Как говорил один из отцов-основателей современной рекламы Клод Хопкинс:
«Мы никогда не должны судить о людях по себе. То, что нам нравится, что мы любим, может нравиться немногим. Потери, которые несут рекламодатели, полагающиеся на свои личные предпочтения, могли бы легко оплатить национальный долг.»
И знаете ли, с тех пор мало что изменилось.
В бизнесе даже сегодня огромное количество решений принимается как-то так:
— «Мне кажется, эта кнопка квадратной и черной выглядит лучше».
— «Я бы такое никогда не купил».
— «Моя жена тоже так не делает».
— «Ну это же вообще всем очевидно».
Особенно прекрасно, когда владелец бизнеса/иное лпр начинает переделывать сайт, просто потому что «мне не нравится зеленый цвет». Хотя сайт вообще-то сделан не для него, а для людей, которые покупают бетон, ювелирные украшения, матрасы или промышленную вентиляцию.
Именно про это Хопкинс однажды довольно метко написал:
«Я не знаю ничего более смешного, чем убеленные сединами директора, решающие за домашних хозяек, чего им положено хотеть.»
Да проблема здесь даже не во вкусовщине! Проблема в том, что человек начинает путать собственный опыт с объективной реальностью. А наш личный опыт — штука очень маленькая и очень шумная. Если вам что-то неудобно — это еще не значит, что неудобно вообще всем. Если три ваших знакомых сказали одно и то же — это далеко не весь рынок. И если один клиент написал гневный комментарий — это еще не катастрофа. Хотя наш мозг, конечно, очень любит делать именно такие выводы.
Человек три раза увидел одно и то же — и вот он уже внутренне чувствует себя аналитическим отделом. При этом сама интуиция — не враг, она бывает очень полезна. Часто именно она подсказывает, куда вообще стоит посмотреть внимательнее. Проблемы начинаются ровно в тот момент, когда интуиция внезапно начинает считаться доказательством всего.
«Мне кажется» — это хорошее начало для гипотезы, но очень плохое окончание для решения. По этой причине нормальный процесс обычно выглядит скучнее, чем великие озарения в переговорке.
Например, если вам кажется, что пользователям неудобно что-то на сайте, не обязательно срочно все переделывать. Иногда достаточно поставить маленький опрос на страницу и собрать хотя бы 200–300 ответов. Даже на таком небольшом объеме начинают появляться повторяющиеся паттерны, а не просто случайные мнения.
В офлайне работает примерно то же самое. Если пять покупателей в магазине сказали, что упаковка «какая-то странная», это еще ни о чем не говорит. А вот если из 200 покупателей 60% начинают путаться или задают один и тот же вопрос — это уже сигнал, с которым можно и нужно начать работать.
И вот тут важно понимать простую вещь: маленькая выборка почти всегда врет!
Три человека — это не закономерность.
Пять друзей — тоже.
Даже десять иногда ни о чем не говорят.
Потому что случайность очень любит выглядеть как система.
Именно по этой причине в бизнесе полезнее смотреть не только на то, что люди говорят, но и на то, что они делают. Люди могут уверенно рассказывать, что цена для них не важна, а потом массово уходить с сайта после повышения на 5%. Поведение пользователя почти всегда честнее мнений.
И в этом, наверное, главный конфликт между интуицией и сухими данными. Интуиция помогает быстро придумать объяснение. Данные — довольно неприятным образом проверяют, выдерживает ли это объяснение встречу с реальностью. Поэтому проблема не в интуиции самой по себе. Проблема начинается тогда, когда человек перестает проверять свои ощущения и начинает принимать решения так, будто его личный опыт автоматически отражает весь рынок.
Хотя рынок, к сожалению для нашего эго, обычно устроен немного сложнее.