В 2025 году рост маркетплейсов в России заметно сбавил темп. Бренды пересматривают соотношение каналов продаж и готовятся к 2026 году как к переломному моменту.
Рост маркетплейсов замедляется, меняется роль этого канала
По данным INFOline, совокупные продажи Wildberries, Ozon и "Яндекс Маркета" в 2025 году выросли до 8,59 трлн рублей, что соответствует 32,2% против 56,2% в 2024-м. В Data Insight рост по итогам 2025 года оценили в 25% против 53% годом ранее — фактически замедление в два раза.
Рынок входит в фазу насыщения и стабилизации, на динамику влияет общее торможение ретейла в России. Маркетплейсы теряют роль единственного главного канала для селлеров, меняется структура онлайн-торговли, бренды смещают приоритеты, а 2026 год обозначается как переломный.
Комиссии и полная нагрузка на селлеров: что произошло за несколько лет
По данным АПЭТ на базе Mpstats, у Wildberries средняя комиссия выросла с 16,6% до 21,3%, а к концу 2025 года — до 26,3%; логистика — с 2,9% до 5,2%; общая нагрузка — с 19,6% до 31,5%. У Ozon комиссия увеличилась с 14% до 22,9%, логистика — с 8% до 10%, общая нагрузка — с 22% до 32,9%. На "Яндекс Маркете" суммарные расходы селлеров за три года выросли на 6,6 п.п., до 18,3% от итоговой стоимости.
Рост нагрузки — общемировой тренд: помимо комиссий добавляются сборы за логистику, хранение и возвраты; маркетплейсы называют "автократами онлайн-торговли". В апреле Amazon ввел топливный сбор 3,5% из‑за роста цен на бензин на фоне войны в Иране. Это укладывается в классическую модель: сначала низкие комиссии для набора продавцов и покупателей, затем повышение и монетизация доминирующей позиции.
Почему повышать цены все труднее: конкуренция и поведение покупателей
Теоретически продавцы могут поднимать цены, но сильная конкуренция и алгоритмы видимости быстро "наказывают" за это. Давление усиливают китайские селлеры с доступом к дешевым производственным цепочкам: по данным "Т‑Бизнеса", в онлайн-сегменте за 2025 год число регистраций компаний с учредителями или гендиректорами — гражданами КНР — удвоилось.
Тренд рационального потребления ограничивает готовность переплачивать: на него влияет и высокая ключевая ставка. Покупатели привыкли сравнивать предложения: по исследованию "Яндекса" и ORO, 62% россиян лично проверяют цены на разных онлайн-платформах.
Когда работа на маркетплейсе упирается в минус и начинается диверсификация
Снижать собственную маржу можно не бесконечно: в отдельных категориях, например в крупногабаритных товарах и мебели, селлеры отдают площадкам до 60% выручки и более. Влияют высокая стоимость доставки и хранения, частые возвраты по размеру или цвету, включая испорченный товар; добавились изменения в налогообложении малого бизнеса и рост цен на продвижение, из‑за чего работа приближается к минусу.
Все больше продавцов уходят в диверсификацию: развивают собственные сайты и выходят на нишевые маркетплейсы. По данным "МойСклад", значительная часть селлеров планирует расширять каналы, 20% — развивать собственные интернет-магазины; число МСП, торгующих через свои сайты, в январе–июне 2025 года выросло на 18% год к году. Ценовой разрыв уже заметен: обеденный стол на крупном маркетплейсе — 22 000 рублей, на сайте производителя — 17 900, разница почти четверть.
Собственные сайты, нишевые площадки и новая мультиканальная модель
В Data Insight нишевые маркетплейсы называют "второй волной e-commerce": их оборот с 2021 по 2025 год вырос с 330 до 990 млрд рублей, среднегодовой темп — около 32%, что выше динамики всего рынка. Формируется мультиканальная модель: крупные площадки дают 40–50% выручки как источник трафика и охвата, а растущая доля продаж уходит на собственные сайты и ниши. Главная цель — контроль маржи: на своем сайте она обычно на 15–30% выше. Прямые каналы повышают лояльность и LTV: по НАФИ и Союзу электронной торговли при одновременном использовании маркетплейса и сайта лучше узнаваемость бренда (64% против 36%), LTV (63% против 37%), NPS (62% против 38%), повторные покупки (54% против 46%) и среднегодовой доход на клиента (53% против 47%).
Сторонние каналы помогают строить идентичность и доверие: "Яндекс Маркет" отмечает, что 48% покупателей смотрят на бренд, а четверть готовы вернуться к тому же продавцу. Это коррелирует с началом демократизации e-commerce: маркетплейсы остаются главным источником трафика, но уже не единственным и не самым выгодным. Для селлеров это новая реальность: выигрывают те, кто развивает несколько каналов и прямые отношения с клиентом, тогда как полностью зависящим от WB и Ozon становится сложнее. Сами маркетплейсы все чаще играют роль поисковика и медиа, по аудитории конкурируют с поиском, медиа и соцсетями, усиливают рекламную монетизацию при риске каннибализации продаж и превращения в "витрину"; для покупателей альтернативы означают более осознанное потребление, долгосрочные отношения с проверенными производителями и меньше времени на поиск, а ИИ-ассистенты ускоряют автоматическое сравнение цен и приближают конец "выдуманным" скидкам.