Отчет, представленный подразделением IQVIA Digital, выглядит как очень хороший объяснительный документ, где рассказывается, какие они молодцы и что у них изменилось, как они это сделали, и носит немного обучающий характер. Он одновременно делает вид, что несет пользу, и при этом аккуратно рекламирует свои возможности, плюс сверху полирует все это красивым кейсом.
Рассылка по-прежнему отличный инструмент для взаимодействия с врачами как за рубежом, так и в особенности в нашей стране, где каждый квартал не знаешь, какой канал коммуникации отвалится. Для данного отчета IQVIA Digital проанализировали более 260 миллионов электронных писем, отправленных ими медицинским работникам (там не только врачи) в США в период с 1 января по 31 декабря 2025 года. Он аккуратно показывает данные за прошлые годы, и объемы там такие: 2023 год — 161 миллион, 2024 год — 236 миллионов, 2025 год — 261 миллион. Никогда не скажу, сколько рассылок отправлялось на моем прошлом рабочем месте, но мы можем для начала оценить на глаз объем потенциальных получателей ради любопытства.
Быстрый ресерч говорит, что в США это около 2 000 000 человек: врачи, фармацевты, медсестры, которые могут выписать рецепт, и ассистенты врача. А также посмотрим аудит базы по США (плюс дополнительные территории) — данные IQVIA OneKey за 2025 год, в котором примерно 2,35 миллиона записей,а и уникальных около 1,43 миллиона. Если брать по верхнему порогу более 2 миллионов, то в среднем медработник получал от IQVIA по 2.5 письма в неделю. Они в отчете безусловно подчеркивают, что есть более загруженные периоды и менее, и дают подробные графики. Конечно, не вся база получает эти письма равномерно: офтальмолог может получать одно письмо в месяц, а кардиолог по 5 в неделю, но интересно прикинуть.
Безусловно, это все неточно, но зачем считали? Потому, что сама IQVIA Digital пишет в конце отчета, что располагает базой в более чем 6 миллионов валидных email-адресов медицинских специалистов, и, скорее всего, это по миру, и если делить их показатели на всю базу, нагрузка словно минимальная. Но если посмотреть их аудит по США, там и старые адреса, отсутствие точных данных, рабочий мейл и личный представляют собой два разных уникальных контакта (ради интереса добавила их аудит по ссылке в папку).
В отчете отдельно подчеркивается, что они увеличили объем рассылок и очень аккуратно добавили новые сегменты, и рассказывают, как они медленно прогревали базу, как валидировали и также соблюдали четкий график рассылок.
Из интересного отмечают, что использовали методики оценки, которые позволяли выявлять и приоритизировать те адреса, которые имеют более высокую склонность к взаимодействию, что дополнительно поддержало общие показатели.
Средний бенчмарк открытий держится на уровне 14%, при этом в какие-то месяцы он падает, в какие-то растет. Дают подробную раскадровку по сегментам: врачи, медсестры, помощники врачей, фармацевты.
Рассказывают про свой альянс издателей, который позволяет им «экологично» и с получением согласия рассылать всем рассылки (они используют его в кейсе ниже).
Пишут, что 90,5% всех открытий происходят в течение первых пяти дней, что очень много. День, максимум три, но, может, они делают повторную рассылку, поэтому дают какой-то средний срок для нормы. Также они не дают графики по дням или часам, потому что, если площадка их покажет, то все, кто увидел эти данные, захотят отправлять именно в это время и в этот день.
Отмечают растущее влияние практикующих медсестер и помощников врачей, потому что в 2025 году они выписали более 40% всех рецептов в США. Как ни удивительно, но это очень созвучно и для нас: медсестры и студенты-медики получают доступ к первичной терапевтической практике и, видимо, к назначению каких-то безрецептурных препаратов (но это неточно).
Microsoft, Apple, Google и Yahoo в 2025 году контролировали 80% потребительских почтовых ящиков во всем мире и каждый год усиливают меры безопасности по доставляемости, отсюда и большое объяснение про прогревание базы и согласие на получение и хорошую репутацию отправителя. Есть интересный баг, а может, фича: у Apple ИИ считывал пиксель открытия до того, как оно реально открывалось или вообще открывалось.
