Руслан Фатуллаев — антикризисный консультант HoReCa. 16 лет практики. ruslan-consult.ru
Есть разговор, которого боится каждый ресторатор.
Тот самый, внутри головы. Ночью. Когда смотришь на меню и понимаешь - цены надо поднимать. Уже давно. Продукты выросли, аренда выросла, свет вырос - а в меню всё те же цифры, что два года назад.
Но рука не поднимается.
А вдруг уйдут? А вдруг скажут - дорого? А вдруг потеряю постоянных?
Пока ты боишься поднять цену на 50 рублей - ты теряешь тысячи каждый день. Молча. С улыбкой на лице.
Правда про гостей, которую никто не говорит вслух:
Большинство гостей не помнят цены в меню.
Серьёзно. Человек, который ходит к тебе каждую неделю, не держит в голове точную стоимость каждого блюда. Он помнит ощущение. Помнит вкус. Помнит, что ему было хорошо.
Это значит, что умеренное повышение цены он просто не заметит.
Заметит только тот, кто специально сравнивает. А такой гость - не твой гость. Он ходит туда, где дешевле. Пусть идёт.
Как поднимают цены те, кто делает это правильно
Не разом. Не на всё. Не в понедельник после выходных.
Постепенно. Точечно. С умом.
Что делать:
Начни с позиций, которые заказывают реже всего. Там повышение никто не заметит - а маржа вырастет.
Подними цены на алкоголь и напитки первым. Гость не считает наценку на бокал вина так же внимательно, как на основное блюдо. Наценка на напитки в нормальном ресторане - от 200 до 400%. Если у тебя меньше - ты просто не умеешь считать.
Обнови меню визуально одновременно с повышением цен. Новый дизайн, новые фотографии, пара новых позиций - и повышение воспринимается как обновление, а не жадность.
Никогда не извиняйся за цены. Никаких постов в соцсетях - вынуждены поднять цены в связи с ростом стоимости продуктов. Это слабость. Просто обнови меню и работай дальше.
Ценообразование: ты продаёшь еду или опыт:
Вот в чём вся суть.
Макдоналдс продаёт еду. Быстро, дёшево, предсказуемо.
Нормальный ресторан продаёт опыт. Атмосферу. Сервис. Ощущение вечера.
Если ты продаёшь опыт - перестань конкурировать ценой. Это игра, в которой ты проиграешь всегда. Всегда найдётся кто-то, кто сделает дешевле.
Конкурируй ценностью. Почему твой стейк стоит 1800, а не 900? Если ты не можешь объяснить это за 10 секунд - гость не поймёт. И уйдёт туда, где дешевле.
Стоп. Прежде чем поднимать цены - найди дыры:
Повышение цен без понимания своих цифр - это как лечить температуру холодным компрессом. Симптом уберёшь, болезнь останется.
Сначала нужно понять, где именно ты теряешь деньги прямо сейчас. До повышения. До изменений.
Зайди на ruslan-consult.ru - там бесплатная диагностика. Без регистрации, без продажи курсов на 150 тысяч рублей, без коучей с горящими глазами. Просто конкретный разбор твоей ситуации: где утечки, что починить первым, что даст результат быстро.
Большинство владельцев, которые проходят диагностику, обнаруживают, что проблема не в ценах. Проблема глубже. И решается проще, чем кажется.
Психология цены: почему 990 лучше чем 1000:
Это не секрет. Это нейробиология.
Мозг читает первую цифру. 990 воспринимается значительно дешевле 1000 - хотя разница десять рублей.
Но это только начало.
Якорный эффект: поставь в меню одно блюдо за 3500 рублей. Не для того, чтобы его заказывали. Для того, чтобы всё остальное казалось разумным на его фоне. Стейк за 1800 рядом с блюдом за 3500 - это уже выгодная покупка в голове гостя.
Убери знак рубля там, где можно. Исследования показывают - цена без символа валюты воспринимается менее болезненно. Просто цифра. Просто 890. Не 890 рублей.
Группируй дорогие позиции с дешёвыми в наборах и комбо. Средняя цена набора воспринимается выгодно - даже если по отдельности всё стоит столько же.
Когда повышение цен убивает ресторан - и почему:
Есть один сценарий, при котором повышение цен действительно разрушает бизнес.
Когда качество не соответствует новой цене.
Если ты поднял цену на 20% - гость автоматически поднял ожидания на 20%. Чистота, сервис, скорость, подача - всё должно вырасти пропорционально.
Поднял цены, но официант всё так же приносит счёт через 15 минут после просьбы? Порция стала чуть меньше? Музыка слишком громкая и никто не реагирует?
Тогда да - уйдут. И правильно сделают.
Повышение цены - это обещание. И его надо выполнять.
Эпилог:
Цена - это не просто цифра в меню.
Это то, как ты оцениваешь собственный продукт. Если ты сам не веришь, что твоя еда стоит этих денег - гость почувствует это раньше, чем откроет меню.
Уверенность в цене начинается с уверенности в продукте.
Если продукт хороший - поднимай. Спокойно. Без извинений.
Те, кто уйдут - уйдут. Те, кто останутся - останутся навсегда.
И заплатят больше. С удовольствием.