Почему, как только на маркетплейсе видите, что остался последний товар, то вам вдруг очень нужно это купить? Или когда озвучивается скидка 50%, но только если вы купите до завтра, вы готовы все бросить и оформить заказ?
Запоминайте, работает 6-й драйвер Октализа — Дефицит и нетерпение.
Когда человек боится опоздать, хочет то, что ускользает из его рук. Он выбирает не лучшее, а то, что может ему не достаться.
На этом построены продажи, но давайте разберёмся, как это работает и где здесь польза, а где манипуляция.
Дефицит, друзья, это субъективно. Это чувство страха, что у тебя заберут возможность. А нетерпение является желанием получить всё сейчас, потому что можно опоздать.
Люди боятся потери сильнее, чем хотят приобретения. Например, получить определенную сумму денег приятно, но потерять аналогичную — гораздо больнее.
Поэтому, когда вы видите что возможность уходит, вы хватаете то, что на самом деле не очень-то и нужно.
Неплохо понимать, где драйвер работает при реально ограниченных ресурсах. А где его намеренно используют для манипуляции, создавая искусственный дефицит.
Норма:
- Если вы объясняете, что пакет "Лайт" включает только три аудита, потому что четвёртый аудит не даст кратного роста, то клиент видит логику изначально и понимает причину ограничения.
- Если вы запускаете пилотную группу на пять клиентов, потому что хотите лично вести каждого, то здесь объективное ограничение.
В таких случаях, когда клиент понимает правила изначально, то не боится, что его обманут. Он просто успевает занять место в очереди. Следовательно нет тревоги.
Честный дефицит — вы называете причину, не врёте и уважаете клиента. Он возвращается и рекомендует вас.
Манипуляция:
- Если пишут, что осталось два места, а по факту их двадцать.
- Если ставится таймер скидки на сегодня, но завтра он обнуляется.
- Если вы торопите к принятию решения, без объяснения почему. Клиент чувствует давление, но не видит причин.
- Если вы пугаете, что если не купишь сейчас, то твой бизнес рухнет.
В таких случаях клиент может испытывать дискомфорт, а самое главное, что для некоторых людей спешка это враг. C-типы и S-типы (типология DISC) в таком дефиците не работают быстрее. Они либо уходят, либо принимают неверное решение и жалеют. А это уже потерянный клиент.
Манипулятивный дефицит — вы давите, создаёте иллюзию, снижаете доверие и репутацию.
Примеры в бизнесе:
Airbnb
Когда вы заходите на страницу объявления, в самом верху может появиться уведомление: "Кто-то прямо сейчас бронирует эти даты. У вас есть 15 минут, чтобы подтвердить". Значит кто-то прямо сейчас забирает у тебя возможность.
Примеры механик:
- Airbnb перепробовал разные подходы для увеличения продаж, но лучшая фраза оказалась — "кто-то бронирует прямо сейчас". Человек стремится получить объект, если видит потенциальную потерю возможности.
- Площадка помечает объекты тегом "редкая находка", если подобных вариантов в локации мало. В данном случае считается реальное количество аналогичных предложений в районе. Но для человека это драйвер упущенной возможности.
- Airbnb использует алгоритмы, когда чем выше спрос на даты, тем быстрее растёт цена. Вы видите, как стоимость увеличивается фактически у вас на глазах, если не бронируете. Данная механика рождает нетерпение и дальнейшее действие.
Booking.com
Один из чемпионов по количеству триггеров дефицита). У них их целая экосистема.
Примеры механик:
- Можно увидеть, что остался один номер для президентского люкса. Только одна фраза повышает вероятность бронирования.
- Сайт пишет вам в реальном времени: "В этом отеле был забронирован номер три минуты назад". Создается эффект упущенной возможности, даже если забронирован совершенно другой тип номера в том же отеле.
- Иногда показываются отели, которые уже полностью забронированы, в начале списка. Вы видите, что много вариантов как будто разбирают и это влияет на решение.
Duolingo
Duolingo — это вообще комбинат драйверов мотивации. Настоящий монстр механики удержания. С 2020 года количество ежедневных пользователей выросло с 5 млн. до более чем 50 млн. сегодня. При этом в плане нарастить базу пользователей до 100 млн. к 2028 году. В чем их секрет? Они не просто учат языку — они создали зависимость от сохранения серии (на мне не сработало, я забил, что-то в низком приоритете).
Примеры механик:
- Серия в Duolingo — это не про обучение, а про потерю. Пользователь с серией в 180 дней не хочет дойти до 181. Он хочет не потерять 180 дней. Пользователи заходят и выполняют любое упражнение не для обучения, а чтобы не потерять прогресс серии.
- В 2024 году Duolingo разделил серию и ежедневные учебные цели. Раньше нужно было выполнять норму по очкам XP. Теперь достаточно одного микроурока для сохранения серии. В результате количество пользователей с активной серией выросло, но при этом количество людей, которые достигали своих учебных целей — снизилось.
- Дефицит вылета из Лиги Duolingo: «Вы можете вылететь из Алмазной лиги, если не обгоните соседа по опыту». Угроза потери статуса мотивирует сильнее, чем обещание награды. При этом, пользователи, которые не могут попасть в топ-3 хотя бы раз, часто бросают приложение в течение месяца. Сегментация здесь важнее, чем сама механика.
В Duolingo выгорают. Пользователи годами открывают приложение на автопилоте, выполняют одно упражнение и закрывают, чтобы сохранить показатели. И через 2 года они не могут заказать кофе на том языке, который пытаются учить. Дефицит без реальной ценности ведёт к пустым действиям.
Amazon
В 1975 году исследователь Стивен Уорчел положил одинаковое печенье в две банки: в одной было 10 штук, в другой — 2. Люди оценивали печенье из «почти пустой» банки выше — и вкус, и ценность, и желание купить. Причём печенье было абсолютно одинаковым. Amazon перенёс этот эксперимент в интернет-магазин.
«Осталось 2 штуки на складе. Успейте». «Низкий запас — осталось 5 единиц». «Заказывайте скорее, товар заканчивается».
Примеры механик:
- Amazon создают искусственный дефицит, даже когда на складе сотни единиц. Вы не можете проверить, сколько их на самом деле, поэтому это работает. Хотя, клиенты уже сомневаются, и снижается доверие к бренду, что отражается на снижении конверсии.
- Кнопка купить находятся прямо рядом с уведомлением о дефиците. Вы читаете описание, смотрите цену, видите информацию о дефиците и невольно нажимаете купить. И это не случайность, как вы понимаете.
Какой вывод:
6-й драйвер — это анатомия страха. Но страх — плохой советчик, если не понимать, откуда он растёт.
Не бойтесь дефицита. Когда видите очередное "Успевайте.." спокойно выдохните и задайте себе два вопроса:
- А откуда мне знать, что их правда три?
- А если я не куплю сейчас — что реально произойдёт?
Чаще всего ничего не произойдет. Ваш бизнес не рухнет. Квартиру вашей мечты не заберут. А вы не дадите продавцу заработать на вашем страхе потерять возможность.
Научитесь замечать нечестную игру продаванов. Спокойно, а спокойствие — это база принятия решений.
Вы сами хоть раз покупали то, что не планировали? Вероятно, да. Пишите в комментарии.
#октализ #геймификация #мотивация