У нас самые популярные: Mail\ru, Яндекс Почта, Gmail. Яндекс также представляет сводки контента, созданные ИИ, которые заменяют традиционный текст прехедера. Этот сдвиг имеет последствия как для доставляемости, так и для контент-стратегии.
Ключевые выводы по анализу тем писем
Ставка на любопытство. Темы, пробуждающие любопытство, например, те, что намекают на клиническую ценность или новые инсайты, стабильно превосходили более прямолинейные подходы. Согласно анализу, темы с «крючком любопытства» продемонстрировали показатели OR примерно на 30% выше, чем темы без него. В хорошие времена у нас в команде был отдельный человек, который отвечал только за темы для писем и показатели у них были просто невероятные.
Персонализация по-прежнему важна. Включение имени получателя в тему письма помогло повысить вовлеченность. Письма, в которых упоминались имена конкретных врачей, достигли более высоких медианных показателей открываемости по сравнению с обезличенными темами: 4,3% против 3,9%. Очень простой, дешёвый и эффективный способ, есть эмодзи и они тоже работают, но не слишком много.
Упоминание заболевания — не универсальное решение. Темы, содержащие название заболевания, не показали более высокой вовлеченности в целом, независимо от сегмента. Тем не менее, дополнительные тесты могут выявить ситуации, когда упоминание болезни будет работать лучше для конкретных специальностей, нозологий или определенных этапов пути пациента. Тема “Скрипучий пациент” выглядит более заманчивой, чем “Пациенты с остеохондрозом”.
Почтовый ящик на базе ИИ: вызовы и возможности
В ответ на рост ИИ маркетологи переключаются с простой генерации текстов на стратегическое структурирование кампаний и писем, что позволяет алгоритмам эффективно анализировать паттерны поведения аудитории для глубокой оптимизации и сегментации. Маркетологи присваивают метки темам писем, ссылкам, изображениям и призывам к действию, чтобы создать метаданные, необходимые моделям ИИ для анализа поведения. Это включает в себя и обеспечение изображений осмысленным замещающим текстом. ИИ может определять закономерности в том, что открывают и на что кликают разные группы врачей.
ИИ также влияет на то, как письма отображаются и читаются во «Входящих». Сейчас у нас это делает только Яндекс, но, думаю, в скором времени это будет у всех. Создаваемые ИИ сводки контента будут определять, как будет врач взаимодействовать с вашим письмом еще до его открытия. Письма, в которых отсутствует четкий и лаконичный контент, рискуют быть неверно истолкованными или деприоритизированными этими автоматическими сводками. Четкая структура письма, сбалансированное соотношение текста и изображений (рекомендуется 60% на 40%) и хорошо прописанные ключевые сообщения помогают автоматизированным системам точно интерпретировать и представлять намерения бренда.
Автоматизация на базе ИИ может регистрироваться как открытия или клики. В итоге данные представляют собой смесь человеческой и автоматизированной активности. Эффективные почтовые программы учитывают это, отфильтровывая нечеловеческие сигналы и интерпретируя вовлеченность в контексте, чтобы сохранять доверие к метрикам.
Отправляйте регулярные письма четко по графику, а лучшие маркетологи брендов общаются с аудиторией в предсказуемом темпе, выходят за рамки базовой персонализации, адаптируя контент под специальность, профессиональную роль и конкретный этап пути назначения препарата. Регулярный ритм коммуникации задается массовыми рассылками (новости, промо), однако вовлеченность врача существенно повышается, когда они дополняются триггерными письмами, доставляющими контент на основе поведения и исследовательского интереса врача.
ГЛОБАЛЬНАЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ КОМПАНИЯ ДОСТИГАЕТ ROI 9:1 С ПОМОЩЬЮ EMAIL-МАРКЕТИНГА
Предыстория
Какая-то большая фарма создала центр цифровых инноваций — экспериментальную маркетинговую площадку для проверки гипотез. Целью проекта было продемонстрировать быстрый эффект от взаимодействия с врачами через цифровые каналы и создать повторяемую модель продвижения.
