Есть куча схем идеальных воронок, чеаще всего это: «знакомство → интерес → желание → покупка». Предприниматели копируют эти модели у успешных экспертов, но результат почему-то не такой впечатляющий, как обещали. Что делать, когда воронка продаж не работает? И вообще, почему так происходит.
В статье разберу две главные причины провала, а затем распишу алгоритм построения воронки, которая принесёт заявки и продажи именно в вашем бизнесе. Ну и в конце статьи у меня для вас подарок, бесплатный и без каких-либо условий. Я же супергерой))
Воронка продаж мертва: откуда пошёл этот миф
Я 15 лет в маркетинге. И 15 лет я слышу, что что-то умерло. То SEO, то веб-дизайн, то копирайтинг, то воронки продаж. Но проблема не в том, что инструменты больше не работают, а в том, что их неправильно используют. Если ты ударил молотком по пальцу, то виноват кто? Правильно! Не молоток. Хотя весь витиеватый поток брани достётся именно ему.
Когда воронка продаж не работает, нужно искать причину этого, а не хоронить сам инструмент.
Причина первая: чужая воронка
Вы взяли схему у онлайн-школы, а сами торгуете консультациями или детскими книжками.
Ошибка массовая. Предприниматели смотрят вебинары наставников, которые продают курсы по продюссированию онлайн-школ и копируют их воронки в свои проекты по нутрициологии, психологии, пошиву одежды и логопедии.
Аудитория разная. Продукт разный. Боли и страхи разные. Методы продаж тоже разные.
У продюсера клиент хочет быстро заработать деньги, он готов к агрессивным офферам, вебинарам с дожимами и партнёрским программам. У вас клиент может бояться сделать первый шаг, не доверять маркетингу в принципе, стесняться своей проблемы или вообще не осознавать, что она решается через ваш продукт.
Нельзя брать готовую воронку и натягивать её на свой бизнес, как презерватив на глобус. Воронка не готовый универсальный конструктор, как считают многие. Это отражение того, как реально покупают в вашей нише.
Причина вторая: вы не знаете карту пути клиента
Customer Journey Map (CJM) — это карта пути клиента от того момента, когда у него нет проблемы, до того момента, когда он платит деньги и становится постоянным покупателем.
Без этой карты любая воронка бессмысленна. Вы не понимаете:
- на каком этапе клиент фрустрирует и готов уйти;
- какие эмоции им движут;
- где он ищет информацию;
- что его подталкивает к решению, а что останавливает.
Большинство предпринимателей пропускают этап исследования и сразу лепят в своей бизнес чужую схему. А потом удивляются, почему люди не покупают.
Сейчас не буду останавливаться подробно на карте пути клиента, это потянет на отдельную статью.
Загляните лучше в мой Telegram-канал. Там я как раз подробно писала:
Как создать карту пути клиента по шагам
Как составить карту пути клиента по этапам, которые проходит сам клиент
К слову, в Телеграм я тоже пишу много полезного + там неформальная обстановка. Так что заглядывайте.
Ну а мы идём дальше, исходя из того, что CJM у нас уже есть.
Этапы воронки продаж и как с ними работать
Воронка продаж — это количественное выражение пути клиента. Если CJM отвечает на вопросы «что, где, почему?», то воронка на вопрос «сколько?».
Этапы создания воронки продаж и конверсии
Классическая воронка в маркетинге выглядит так:
- Знакомство. Сколько людей увидели ваше предложение (через рекламу, пост, баннер).
- Интерес. Сколько перешли на сайт, скачали лид-магнит, подписались.
- Желание. Сколько добавили товар в корзину, оставили заявку, пришли на вебинар.
- Покупка. Сколько человек оплатили.
Важно понимать две вещи:
1. Воронка может начинаться с любого этапа. Если клиент уже знает о продукте от конкурента, вы можете перехватить его на этапе «интерес» или «желание», предложив свои условия.
2. Конверсия считается не «общая», а поэтапная.
Пример:
- 1000 человек увидели пост.
- 200 перешли на сайт (конверсия 20%).
- 50 оставили заявку (25% от 200).
- 10 оплатили (20% от 50).
- Общая конверсия = 1%.
Если смотреть только на общий процент, вы не увидите, где именно провал. А если посмотреть поэтапно, сразу видно: падение на переходе с поста на сайт (80% потеряли) и на оплате (80% от заявок). Значит, работать нужно с заголовками поста и с отделом продаж / формой оплаты.
Что делать с узкими местами
Обнаружили этап, где конверсия резко падает? Есть три варианта развития событий.
Вариант 1. Улучшить этап. Например, переписать текст, упростить форму, добавить поддержку.
