Сегодня ритуал удаления волос на теле кажется для женщин настолько естественным, что мало кто ставит его под сомнение. Однако чуть больше столетия назад такой «нормы» не существовало. На протяжении истории мода на наличие — или отсутствие — волос на теле менялась, но именно маркетологи Gillette вернули моду на гладкость в XX веке.
Рождение «проблемы»
До начала XX века многие женщины в США не удаляли волосы в подмышках и на ногах. Это не было частью культурного кода — волосы на теле воспринимались как нечто естественное. Но в 1915 году всё изменилось.
Компания Gillette, успешно продававшая бритвы мужчинам, столкнулась с необходимостью расширения рынка. Руководство бренда осознало: чтобы удвоить прибыль, нужно заставить бриться и вторую половину человечества. Однако как сделать это, если у женщин нет заметных волос на лице? На помощь пришли мода и чувство стыда.
Эти трюки маркетологи Gillette активно использовали в рекламной кампании первой женской бритвы бренда Milady Decollete. Она появилась, как заявляли в компании, по «многочисленным запросам от ведущих курортов и модных домов», однако на деле это было не что иное, как маркетинговая уловка.
Тем не менее она сработала. Gillette не просто предлагал продукт — он создавал новую социальную норму через чувство стыда. Для этого маркетологи использовали несколько ключевых приёмов.
- Связь с модой: появление платьев без рукавов и укороченных юбок в 1910-1920-х годах создало идеальную возможность. Gillette позиционировал бритьё как необходимое условие для ношения модной одежды. Волосы подмышками стали «неприличными», когда оказались на виду.
- Псевдонаучная аргументация: компания также активно эксплуатировала тему гигиены, намекая, что волосы на теле — это негигиенично и нездоровово. Хотя никаких медицинских оснований для этого не существовало и не существует до сих пор, аргумент сработал безотказно в эпоху растущего интереса к санитарии и чистоте.
- Создание социального давления: реклама на страницах модных журналов внушала женщинам, что небритые подмышки — это признак низкого социального статуса, неухоженности и непривлекательности для противоположного пола.
Расширение «проблемы»: от подмышек к ногам
Первая волна кампании сосредоточилась на подмышках, но в 1920-е Gillette пошёл дальше. Когда юбки стали короче, маркетологи быстро адаптировали стратегию.
В 1920-х начали появляться рекламные объявления, призывающие женщин брить уже и ноги. Аргументация была всё той же — гладкое тело в них называли «современным», «гигиеничным» и «привлекательным». К 1940-м годам около 56% рекламы в журнале Harper’s Bazaar было посвящено удалению волос на ногах.
Новая норма укоренилась окончательно. А с началом Второй мировой войны, когда чулки из-за нехватки нейлона стали дефицитным товаром, бритьё ног вошло в рутину для многих женщин.
Новый стандарт красоты
Кроме того, с возрастающей популярностью бикини женщины начали удалять и лобковые волосы. В 1950-х годах журнал Playboy уже публиковал фото моделей с идеально гладкой кожей по всему телу.
Всё это укрепляло новый стандарт красоты, причём не только среди уже взрослых женщин, но и среди подростков. В 1960-х реклама электрической бритвы Remington на страницах журналов гласила: «Снова в школу? Дочерям нужны самые невероятные вещи».
К 1964-му 98% американок в возрасте от 15 до 44 лет регулярно удаляли волосы на теле. Однако маркетологи стремились довести этот показатель до 100%. Последующие рекламные кампании продолжали внушать женщинам, что удаление волос делает их привлекательными и ухоженными. Так, слоганом бритвы Gillette Venus стала фраза: «Ты женщина. Брейся, как одна из них».
Сегодня удаление волос — это огромная индустрия. Несмотря на то, что в последние годы нарратив смещается в сторону того, что это не необходимость, а личный выбор каждой женщины, бренды до сих пор зарабатывают на продуктах для удаления волос огромные деньги. По данным исследования, проведённого в 2017 году, женщины, которые предпочитать бритьё, в среднем тратят на него почти 9000 долларов за жизнь. Восковая же эпиляция обходится дороже — в 31 тысячу долларов.
Как вы относитесь к такому подходу? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и MAX и следите за новостями на нашем сайте.