Ретаргетинг взлетел на 18%, а контекстная реклама рухнула.
Свежие данные по CPM (стоимости тысячи показов) за январь–февраль 2026 года фиксируют структурный сдвиг. Рекламодатели массово перекладывают бюджеты: с верхней части воронки (привлечение новых клиентов) — в нижнюю (ретаргетинг) и на новые экраны: Connected TV (CTV) и цифровую наружку (DOOH).
Цифры, которые всё объясняют.
📈 Ретаргетинг (медийная реклама) — CPM вырос на +18% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. Спрос устойчивый и высокий.
📉 Контекстная реклама (привлечение новых клиентов) — CPM упал на -11% (продолжение тренда с IV квартала). Спрос ослабевает.
📉 ABM (маркетинг на основе целевых аккаунтов в B2B) — CPM снизился на -8,5%, но тенденция стабильная, спрос сохраняется.
Почему так происходит? Две причины.
1. Смерть кликов. Более 60% поисковых запросов в Google теперь заканчиваются без перехода на сайт — ответ отображается прямо в выдаче. А ИИ-системы вроде ChatGPT добивают трафик: пользователи получают ответ, не заходя к издателям. У некоторых сайтов посещаемость упала на 20–90% в 2025 году. Рекламного инвентаря (мест для показов) стало меньше — и это больнее всего бьёт по кампаниям верхней воронки, которым нужен широкий охват.
2. Переход на «подключённые экраны». Телевизоры (CTV) и цифровые билборды (DOOH) теперь можно покупать программно, как обычную digital-рекламу. Барьер входа снизился, и рекламодатели перемещают туда бюджеты с традиционного веб-дисплея.
Что это значит для обычного человека?
Вас будет сложнее «поймать» на стадии интереса (контекстная реклама становится дороже и менее эффективной, поэтому её меньше). Зато если вы уже зашли на сайт или посмотрели товар — вас начнут преследовать ретаргетинговые объявления активнее, чем раньше (+18% CPM - это серьёзно). А ещё вы всё чаще будете видеть рекламу на умном телевизоре и на уличных цифровых экранах — и она будет персонализированной.
#зарубежная_аналитика
