Если вы продаёте на Wildberries, последние пару месяцев вы наверняка заметили одно и то же: продажи проседают, реклама будто бы перестала работать, ставки в 500 и в 1500 рублей не вытягивают позиции, а покупатели как будто исчезли. Открываешь свой кабинет — а там графики идут вниз, и непонятно почему.
Меня зовут Лео Шевченко, я больше пяти лет занимаюсь маркетплейсами и веду собственный бренд. И я сразу скажу: вам не показалось. Wildberries действительно перестроил алгоритм ранжирования — настолько глубоко, что прежняя логика «сделал карточку, поднял ставку, поехали продажи» больше не работает.
В этой статье разложу, что именно изменилось, почему ваш товар может не показываться даже вам самим в поиске, и что с этим делать прямо сейчас.
📺 А если хотите смотреть, а не читать, то вот ссылка на полый видео обзор текущей ситуации: Забудь про старое продвижение! Изменения в алгоритмах Wildberries
Главный разворот: карточку снова делаем для человека
Помните, как было в 2018–2020 годах? Мы делали душевные описания, красивые фото, тексты, которые прогревают покупателя. Потом наступила эра алгоритмов — и всё перевернулось. Карточка превратилась в техническое задание для робота: ключевые слова на инфографике, фото на белом фоне для классификации, описания, забитые поисковыми запросами. Покупатель в этой схеме был где-то на втором плане.
Сейчас всё снова перевернулось. Wildberries опять смотрит, нравится ли товар реальному человеку. Я специально полез в техническую документацию маркетплейса, потом для надёжности — в документацию Amazon, потому что они задают тренд для всей индустрии. И картина одинаковая: роботы ушли на второй план. На первом — поведение покупателя.
Кстати, органическая выдача тоже сжалась. Если раньше распределение было примерно 50 на 50 — половина бесплатных показов, половина платных, — то сейчас в большинстве категорий это 30 на 70, а где-то и 20 на 80. Без рекламы в оборотистых нишах продавать стало почти невозможно.
Что такое поиск на Wildberries сейчас
Это самая важная часть. Без её понимания всё остальное не имеет смысла.
Поиск работает через так называемые пресеты — заранее собранные пулы товаров под конкретный запрос. Вбиваете в поиск «платье» — алгоритм не перебирает все 20–30 миллионов карточек платьев в каталоге. Он показывает заранее отобранные 5 миллионов. И всё.
Раньше в этом пуле было до 10 миллионов товаров. Сейчас сократили вдвое.
Теперь самое жёсткое: если ваш товар по конкретному запросу не попал в пул из 5 миллионов — он не покажется. Ставьте ставку 5 рублей, 1500 рублей, 100 000 рублей — без разницы. Реклама не пробивает фильтр пула. Алгоритм отсеял ваш товар ещё на этапе формирования выдачи.
А по какому принципу маркетплейс решает, кого пускать в пул? По выгодности показа. Wildberries хочет показывать те товары, которые с высокой вероятностью купят. Логика бизнес-простая: чем выше шанс покупки — тем выше товар в пуле, тем больше зарабатывает площадка.
Почему ваш товар может не показываться даже вам самому
Вот эта история со мной случилась лично. Я продаю боди по запросу «боди белая». Поставил ставку, которая по аналитике должна выводить меня в топ-1 или топ-2 — порядка 1200 рублей. Захожу на Wildberries, вбиваю «боди белая» — и своего товара не вижу. Вообще нигде. Хотя ставка работает, бюджет списывается.
Что произошло? Сработала персонализация.
Это новый уровень, который Wildberries активно докручивает. Алгоритм показывает разным людям разные товары по одному и тому же запросу. На основе трёх вещей:
- Прошлые покупки пользователя. Я когда-то покупал баскетбольную майку и кроссовки. Когда я введу в поиск «мяч», мне с большой вероятностью покажут баскетбольный, а не футбольный или теннисный. Потому что система помнит мой контекст.
- Сегмент покупателя. Я отношусь к группе «мужчина 35–45, Москва, доход выше среднего». Когда я ищу «стол» — мне покажут не любой стол, а скорее рабочий, тёмного дерева, в строгом стиле. Потому что мужчины моего сегмента обычно покупают именно такие.
- Понимание смысла, а не слов. Поиск стал умнее: работает с синонимами, опечатками, формами. Вбейте «шмот для нефров» (одежда для подростков-неформалов, оверсайз и тёмные тона) — и WB подберёт релевантные товары, даже если в карточках слов «шмот» и «неформал» вообще нет.