Вариант 2. Сократить этап. А если он не нужен, уберите его совсем.
Вариант 3. Вывести отвалившихся клиентов в другую воронку. Сделать для них специальную рассылку, ретаргетинг, предложить другой продукт.
Как замерять конверсии
До запуска рекламы или любой активности задайте себе вопрос: «А как я пойму, сколько людей перешло на следующий этап?»
Для интернет-рекламы используйте UTM-метки и смотрите количество переходов в Яндекс.Метрике. Для офлайн-рекламы (баннеры, флаеры) используйте промокоды, отдельные номера телефонов или QR-коды.
Для звонков — коллтрекинг.
Главное — замерять процент, а не абсолютное число. И сравнивать периоды: в этом месяце конверсия 20%, в следующем цель — 25%.
Чем отличается воронка продаж от продуктовой воронки
Воронка продаж и продуктовая воронка — в чём разница? Даже начинающие маркетологи часто путают эти два понятия, а всем остальным, как говорится, сам бог велел. Но если вы всерьёз решили заняться своим бизнесом, придется научиться их различать.
Чем отличается воронка продаж от продуктовой воронки:
Воронка продаж — путь клиента от первого контакта до покупки. Она отвечает за конверсию.
Продуктовая воронка (лид-магнит — трипвайер — основной продукт) — это способ прогрева и повышения среднего чека. Она отвечает за то, чтобы клиент покупал снова и снова, а также чтобы вы окупали рекламу за счёт трипвайера.
Продуктовая воронка — это частный случай воронки продаж,часто используется для онлайн-школ и инфобизнеса. Не стоит пытаться впихнуть её в любой бизнес. Если вы продаёте цемент или юридические услуги, вам не нужен с места в карьер лид-магнит в формате «10 способов залить фундамент». Кому он нужен? Зачем? Почему? Непонятно.
Сначала постройте базовую воронку продаж. А уже потом, если подходит, добавьте продуктовые элементы.
Пошаговый алгоритм: как исправить воронку, которая не работает
Если ваша текущая воронка даёт ноль заявок, не спешите сдавать её в утиль. Возможно она вам ещё послужит верой и правдой. Сначала пройдитесь по приведённому ниже алгоритму коррекции. Возможно, у вас всё не так уж и плохо, надо лишь скорректировать систему.
Шаг 1. Остановитесь и перестаньте копировать.
Забудьте на неделю о чужих схемах. Они не для вас.
Шаг 2. Соберите CJM (путь клиента).
Проведите 5 интервью с клиентами. Выпишите этапы, эмоции, точки контакта.
Шаг 3. Наложите на CJM текущую воронку.
Где реальный клиент отваливается? Где вы не попадаете в его состояние? Например, на этапе «осознание проблемы» вы пишете «Хочешь заработать миллион?», а клиент злится и уходит.
Шаг 4. Измерьте поэтапную конверсию.
Установите метки, счётчики, коллтрекинг. Посчитайте, сколько людей переходит с этапа на этап именно у вас.
Шаг 5. Найдите 1–2 узких места с самой низкой конверсией.
Работайте только с ними. Не пытайтесь улучшить всё сразу.
Шаг 6. Выдвиньте гипотезу и протестируйте.
Пример: «Если мы на этапе интереса вместо сухих характеристик покажем историю клиента из той же ниши, конверсия вырастет на 20%». Запустите A/B-тест на 2 недели.
Шаг 7. Масштабируйте то, что сработало.
Удачный этап? Закрепите и используйте в других каналах. Неудачный? Либо переделайте, либо уберите.
Воронка продаж не работает по двум причинам:
1. Вы скопировали чужую схему, не адаптировав под свой продукт и аудиторию.
2. Вы не знаете реальный путь своего клиента (CJM) и не замеряете поэтапную конверсию.
Исправить это можно, даже если у вас нет большого бюджета. Достаточно выделить время на интервью с клиентами, установить простую аналитику и начать тестировать гипотезы.
Помните: идеальной воронки не существует. Есть только ваша воронка, которая работает здесь и сейчас, и которую вы постоянно улучшаете на основе реальных данных.
Хотите собрать воронку продаж с нуля конкретно под свой бизнес?
Вот подарок, который обещала.
Моя книга-инструкция «С нуля к продажам за 5 шагов».
Скачивайте бесплатно и даже без всяких подписок. Но если подпишетесь мне будет приятно, а вам полезно.
В ней приведен пошаговый алгоритм создания воронки продаж. Не ошибётесь.
Ну и второй подарок.
Запись прямого эфира «Как поднять цену на услуги и не растерять клиентов». Это вообще ТОП-тема. Смотрите, применяйте на практике и работайте с ценообразованием грамотно.
Всем добра!