Покупатели не отказались от смартфонов, но стали реже видеть смысл в замене. Устройство должно не просто быть новее, а заметно лучше решать повседневные задачи и укладываться в бюджет. Для ритейла, брендов и маркетплейсов это меняет главное: продавать теперь приходится не новинку, а доказанную необходимость обновления.
Почему смартфоны стали менять реже
Ещё недавно рынок смартфонов держался на понятном ритме. Через два-три года телефон начинал хуже держать заряд, памяти становилось мало, камера отставала от новых моделей, а очередная презентация крупного бренда давала удобный повод для покупки.
Теперь этот ритм сбился.
Пользователь всё чаще меняет смартфон не потому, что вышла новая версия, а потому, что старый аппарат перестал справляться. Это кажется тонкой разницей, но для рынка она принципиальна.
Спрос становится не привычным, а вынужденным.
По оценке ДРТ, в 2025 году продажи смартфонов в России снизились до 23–24 млн устройств против пиковых 32 млн в 2020 году. Категория никуда не исчезла: смартфон остаётся базовым устройством. Но рынок больше не живёт прежней частотой обновления.
Для бизнеса это означает более дорогую борьбу за каждую покупку. Ритейлу сложнее опираться на естественный цикл замены. Брендам труднее доказывать ценность новой модели. Маркетплейсам приходится конкурировать не только с другими продавцами, но и с телефоном, который уже лежит в кармане покупателя.
Новая модель больше не продаёт себя сама. Покупателю нужно объяснить, почему замена нужна именно сейчас.
Почему старый телефон дольше остаётся нормальным
Цена важна, но она объясняет не всё. На продажи влияют курс доллара, ключевая ставка и конкуренция между брендами. Высокая ставка делает кредиты и рассрочки менее доступными, рост стоимости устройств повышает порог покупки.
Но главный сдвиг глубже: недорогие смартфоны стали достаточно хорошими.
Модели за 10–20 тыс. руб. уже дают массовому пользователю качественный экран, NFC, ёмкий аккумулятор, быструю зарядку и камеру, которой хватает для повседневных задач.
Для значительной части покупателей этого достаточно. Не идеально, не флагмански, но достаточно.
📊 ПРИМЕР: раньше человек менял смартфон через два-три года, потому что батарея слабела, памяти не хватало, а новая камера заметно отличалась. Теперь даже модель за 10–20 тыс. руб. закрывает базовые задачи: связь, банк, фото, мессенджеры, NFC и быстрая зарядка. Повода срочно менять устройство становится меньше.
Премиальный сегмент тоже оказался в новой ситуации. Если телефон быстро работает, нормально снимает, получает обновления и не раздражает в ежедневном использовании, одной новизны мало.
Покупатель спрашивает не «что вышло?», а «что я реально получу за эти деньги?»
Срок жизни устройства продлевает и программная поддержка. Apple и Samsung предлагают обновления операционных систем и безопасности в течение пяти-семи лет. Это снижает страх пользоваться «старым» телефоном и отодвигает момент покупки.
Российский рынок движется в сторону зрелого спроса, где смартфон меняют не по календарю, а по необходимости.
Почему покупатель выбирает достаточность
Сдвиг хорошо виден в структуре продаж. По данным «М.Видео», около 75% реализуемых в России смартфонов приходится на устройства стоимостью до 27 тыс. руб., а более половины рынка формируют модели дешевле 15 тыс. руб.
Это не просто популярность бюджетного сегмента. Это сигнал: покупатель выбирает достаточность, а не максимум характеристик.
В «МегаФоне» среди ключевых параметров называют объём памяти, аккумулятор и качество камеры. Самым востребованным остаётся сегмент 10–20 тыс. руб.
Для массового клиента это и есть новая формула ценности: чтобы телефон не тормозил, долго работал, нормально снимал и не заставлял переплачивать за функции, которые не меняют ежедневный опыт.
Для розницы меняется сама продажа. Раньше новинка могла быть аргументом сама по себе. Теперь продавцу нужно объяснить, почему замена нужна именно сейчас.