Получается, что та самая моя боди по моим параметрам алгоритму не подходит. Вот он мне её и не показывает. А я в панике думаю, что реклама не работает, и отключаю её.
Кстати, это сейчас одна из главных болей программистов WB: селлеры массово выключают рекламу, думая, что она не работает, а на самом деле просто персонализация отсеяла их товар лично от них. Поэтому в кабинете скоро появится новый дашборд, который будет показывать реальные изменения в показах и позиции при включённой рекламе.
Из чего складывается «вес» вашего товара
После того как алгоритм сформировал пул, внутри пула включается ранжирование. У каждого товара своя оценка — скор. Формула, грубо говоря, такая: вероятность клика, помноженная на вероятность покупки, помноженная на бизнес-выгоду маркетплейса.
На скор влияют:
Из шести пунктов на пять вы можете влиять напрямую. Шестой — это сторона маркетплейса.
💡Что делать прямо сейчас
Вот конкретный приём, который особенно работает при запуске нового товара.
Не пытайтесь захватить всё подряд в карточке. На старте «высушите» её до 2–3 максимально релевантных запросов. У вас футболка? Не пишите «для спорта, отдыха, прогулок и работы». Оставьте «футболка мужская оверсайз зелёная». Эти три-четыре ключа — и всё. То же самое в характеристиках. То же в первой рекламной кампании.
Что вы получаете:
- Положительные конверсии по узким релевантным запросам. Покупатели, которые ищут именно зелёную мужскую оверсайз-футболку, видят ваш товар и выкупают его. Алгоритм фиксирует: товар хорошо конвертится, и начинает показывать шире.
- Меньше мусора в рекламе. Если в карточке широкая семантика, в рекламные кампании автоматически подтягиваются нерелевантные кластеры. И прежде чем кластер можно отключить, он должен набрать 100 показов. За эти 100 показов может случиться случайная покупка по нерелевантному запросу — и алгоритм запомнит связку. Реальный пример: «платье праздничное» начинает показываться в категории «платье домашнее». Продаж после этого — почти ноль, потому что показы идут не своей аудитории.
Когда узкая семантика отработала и собрала уверенные конверсии — постепенно расширяете. Добавляете новые ключи, новые кластеры. Но сначала база.
Реклама — это не покупка показов
Запомните главное: вы покупаете не показы. Вы покупаете данные для алгоритмов.
Когда вы запускаете рекламу, маркетплейс собирает поведенческую статистику по вашему товару — клики, добавления в корзину, выкупы. На основе этих данных он решает, в какой пул вас определить и насколько высоко поставить. Реклама — это инструмент быстрого сбора данных, а не способ «купить» позицию.
Поэтому если карточка не готова, реклама не сработает. Платная выдача встроена в ту же систему, что и органическая, и работает не просто аукцион ставок, а аукцион ставок с поправкой на эффективность. Маркетплейсу невыгодно показывать товар с плохими конверсиями, даже если ставка высокая — он просто потеряет покупателя.
Что в итоге
Маркетплейсы перестали быть «выложил товар — пошли продажи». Сейчас это аналитическая работа: по каким запросам показываться, на какую аудиторию работать, какие ставки держать, как переоптимизировать карточку.
Если коротко — карточку снова делаем для человека, в выдачу попадают только «полезные» маркетплейсу товары, ваш товар может не показываться лично вам из-за персонализации, и реклама работает только если карточка готова.
Полный разбор с примерами на реальных кабинетах, формулами и пошаговой настройкой рекламы под новые алгоритмы — в моём видео на YouTube.
📺 Видеоразбор: YouTube-канал «На Маркетплейсах с Лео Шевченко»
🛠 На платформе Меркатус мы собрали инструменты, которые помогают работать с новыми алгоритмами: «Рука на пульсе» для ежедневного контроля рекламы, трекинг с разбивкой по органике и платке, анализ кластеров с реальной доходностью, KPI ранжирования и сравнение карточек с конкурентами.
📲 Подписывайтесь на мой Telegram-канал — каждый день разбираю новости WB и Ozon, делюсь связками с закрытых встреч в Госдуме и инсайдами с фабрик в Китае. https://t.me/+jj69D09iF6w4M2Yy
📲 Если Telegram не открывается, у меня есть резервный канал в Max — ссылка в описании. https://max.ru/namarketplacewithleo