Автор: Юлианна Левашова, журналист, PR-стратег, медиастратег, член Союза журналистов России, основатель коммуникационного агентства «МедиаПазлы»
1909 год. Лондон. Американец Гарри Гордон Селфридж готовится открыть универмаг, равного которому Британия ещё не видела. Ему нужно, чтобы о магазине заговорили все — от конюхов до банкиров. Что он делает? Закупает рекламные полосы во всех газетах? Нет. Он звонит Луи Блерио — первому человеку, недавно перелетевшему Ла-Манш по воздуху.
Селфридж предлагает лётчику выставить его аэроплан в торговом зале. Блерио соглашается. Более 12 тысяч человек приходят посмотреть на чудо техники. И заодно впервые переступают порог магазина. Универмаг становится центром притяжения, Блерио получает дополнительную порцию внимания, а Селфридж — клиентов. Без таргета и пресс-релизов.
Этот случай — идеальная иллюстрация того, что PR-коллаборации существовали задолго до соцсетей, нейросетей и термина «нативная реклама». И уже тогда они работали по тому же принципу, что и сегодня: создать событие, которое выгодно обеим сторонам и которое само притягивает аудиторию за счёт своей уникальности.
Почему же спустя сто с лишним лет этот инструмент остаётся недооценённым? И почему те, кто его использует, снимают сливки, пока остальные продолжают соревноваться в лобовых рекламных кампаниях? Давайте разбираться — с цифрами, кейсами и логикой.
Одиночки против партнёрств: почему ставка на соло теряет смысл
Мир коммуникаций изменился фундаментально. Раньше борьба шла за верхние строчки в поисковиках. Теперь — за попадание в ответы нейросетей. Доля пользователей, которые в первую очередь обращаются к сгенерированному ИИ ответу, а не к привычным ссылкам, стремительно растёт. Алгоритмы стали главным фильтром между брендом и потребителем. Пробиться через этот фильтр в одиночку — всё равно что пытаться перекричать толпу на стадионе без микрофона.
Второй удар наносит регулятор. Закон о рекламе регулярно ужесточается. Прямая реклама становится не только сложнее, но и дороже — и при этом всё менее эффективной. Почему? Потому что аудитория устала и защищается. 71% россиян не доверяют прямой рекламе — это данные исследования SuperJob. А среди молодёжи, по информации Sostav.ru, 70% не доверяют громким обещаниям брендов. Люди научились считывать попытку продажи за долю секунды и мгновенно закрываться от неё.
В этой ситуации брендам нужен другой тип коммуникации — органичный, человечный, построенный на общих ценностях. Именно здесь и выходят на сцену коллаборации.
Кстати, о том, почему нативная реклама и органичные форматы сегодня выигрывают у прямых продаж, мы подробно говорили в статье «PR в эпоху искусственного интеллекта: почему нативная реклама побеждает нейросети». Коллаборации — это как раз тот случай, когда реклама перестаёт быть рекламой и становится историей, которую хочется рассказать.
Кроме этого, о доверии и умении говорить с аудиторией на одном языке — в статье «Нишевые сообщества и фрагментация масс» мы разбирали, как брендам выстраивать коммуникацию с конкретными сообществами, когда погоня за массовым охватом теряет смысл.
Как это работает: три кейса из разных ниш
От истории — к современности. Вот три подтверждённых примера коллабораций, которые закрывают разные задачи бизнеса.
Кейс 1. Культура + ритейл: Эрмитаж и «Буше» (Санкт-Петербург, 2026). Государственный музей и сеть кофеен запустили совместную коллекцию. Культурная институция получила выход на новую аудиторию, а бизнес — ассоциацию с высоким искусством и культурным кодом. Это пример того, как коллаборация работает на стыке двух, казалось бы, далёких друг от друга сфер.
Кейс 2. Технологии + развлечения: vivo и ледовое шоу «Золушка» (Москва, 2026). Бренд смартфонов интегрировался в крупнейшее ледовое шоу Татьяны Навки, чтобы продемонстрировать возможности камеры в реальных условиях: движение, сложный свет, динамика. Партнёрство позволило vivo уйти от сухого обзора характеристик и показать продукт через зрелищный контент. Результат — нативная интеграция в издания о стиле жизни, широкий охват заинтересованной аудитории и чёткая ассоциация: vivo = камера для съёмки в сложных условиях.
Кейс 3. Бизнес + благотворительность: EKONIKA и фонд «Жизнь как чудо». Компания на протяжении более шести лет поддерживает фонд, помогающий детям с тяжёлыми заболеваниями печени. В апреле 2026 года при поддержке EKONIKA и ещё 80 брендов прошла ежегодная «Чудо-распродажа». Результат: более 2000 гостей и партнёров собрали 11 035 040 рублей. Это не разовая акция, а системная работа — осознанный вклад в устойчивые изменения и выстраивание системы своевременного лечения детей по всей стране.
Тренд, который нельзя игнорировать
Эти примеры — не случайность. Российские рекламные платформы фиксируют растущий интерес бизнеса к партнёрским проектам. Рынок осознал: объединение ресурсов, экспертизы и аудиторий — это не просто «модно», а экономически выгодно.
