⚡️OMODA. Как продвигали дилера. Лиды по 9 500 ₽ и пять месяцев ожидания сделки
В дорогих нишах странная штука: все искренне верят, что впереди тот, кто поднял ставку и забрал топ. Среднее окно принятия решения в авто - пять месяцев, и за это время человек 20 раз поменяет мнение, посмотрит на конкурентов и послушает жену. А подрядчик в это время отчитывается за CPC и удивляется, почему цифры не бьются..
Тут больше про то, что СРА - метрика, которую удобно считать нам - быстрая, наглядная, не требует доступа к CRM. Но у владельца бизнеса вопрос другой: во сколько обходится закрытая сделка и сходится ли unit-экономика. В авто - с длинным окном продаж и чеком в несколько миллионов - CPA в лид и CPО сделки расходятся в 8–12 раз. И оптимизация «по лидам» будет методично убивать кампании, которые работают вдолгую, как раз в пользу тех, что дают дешёвые заявки от людей, которые не купят никогда.
К нам пришёл бренд OMODA - дилер из топа китайского импорта в РФ.
Вводные:
✔ на брендовом запросе «Omoda» CPA доходил до 9 500 ₽
✔ в отдельных кампаниях лид стоил 19 000 ₽
✔ конверсия сайта - 0.5%
Что тут хочу подсветить..
✔Не верю, что в авто решение принимает форма заявки. Решение принимает звонок. Когда человек тратит несколько миллионов, он не пишет в чат - он берёт трубку и спрашивает у менеджера про комплектации, цвета, кредитные программы, сроки и «а вот сосед взял у вас, как?». Поэтому первое, что я со своей продакшн-командой поставили - колл-трекинг. Дальше - неромантичная работа))) Прослушать десятки разговоров менеджеров. Через 40 диалогов становится очевидно, какие 3-4 модели спрашивают чаще всего и какие возражения повторяются и дополнительные вводные (потому что это и касдев, по совместительству) для улучшения метрик доверия на посадочной.
✔ Еще момент.. в авто-выдаче все дилеры выглядят одинаково. Одинаковые офферы, одинаковые «выгодные условия», одинаковые быстрые ссылки. Поднимать там ставку = платить за то, чтобы быть пятым одинаковым. Поэтому мы залезли в «Товарную галерею» - формат с карточками над поисковой выдачей, которым в нише дилеров почти никто не пользовался. Сделали фид, запустили - и получили большие охваты с кликом дешевле, чем в основном аккаунте. Параллельно переупаковали объявления: расширили подсветку, добили все элементы (второй заголовок, быстрые ссылки, уточнения, визитка, цена), чтобы наше объявление в выдаче занимало максимум площади.
💡 Ретаргет под окно продаж. В нише, где решение зреет 5 месяцев, ретаргет нельзя делать «по всем, кто был на сайте». Туда нужно выгружать только конверсионную аудиторию и догонять её сильным оффером - скидкой, подарком, дедлайном.
🔍 Что получилось в цифрах
✔ Снизили стоимость лида на 43% (через месяц после старта - на 34%, ещё через месяц добрали до 43%)
✔ Нарастили коэффициент конверсии сайта с 0.5% до 1.3% - почти в 3 раза
✔ Получили более дешёвый клик из «Товарной галереи» по сравнению с основными кампаниями
✔ Перевели бюджет с брендовых ключей с CPA 9 500 ₽ на сегменты, которые реально приносят сделку
✒️ Если у вас дорогая ниша с долгим циклом - выделите бюджет на анализ звонков прежде, чем на оптимизацию ставок. Не нанимайте агентство для CusDev и не запускайте опросы. Возьмите любой колл-трекинг, выгрузите 30-50 записей за последний месяц и поставьте задачу: выписать все модели/продукты, про которые спрашивают, и все возражения, которые повторяются больше двух раз. На основе этого вы получите готовую структуру первого экрана, заголовков объявлений и FAQ. Это в десять раз дешевле любых исследований и в сто раз точнее 🤫
Если интересно поглубже - по ссылоньке.
Всем лидов! ❤️ 🚀