В рамках инициативы оценивались бренды на разных стадиях жизненного цикла и проверялась эффективность стратегии «digital-first» (приоритет цифровых каналов) при работе с врачами. Ранее компания общалась с врачами через личные письма медпредов (успешно и персонализированно) и через массовые корпоративные рассылки. К последним у команды было сильное недоверие из-за устаревших баз, нерелевантного контента и несвоевременности сообщений. Поначалу реанимировать этот малоэффективный инструмент команда не хотела.
Возможности
Компания выбрала три онкологических бренда, находящихся на разных этапах коммерческого жизненного цикла. В условиях сокращения поддержки «в полях» центр цифровой экспертизы стремился сохранить объем продаж или, в идеале, добиться умеренного роста числа новых назначений для каждого из этих рецептурных препаратов за счет цифрового взаимодействия с врачами. Компания решила поработать с IQVIA Digital и выделила для работы врачей, выписывающих рецепты, используя более продвинутые стратегии email-маркетинга.
Решение
Для каждого из трех онкологических брендов IQVIA Digital реализовала 12-месячную кампанию, которая сочетала массовые рассылки и триггерные письма для врачей, отобранных на основе ежедневных данных исследования, а также отчетность по ключевым метрикам бренда.
1. Ежемесячные массовые рассылки
- Направляли потенциальных клиентов на сайты брендов.
- Поддерживали постоянную коммуникацию с медицинскими работниками.
- Соответствовали целям кампании по повышению узнаваемости бренда, обучению, предоставлению ресурсов для пациентов и т. д.
2. Данные веб-аналитики и экосистемы AIM XR*
- Идентифицировали врачей, посещающих сайты брендов.
- Анализировали исследовательское поведение врачей в экосистеме, включающей более 6000 медицинских сайтов.
-Сегментировали как целевых, так и новых потенциальных врачей на основе инсайтов AIM XR.
3. Триггерные письма
Доставляли персонализированные сообщения специалистам в течение 24 часов после совершения ими релевантного исследовательского действия в цифровой среде.
Три направления (потока):
-Посетители сайтов брендов.
-Те, кто изучает информацию о конкурентах.
-Те, кто изучает информацию о конкретных заболеваниях.
IQVIA Digital подготовили контент в специфической последовательности для каждого из трех потоков триггерных писем. Например, группа специалистов, изучающих информацию о заболевании, получала серию писем с контентом, отличным от того, что направлялся посетителям сайтов брендов.
База данных IQVIA Digital с использованием 14 доменов отправки и проприетарный алгоритм оценки позволяли максимизировать доставку писем тем специалистам, которые наиболее склонны к взаимодействию.
Также была разработана строгая модель измерения для этой кампании, которая анализировала прирост назначений на протяжении всего проекта с использованием методологии «тест-контроль». В ходе кампании отслеживались изменения в охвате врачей, выписывающих рецепты, изменение доли рынка и, что наиболее важно, прирост назначений новым пациентам.
Результаты
Email-маркетинг принес фармкомпании более $6 млн дополнительного дохода за 12 месяцев и увеличил число новых назначений для трех пилотных онкобрендов (включая один зрелый препарат). Open rate по всем брендам превысил 25% (выше бенчмарка IQVIA Digital).
Ключевые факторы успеха:
Гибридный подход: Сочетание массовых рассылок для регулярного контакта и триггерных писем. Контент триггеров подстраивался под ежедневный поиск медицинской информации врачами в сети.
Расширение охвата: Кампании привлекли тысячи новых профильных врачей за пределами исходных баз компании практически без лишних затрат.
Контроль выгорания: Были внедрены бизнес-правила приоритизации, защищающие аудиторию от «усталости» из-за пересекающихся рассылок.
*AIM XR — это запатентованная система персональной идентификации и отслеживания врачей в интернете, которая на основе детерминированных данных ежедневно в реальном времени анализирует поведение более 1,4 млн верифицированных и давших согласие на коммуникацию медицинских специалистов в экосистеме из 6000+ профильных сайтов, фиксируя их точечный интерес к конкретным препаратам, болезням и клиническим данным в момент изучения контента.
