
Подборка в тему:
ТОП-11 форматов контента, чтобы собрать и прогреть аудиторию.
Полезные PDF-ки:
Чек лист маркетингового аудита Телеграм канала.
Чек-лист маркетингового аудита сообщества ВК.
3. Оценка альтернатив.
Клиент знает, какой тип продукта ему нужен. Теперь он выбирает, у кого купить.
Задача: привести его на свою площадку и показать, что мы — лучший вариант.
Инструменты: SEO, контекст и таргет, посты в профильных сообществах, присутствие на маркетплейсах.
Отслеживаем: целевой трафик на сайт.
4. Принятие решения.
Клиент уже у вас. Он смотрит карточку товара, читает условия. Нужно устранить сомнения.
Задача: снять последние возражения и подтолкнуть к оформлению заказа.
Инструменты: УТП «в лоб», сертификаты и лицензии, калькуляторы выгоды, удобные формы, автоматические триггерные письма.
Отслеживаем: заявки и продажи.
5. Использование и оценка.
Купил не значит забыл. Здесь начинается либо дружба, либо разочарование.
Задача: помогать, поддерживать, решать проблемы и работать с негативом.
Инструменты: закрытые клубы клиентов, личные кабинеты, полезные рассылки, видеоинструкции, ORM (управление репутацией).
Отслеживаем: LTV (сколько денег клиент принес за всё время).
Если не знаете, что это такое и как считать, я собрала все формулы в короткий документ. Там:
▪️ Что такое LTV и как его считать (три способа).
▪️ Что такое CAC и как его считать.
▪️ Памятка с соотношением LTV/CAC; как понять, когда всё отлично, а когда нужно срочно что-то менять.
Ну а мы продолжим.
6. Рекомендация.
Клиент не просто доволен, он в восторге. Он готов хвалить вас всем и каждому. То есть, он превращается в адвоката бренда.
Задача: сделать так, чтобы он позвал друзей.
Инструменты: программы «приведи друга», подарки за отзывы, конкурсы среди подписчиков.
Отслеживаем: количество новых клиентов по рекомендации.
Разбираем на живом примере: выход на маркетплейсы
Допустим, у нас есть сегмент — владелец интернет-магазина, который хочет покорить Wildberries или Ozon. Вот как будет выглядеть его путь.
1. Поиск решений. Алексей (наш герой) гуглит «как увеличить продажи через маркетплейсы». Он уже в активном поиске.
2. Оценка альтернатив. Алексей читает статьи, сравнивает агентства и курсы, смотрит отзывы в профильных чатах.
3. Первый контакт. Заходит на сайт компании, изучает тарифы и кейсы. Листает «О нас».
4. Приобретение продукта. Общается с консультантом в мессенджере, просит договор и счет.
5. Оказание услуги. Ему помогают с регистрацией и карточками, он ждет результатов по договору.
6. Самостоятельная работа. После обучения или завершения работ Алексей решает вести магазин сам, но остается в базе.
Важно: для новичка без опыта этот путь будет выглядеть иначе — он будет больше переживать, дольше выбирать и чаще задавать «глупые» вопросы. Поэтому карты под каждого персонажа строятся отдельно.
CJM — не статичная картинка, которую можно повесить на стену и забыть. Рынок меняется, конкуренты придумывают новые фишки, клиенты мигрируют в новые соцсети. Ваша карта должна жить и обновляться в режиме реального времени.
Но если вы один раз соберете качественную карту, вы поймете главное: где клиенту больно, а где он счастлив. И слелуюший раз построить путь клиента будет делом техники,потому что механика сохраняется. Меняются лишь внешние атрибуты.
Ну и по традиции ссылка на мою книгу-инструкцию «С нуля к продажам за 5 шагов», по которой вы самостоятельно соберёте полноценную систему продаж, которая будет приводить клиентов на автомате без вашего участия.
Скачать книгу «С нуля к продажам за 5 шагов» бесплатно.
Запись прямого эфира «Как поднять цену на услуги/товары и не растерять клиентов».
Нужна помощь маркетолога? Пишите в личку. Первая консультация (20—40 мин) бесплатная.
Записаться ко мне на консультацию.
Всем добра!