Почему трейд-ин и ресейл меняют рынок
Финансовые механики становятся частью продукта. В «М.Видео» количество смартфонов, сданных в трейд-ин в 2025 году, выросло почти втрое по сравнению с прошлым годом.
Покупатель приходит не только за устройством, но и за способом снизить стоимость перехода.
Рассрочка сохраняет основную роль в кредитных покупках, BNPL постепенно набирает популярность для недорогих приобретений. Эти инструменты уже не просто повышают удобство оплаты. Они помогают снять главный барьер: ощущение, что обновление стоит дороже, чем его реальная польза.
Меняется и роль бренда. По данным МТС, в 2025 году 52% пользователей при покупке следующего смартфона выбрали устройство той же марки — на 10% больше, чем годом ранее.
Когда смартфоны покупают реже, удержание становится ценнее. Пользователь оценивает не только характеристики телефона, но и привычный интерфейс, перенос данных, аксессуары, сервисы и отсутствие лишних неудобств.
Экосистема превращается в защиту от ухода к конкуренту.
Но у нового смартфона есть ещё один сильный соперник — вторичный рынок.
По данным «Авито», в апреле 2026 года смартфоны составили 74% от общего числа проданных на площадке устройств. Продажи iPhone 15 на ресейле выросли на 63% год к году, Samsung Galaxy Z Fold — на 50%.
Это уже не ниша старых аппаратов. Пользователи покупают современные модели, которые стоят заметно дешевле новых, но мало уступают им по возможностям.
По оценке «Авито», средняя экономия при покупке смартфонов Apple с рук составляет около 62% от стоимости нового телефона: iPhone 15 на ресейле в среднем стоит 28 тыс. руб. против 43,4 тыс. руб. за новое устройство.
Так первичный рынок получает давление с двух сторон. Одни покупатели дольше пользуются старым телефоном. Другие готовы обновиться, но выбирают между новым устройством, трейд-ин, рассрочкой, BNPL и покупкой с рук.
Чем лучше прошлые поколения, тем сложнее новой модели конкурировать только датой выхода.
Почему ИИ пока не стал главным поводом для замены
Производители ищут новый повод для обновления. Одной из таких ставок стали функции искусственного интеллекта: их встраивают Samsung, Huawei, Xiaomi и другие бренды.
В «М.Видео» фиксируют постепенный рост интереса к таким возможностям, особенно в среднем и премиальном сегментах.
Но ИИ пока не стал универсальным ответом на замедление рынка. Для массового покупателя по-прежнему важнее цена и общая производительность.
Новые функции начнут сильнее влиять на продажи только тогда, когда войдут в базовые сценарии использования, а не останутся эффектной надстройкой.
И здесь у производителей есть риск. Если ИИ воспринимается как набор возможностей «на будущее», он не становится достаточной причиной для покупки сегодня.
Тем более похожие функции развивают сторонние сервисы, а значит конкуренция идёт уже не только между смартфонами.
4 вывода для ритейла и брендов
- Новизна больше не продаёт сама себя.
Покупателю нужен понятный ответ, зачем менять устройство именно сейчас. - Достаточность стала сильнее максимальных характеристик.
Если телефон закрывает базовые задачи, пользователь спокойно откладывает покупку. - Трейд-ин и ресейл становятся частью конкуренции.
Новый смартфон конкурирует не только с другими новыми моделями, но и с устройствами с рук. - Лояльность к бренду дорожает.
Когда покупка происходит реже, удержать пользователя внутри экосистемы становится важнее.
Рынок смартфонов взрослеет не потому, что товар стал менее важным. Он взрослеет потому, что покупатель перестал обновляться автоматически.
Для ритейла это означает более точную работу с ценой, трейд-ин, рассрочкой и объяснением выгоды. Для брендов — борьбу за лояльность, экосистему и реальное улучшение пользовательского опыта. Для маркетплейсов — необходимость учитывать, что рядом с новым устройством всё заметнее стоит ресейл.
Смартфон остаётся необходимой покупкой. Но он перестаёт быть частой покупкой.
И главный конкурент новой модели теперь не всегда другой бренд. Всё чаще это старый смартфон, который пока ещё достаточно хорош.
А вы как часто меняете смартфон сейчас: по выходу новой модели или только когда старый уже не справляется?