Комментарий:
Очень классный кейс, хочется задать много вопросов по нему, но можно предположить ради интереса. Возможно инвестировали в годовые рассылки примерно 44–51 млн рублей, при этом скорее всего два активных бренда выделили ~80%, угасающий — ~20%. Дополнительно заработали от назначений только благодаря email-программе ~437 млн рублей. Если я верно поняла они разделили врачей на две группы до старта кампании** и наблюдали за назначениями в обеих группах весь год, они знают этих врачей и они видят данные о рецептах в реальном времени ( это их бизнес), посчитали разницу и умножили на цену препарата, суммировали по трём брендам. Если средний годовой курс онкопрепарата в США — $100K–$300K, то программа привлекла 20–60 новых пациентов на терапию за год. Мы не знаем какие именно это онкопрепараты, только, что все на разных стадиях коммерческого жизненного цикла и один из них на стадии угасания. Примерно ~4,5 млн американцев находились на терапии по мнению ии в каком-то недавнем году. Возможности IQVIA Digital очень впечатляют.
**IQVIA Digital also developed a rigorous measurement model for this campaign that analyzed script lift for the duration of the campaign using test-control methodology.
10 ЛУЧШИХ ПРАКТИК ДЛЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ВРАЧАМИ ПО E-MAIL
1. Рассматривайте доставляемость как стратегию долгосрочной репутации. Доступ к почтовым ящикам и попадание во вкладку «Основное» зависят от проверенных отношений между отправителем и специалистом, которые выстраиваются со временем. Помните, что вы создаете эти отношения, отправляя контент, который получатель захочет прочитать. Стабильное поведение отправителя, предсказуемый объем и дисциплинированное исполнение важнее краткосрочных тактик.
2. Поддерживайте стабильный график рассылок. Внезапные скачки объема и нерегулярный ритм могут подорвать доверие почтовых провайдеров (ISP). Установление предсказуемых паттернов отправки повышает авторитетность и снижает риск фильтрации или ограничения трафика.
3. Сделайте гигиену данных приоритетным фактором эффективности. Точные и актуальные данные о врачах повышают доставляемость и вовлеченность. Регулярно обновляйте базы адресов, удаляйте неактивных или отписавшихся пользователей и заменяйте устаревшие записи, чтобы укрепить репутацию отправителя.
4. Используйте скоринг для приоритизации активных адресов. Использование нескольких e-mail адресов для одного врача и внедрение логики скоринга (оценки), которая выделяет адреса специалистов, наиболее склонных к взаимодействию, улучшает как результаты доставки, так и эффективность кампаний.
5. Проектируйте каждую кампанию с четкими целями. Определите ключевые показатели эффективности (KPI) до разработки креатива, будь то повышение узнаваемости бренда, стимулирование к глубокому изучению материала или побуждение к клику и целевому действию.
6. Оптимизируйте письма для работы с ИИ-фильтрами во «Входящих». Используйте четкую структуру, сбалансированное соотношение текста и изображений (60% на 40%) и лаконичные, информативные сообщения, чтобы облегчить алгоритмам ИИ интерпретацию и создание корректных сводок вашего письма.
7. Максимизируйте эффект, сочетая массовые и триггерные рассылки. Комбинация последовательности массовых рассылок с актуальностью и своевременностью триггерных писем помогает поддерживать вовлеченность и повышает общую результативность.
8. Уважайте сигналы вовлеченности и корректируйте курс. Понимая, кто именно из врачей проявляет активность, кто стабильно открывает, читает и взаимодействует с контентом, маркетологи могут создавать более эффективные кампании. Фокус на вовлеченной аудитории и пересмотр частоты или контента для неактивных пользователей укрепляет репутацию отправителя.
9. Отличайте вовлеченность людей от нечеловеческого трафика. Идентификация и фильтрация «нечеловеческого» трафика позволяют сохранить доверие к метрикам эффективности и принимать более надежные решения по оптимизации.
10. Оценивайте эффективность e-mail в общем контексте. Бенчмарки по медицинским кампаниям дают широкий, совокупный взгляд на эффективность. Сравнивайте показатели открытий, прочтений, кликов и другие метрики с целями кампании и предыдущим опытом, чтобы выявить возможности для улучшения.
Ссылка на отчеты в канале - https://t.me/komplaens_zapretil