Как собрать идеальный союз: пошаговый план
Рассказы о чужих успехах вдохновляют, но настоящая магия начинается тогда, когда вы решаетесь на собственный проект. Чтобы коллаборация не обернулась разочарованием, а стала тем самым «самолётом Селфриджа», мы в коммуникационном агентстве «МедиаПазлы» рекомендуем придерживаться выверенной последовательности шагов.
Шаг первый — проведите аудит себя и своих целей. Прежде чем искать партнёра, предельно честно ответьте на вопрос: чего именно не хватает вашей компании или ведомству? Возможно, у вас сильный продукт, но слабая узнаваемость. Или наоборот — имя есть, а доступа к новой, молодой аудитории нет. А может, вы хотите изменить имидж, отстроиться от стереотипа «скучной госструктуры»? Чётко сформулированная цель — это компас, который не даст сбиться с пути.
Шаг второй — изучите аудиторию потенциального партнёра. Самая распространённая ошибка — искать того, «кто нам нравится». Ищите того, кто интересен вашей аудитории. Посмотрите, на кого подписаны ваши клиенты в соцсетях, какие экспертные каналы читают, каким форумам доверяют. Если вы — промышленное предприятие, возможно, вашим идеальным партнёром станет не модный блогер, а профессиональное сообщество инженеров или профильный вуз. А для госсектора — авторитетная некоммерческая организация или общественное объединение.
Шаг третий — проверьте партнёра на совместимость. Когда потенциальный союзник найден, изучите его внимательно. Совпадают ли ваши ценности? Не было ли у него за последние два года скандалов, которые могут бросить тень на вас? О чём пишут его клиенты в комментариях? Для госсектора этот этап критически важен: любое партнёрство должно быть безупречным с этической точки зрения, иначе репутационные издержки перечеркнут всю пользу.
Юлианна Левашова, основатель коммуникационного агентства «МедиаПазлы»:
«Самая большая ошибка в коллаборациях — думать, что достаточно поставить два логотипа рядом. Нет. Нужно создать то, чего аудитория не получит от вас по отдельности. Только тогда это работает».
Шаг четвертый — разработайте совместный продукт, а не просто поставьте логотипы. Самые провальные коллаборации выглядят как «мы поставили ваш логотип, а вы — наш». Это скучно и никому не нужно. Придумайте то, что будет ценно обеим аудиториям: совместное исследование, закрытое мероприятие для клиентов, специальный продукт — как это сделали Эрмитаж и «Буше». Чем осязаемее результат, тем выше отдача.
Шаг пятый — договоритесь о равной выгоде на берегу. Проговорите это вслух: что получит каждый из партнёров? Охваты, упоминания в СМИ, рост подписчиков, прямые продажи? Если выгода распределена несправедливо, коллаборация развалится. Партнёрство — это не благотворительность, а деловой союз.
Шаг шестой — запустите, измерьте, повторите. Сделали первый проект — не останавливайтесь. Проанализируйте, что сработало лучше всего, а что осталось незамеченным. Соберите обратную связь от клиентов. И запускайте второй проект уже с учётом этих уроков. Самые успешные коллаборации — это не разовые акции, а системная работа.
О том, как выстраивать системные коммуникации, мы писали в статье «Корпоративные коммуникации: как общаться с сотрудниками». Коллаборации — продолжение той же логики: системный подход вместо случайных касаний.
Вместо заключения
Самолёт Селфриджа привлёк толпы зевак. Эрмитаж и «Буше» создали продукт на стыке культуры и гастрономии. vivo и ледовое шоу превратили техническую характеристику в зрелище. EKONIKA и фонд «Жизнь как чудо» доказали, что благотворительность может быть системной и измеримой.
Инструменты разные, а механика одна: два бренда создают событие, которое интересно обеим аудиториям и которое само разносится по информационному полю.
PR-коллаборации — это не мода и не временное увлечение. Это прагматичная стратегия для тех, кто видит картину целиком: давление на классическую рекламу, тотальное недоверие к прямым продажам и новую роль искусственного интеллекта как главного привратника информационного поля.
Вопрос не в том, стоит ли пробовать. Вопрос в том, кто станет вашим первым партнёром — и когда вы сделаете этот звонок.
Хотите запустить PR-коллаборацию? Начните со стратегии.
Коммуникационное агентство «МедиаПазлы» поможет:
- разработать стратегию партнёрских коммуникаций;
- создать совместный контент и инфоповоды;
- обеспечить системное PR-сопровождение проекта;
- разработать дизайн и визуальное оформление кампании;
- создать видеоконтент для продвижения.
Свяжитесь с нами:
📞 +7 (993) 422-73-00
✉️ mediapazly@ya.ru
🌐 Наш сайт: https://mediapazly.ru
◾ Мы в Дзене: https://dzen.ru/pazlymedia
◾ Мы ВКонтакте: https://vk.ru/mediapazly
◾ Мы в Одноклассниках: https://ok.ru/mediapazly
#PRколлаборации #Партнерство #PR #МедиаПазлы
Понравилась статья? Поддержите автора лайком и подпишитесь на канал, чтобы не пропустить новые материалы!
