Недавно увидел рекламу бытовой техники Kitfort. Огромный фиолетовый баннер. Елена Летучая и Константин Ивлев кричат друг на друга. Агрессия. Давление. Конфликт. И первое ощущение — не желание купить технику, а желание быстрее убрать взгляд.
Сначала подумал: возможно, это просто субъективщина. Показал рекламу нескольким знакомым. Причём часть из них вообще не знает, кто такие Ивлев и Летучая. И реакция оказалась почти одинаковой:
— «какой-то негатив»;
— «почему они орут?»;
— «ощущение токсичности»;
— «покупать не хочется».
И вот здесь начинается уже не спор про вкусы, а очень интересный маркетинговый кейс.
Главная проблема современной рекламы
Сегодня огромное количество брендов путают:
внимание
и
желание купить.
Маркетологи всё чаще работают по принципу:
- сделать громче;
- ярче;
- агрессивнее;
- конфликтнее.
Потому что задача номер один:
зацепить взгляд.
И да — реклама Kitfort взгляд цепляет.
Но дальше возникает главный вопрос:
а вызывает ли она желание владеть этим товаром?
И вот тут уже начинаются проблемы.
Потому что бытовая техника — это категория:
- комфорта;
- спокойствия;
- уюта;
- ощущения нормальной жизни дома.
А когда в рекламе:
- крик,
- конфликт,
- давление,
- агрессия,
мозг получает совершенно другую эмоцию.
Но самое интересное началось, когда я полез в цифры
Многие скажут:
«Ну и что? Продажи же у Kitfort растут».
Да. Растут.
По аналитике маркетплейсов оборот бренда:
- вырос примерно с 8,6 млрд ₽ до 10,3 млрд ₽ за год;
- рост около +20%.
На Wildberries рост вообще был около:
- +85%.
Но дальше начинается самое важное.
А насколько выросли сами маркетплейсы?
И вот тут картина резко меняется.
Российский рынок e-commerce сейчас растёт бешеными темпами:
- объём онлайн-торговли в России в 2024 вырос примерно на +42%;
- общий рынок достиг около 8,6 трлн ₽.
По другим оценкам:
- в 2025 e-commerce в России уже превысил 13 трлн ₽;
- рынок за пять лет вырос более чем в 4 раза.
Маркетплейсы сейчас фактически:
- перераспределяют весь рынок бытовой техники;
- уничтожают классический офлайн;
- затягивают покупателей в онлайн.
И вот здесь начинается самое неприятное для классического ритейла
Потому что люди массово уходят:
- из магазинов,
- из торговых центров,
- из традиционной розницы.
Идёт фундаментальный переток денег в:
- Wildberries,
- Ozon,
- Яндекс.Маркет.
Почему М.Видео и Эльдорадо начали сокращаться
Ситуация настолько серьёзная, что М.Видео-Эльдорадо уже обсуждает закрытие:
- 20–30% магазинов.
У сети:
- падение эффективности;
- высокий долг;
- давление маркетплейсов;
- снижение трафика в офлайне.
Компания прямо признаёт:
покупатель уходит в онлайн.
И это не мелкая локальная проблема.
Это уже перестройка всего рынка техники.
Поэтому возникает очень неудобный вопрос
А Kitfort растёт:
- потому что люди любят бренд?
- или
- потому что рынок сам тащит вверх всех массовых игроков?
И вот здесь ответ уже не такой очевидный.
Потому что маркетплейсы сейчас растят почти всех
Алгоритмы маркетплейсов любят:
- дешёвый массовый товар;
- высокий CTR;
- постоянные акции;
- широкий ассортимент;
- агрессивное продвижение.
И Kitfort идеально вписывается в эту модель.
Особенно после того, как:
- часть западных брендов ушла;
- часть подняла цены;
- покупатель стал менее лоялен.
Сегодня огромная часть людей выбирает технику по схеме:
- рейтинг;
- скидка;
- доставка завтра;
- отзывы;
- акция.
А не по:
- любви к бренду;
- истории компании;
- эмоциональной привязанности.
И вот тут начинается главный маркетинговый вывод
Рост продаж на маркетплейсах ещё не означает сильный бренд.
Это может означать только то, что:
рынок находится на гигантской волне перетока в онлайн.
И эта волна пока поднимает почти всех.
Более того — тревожный сигнал уже виден
Если бренд действительно любят:
- ему со временем нужно меньше рекламы;
- работает сарафан;
- появляются повторные покупки;
- снижается зависимость от продвижения.
Но у Kitfort ситуация выглядит иначе.
Компания всё сильнее зависит от:
- баннеров;
- маркетплейсов;
- шума;
- продвижения;
- агрессивной рекламы.
То есть возникает ощущение:
бренд не продаёт сам себя,
бренд постоянно приходится «докрикивать».
И вот здесь реклама Kitfort становится очень показательной
Она идеально отражает состояние многих современных брендов.
Сегодня компании:
- научились покупать внимание;
- научились шуметь;
- научились вбивать название в голову.
Но многие разучились вызывать:
- уважение;
- симпатию;
- эмоциональное доверие;
- желание владеть продуктом.
А это уже стратегическая проблема.
Потому что маркетплейс не создаёт любовь к бренду
Маркетплейс может дать:
- оборот;
- трафик;
- импульсную покупку;
- краткосрочный рост.
Но маркетплейс не создаёт автоматически:
- сильный бренд;
- долгую лояльность;
- эмоциональную привязанность.
И если завтра:
- реклама подорожает;
- алгоритмы изменятся;
- китайские бренды усилят демпинг;
- конкуренция станет ещё жёстче,
то рынок очень быстро покажет:
кто построил настоящий бренд,
а кто просто ехал на волне роста маркетплейсов.
И вот это уже будет совсем другой тест на прочность.
#маркетинг #ритейл #маркетплейсы #бренд #реклама #продажи #бытоваятехника #kitfort #wildberries #ozon #мвидео
