Under Armour сейчас напоминает травмированного атлета, который пропустил важные старты и теперь пытается наверстать упущенное на изнурительных тренировках. Только вместо штанги и беговой дорожки — жесткая реструктуризация и смена философии. Компания больше не гонится за массовостью любой ценой. Напротив, она сознательно сжимается, чтобы стать сильнее.
В кабинете основателя Кевина Планка явно поняли: еще немного, и бренд окончательно превратится в завсегдатая полок с уцененными товарами. Постоянные распродажи и раздутый ассортимент размыли образ марки, созданной когда-то для настоящих «воинов поля». Теперь Under Armour проводит операцию на собственном организме. Количество артикулов безжалостно режется примерно на четверть. Цель — вычистить дешевый трикотаж и заново приучить покупателя к мысли, что экипировка с перекрещенными буквами U и A стоит своих полных денег. Это сложный разговор с аудиторией, привыкшей к скидкам, но в штаб-квартире, похоже, готовы временно потерять часть нетерпеливых клиентов ради возвращения премиального статуса.
Новый розничный концепт Sports House — это манифест обновленного бренда. Магазин нарочно сделан аскетичным и технологичным, без визуального шума. Количество моделей внутри строго ограничено, что отсылает к дате основания компании. Это прямая работа с поколением, которое ценит впечатления не меньше, чем саму вещь. Ставка на «атлетов будущего» — парней и девушек 16–24 лет — очень заметна. Under Armour хочет снова ассоциироваться не с утренними пробежками менеджеров среднего звена, а с потом, адреналином и спортивным драйвом.
Пока на домашнем рынке идет болезненная перестройка, международные подразделения и отдельные ниши дают повод для оптимизма.
Направление гольфа неожиданно стало настоящим драйвером. Линейка обуви CLONE с адаптивной технологией подошвы зашла покупателям настолько хорошо, что доля бренда на рынке гольф-обуви достигла исторического максимума — почти 22%. Это доказывает: когда компания выпускает по-настоящему инновационный продукт, спортсмены готовы голосовать кошельком.
Кроме того, бренд очень грамотно работает с молодежной культурой. Партнерство с музыкальным фестивалем Rolling Loud, где Under Armour размещает зоны отдыха и охлаждения, — это попытка встроиться в ритм жизни нового поколения не через навязчивую рекламу, а через полезное присутствие.
Финансовый парадокс
Рынок любит решительных, даже когда их показатели не идеальны. Финансовые сводки пока фиксируют спад общей выручки, но инвесторы будто смотрят сквозь пальцы на сиюминутные цифры. После объявления плана реструктуризации акции пошли вверх. Все потому, что прогноз по годовой прибыли был повышен. Уолл-Стрит ценит, когда менеджмент перестает притворяться и начинает резать «жир», пусть это и временно ухудшает статистику продаж. Аналитики закладываются на то, что компания выйдет из этой перезагрузки более поджарым и злым конкурентом.
Under Armour больше не пытается угнаться за гигантами вроде Nike на их поле тотального маркетинга. Вместо этого бренд возвращается к корням — к обслуживанию тех, кто действительно пашет в зале или на поле. Это рискованный, но, кажется, единственно правильный путь для тех, кто называет себя аутсайдером.
#Under Armour #одежда #бренды