Ещё несколько лет назад многие покупки делались проще: увидел скидку - взял, понравилось - заказал, захотелось - купил. Сейчас поведение россиян заметно изменилось. Люди не обязательно стали покупать меньше всего, но стали покупать осторожнее, умнее и рациональнее.
Главное изменение последних лет - россияне всё чаще считают не только деньги, но и смысл покупки.
Скидка уже не всегда решает
Раньше слово «акция» работало почти магически. Красный ценник, зачёркнутая старая цена, надпись «выгодно» - и товар уже в корзине. Сейчас всё сложнее.
По данным НАФИ, 63% россиян больше не считают скидку главным признаком выгодной покупки. Для большинства выгода - это не просто самая низкая цена, а нормальное соотношение цены и качества. Ещё 21% считают выгодой покупку большего объёма за меньшие деньги, например большие упаковки или формат «три по цене двух». Только 11% ориентируются исключительно на самую низкую цену.
И это хорошо видно в быту. Люди стали чаще задавать себе вопросы: «А мне это точно нужно?», «Не развалится ли через месяц?», «Есть ли дешевле, но не хуже?», «Может, лучше взять один раз нормально, чем потом покупать снова?»
Покупки стали плановыми
Ещё одна заметная привычка - меньше спонтанности. Раньше многие заходили в магазин за хлебом, а выходили с пакетом сладостей, бытовой химии, новой кружкой и чем-то «по акции». Сейчас всё чаще покупатель идёт с конкретным списком.
Исследование Б1 показывает, что осенью 2025 года 54% потребителей стали совершать меньше спонтанных покупок ради экономии, тогда как весной таких было 49%. То есть тренд усиливается: люди не отказываются от покупок полностью, но стараются не тратить деньги на случайные желания.
Это уже не просто бедность или страх. Это новая бытовая дисциплина. Россияне привыкают жить так, будто каждая покупка должна пройти внутреннюю проверку.
Маркетплейсы стали частью повседневности
Отдельная история - онлайн-покупки. Для многих маркетплейсы уже заменили походы по магазинам. Одежда, обувь, техника, товары для дома, детские вещи, косметика - всё это стало привычнее искать сначала в приложении, а не в торговом центре.
По данным АКИТ, объём интернет-торговли в России в 2025 году достиг 11,5 трлн рублей, рост к предыдущему году составил 28%, а доля онлайн-торговли в общей рознице выросла до 18,8%.
Но интересно другое: маркетплейсы изменили саму психологию покупки. Человек теперь сравнивает цены, читает отзывы, смотрит фото покупателей, ждёт скидку, добавляет товар в избранное и может неделями думать. Покупка стала не мгновенным действием, а маленьким расследованием.
Магазин «у дома» снова важен
При этом нельзя сказать, что всё ушло в онлайн. Продукты, готовая еда, мелкие ежедневные покупки - тут по-прежнему важны магазины рядом с домом. Люди ценят возможность быстро зайти после работы, купить только нужное и не тратить время на большую поездку.
По данным Б1, за прошедшие полгода россияне стали чаще выбирать магазины «у дома» при покупке продовольственных товаров. Крупные сети остаются популярными, но формат маленького удобного магазина рядом снова усилил позиции.
Это тоже часть новой экономии. Экономят уже не только рубли, но и силы, время, дорогу, нервы.
Каталоги акций никуда не исчезли
Несмотря на то что скидка перестала быть единственным аргументом, россияне всё равно внимательно следят за акциями. Просто теперь это не слепая вера в красный ценник, а инструмент планирования.
НАФИ выяснил, что 76% россиян обращают внимание на каталоги с акциями в продуктовых магазинах, а 65% признают, что такие каталоги влияют на их решение о покупке. Причём людям интересны и бумажные каталоги, и электронные форматы в приложениях магазинов.
То есть привычка изменилась: раньше акция провоцировала лишнюю покупку, а теперь помогает составить список.
Повседневная жизнь стала практичнее
Меняются не только покупки, но и весь бытовой стиль. Люди чаще готовят дома, внимательнее относятся к расходам на доставку, сравнивают тарифы, ищут кэшбэк, откладывают крупные покупки и реже берут вещи «просто потому что захотелось».
Покупка нового смартфона, мебели или бытовой техники всё чаще превращается в проект: сначала посмотреть обзоры, потом сравнить цены, потом дождаться акции, потом проверить отзывы, потом подумать ещё пару дней.
Даже если доходы растут, привычка осторожности не исчезает. Росстат оценил рост реальных располагаемых доходов россиян в 2025 году в 7,4%, но потребительское поведение всё равно остаётся сдержанным: люди стали больше ценить запас прочности.
Россияне не просто экономят - они адаптируются
Главный вывод такой: россияне не обязательно стали «жить хуже» в бытовом смысле. Скорее, они стали жить расчётливее.
Покупка теперь должна быть оправданной. Вещь - нужной. Цена - понятной. Качество - приемлемым. А удовольствие от покупки всё чаще связано не с самим фактом траты, а с ощущением: «Я не переплатил».
И, возможно, это одна из самых важных перемен. Раньше потребление часто строилось вокруг желания купить больше. Сейчас всё чаще - вокруг желания купить правильно.
Россияне постепенно переходят от импульсивного потребления к рациональному. Не отказываются от удобства, но хотят платить за него осознанно. Не бегут за каждой скидкой, но внимательно считают выгоду. Не перестали покупать, но стали чаще спрашивать себя: «А оно мне действительно надо?»