Чутка вспомним зачем нужен CJM в маркетинге и коммуникациях в частности.
Спойлер: чтобы понять, какой следующий шаг пользователь должен сделать именно сейчас — и какая коммуникация сдвинет его к этому шагу.
Без CJM мы можем сориентироваться на этап. Возьмем регистрацию.
Клиенту отправим в мессенджер:
Спасибо за регистрацию. Если понадобится помощь с выбором — обращайтесь.
Подкрутить и будет работать, прям отлично... но не на максимум.
Для простоты попробую на небольшом примере.
Этап: регистрация пользователя
Ниша: e-com
Сегмент: ювелирка
Теперь представим, что у нас собрано пару CJM.
1. Мужчина, покупает подарок, повод — день рождения / годовщина
Тут часто есть страх: “Я не шарю, не угадаю, ошибусь с размером.”
Коммуникация:
Дмитрий, добро пожаловать. Если выбираете украшение в подарок, мы поможем не промахнуться: подберем варианты по поводу, бюджету и стилю для вашей половинки.
Начните с короткой подборки: подарки до 15 000 ₽, беспроигрышная классика, украшения с быстрой доставкой.
В итоге:
- снижаем тревожность;
- метчим контекст покупки;
- предлагаем понятные маршруты (муки выбора);
- ведем к следующему действию.
2. Женщина, выбирает украшение себе, этап CJM — вдохновение / созревание
Здесь мотив другой: “Хочу присмотреться, сравнить, сохранить, вернуться позже.”
Добро пожаловать, Светочка. Соберите свою подборку украшений: сохраняйте понравившиеся модели, сравнивайте металлы, камни, дизайн.
Мы сформируем персональную подборку ближе к вашему стилю — от повседневной классики до акцентных украшений.
Здесь важен не push к покупке, а поддержка выбора:
- сохранить/сравнить;
- примерить в воображении;
- сформировать желание.
3. Покупка к свадьбе / помолвке
Тут высокая значимость ошибки: “Нужно выбрать правильно, красиво, символично и не облажаться.”
Рады видеть вас, Денис. Если выбираете украшение для важного события — помолвки, свадьбы или годовщины — мы поможем подобрать вариант по размеру, металлу, камню и сроку доставки.
Начать можно с подборок: помолвочные кольца, обручальные пары, украшения к особому событию.
Здесь CJM помогает сразу попасть в эмоциональную важность момента.
4. Срочный подарок
Здесь главный драйвер — не ассортимент, а уверенность, что подарок успеет приехать или его можно забрать.
Добро пожаловать, Андрей. Нужен подарок в ближайшие дни? Мы покажем только украшения, которые можно быстро доставить или забрать из магазина.
Выберите город — и мы соберем актуальную подборку с доступными сроками.
Главная ценность сообщения — снятие барьера по срокам.
5. Пользователь не определился с поводом
Если данных мало, не надо притворяться, что мы всё знаем. Выстраивайте диалог с покупателем. Попробуем мягкую квалификацию.
Добро пожаловать, бро. Чтобы быстрее показать подходящие украшения, выбери, что сейчас в тему: себе, в подарок, к событию, просто посмотреть.
От этого зависит подборка, советы и рекомендации. Мы дальше поможем подобрать под любой бюджет. 😉
Это уже CJM-подход: коммуникация не просто сообщает, а уточняет маршрут.
__
Для каждого этапа CJM коммуникация должна отвечать на 5 вопросов:
- На каком этапе пользователь сейчас?
- Какие тут ожидания, зачем он пришел?
- Какой следующий шаг нужен?
- Что может останавливать/мотивировать сделать этот шаг?
