С каждым годом работать с ценообразованием и возмещением затрат становится всё сложнее — это общемировой тренд. В России ситуация осложняется спецификой госрегулирования: бюджеты на лекарства в системе ОМС контролируются жёстко, а требования к доступу препаратов постоянно ужесточаются. Правила игры меняются на всех уровнях — от включения в перечни ЖНВЛП и федеральные программы до регулирования предельных отпускных цен. Поэтому ваша стратегия должна быть адаптирована именно под российские реалии, а не просто скопирована с западных образцов.
Разные рынки — разные подходы
Если посмотреть на мир, можно выделить четыре основные модели:
- Терапевтическое реферирование (Европа, Япония)
- Конкурентное страхование (США)
- Фармакоэкономический подход (Австралия, Канада, Великобритания)
- Системы наличных расчётов (Китай и другие развивающиеся рынки)
Россия — это уникальный гибрид. С одной стороны, у нас государственное финансирование через ОМС с элементами терапевтического реферирования и фармакоэкономики. С другой — сохраняется региональная специфика, прямые закупки и элементы формирующегося рынка.
Кто ваши настоящие плательщики?
В России под «плательщиком» чаще всего подразумевается государство, но представлено оно несколькими структурами:
- Минздрав РФ — определяет перечни ЖНВЛП, стандарты помощи, клинические рекомендации
- ФФОМС и ТФОМС — федеральный и территориальные фонды обязательного медицинского страхования
- Региональные минздравы — отвечают за льготное лекарственное обеспечение и региональные программы
- Фонд «Круг добра» — занимается обеспечением детей с орфанными заболеваниями
Согласована ли ваша стратегия с интересами всех этих игроков? Если есть сомнения — разберёмся подробнее.
Что на самом деле движет плательщиками?
Здесь начинается самое интересное. Фармкомпании часто думают, что всё очевидно: главное - стоимость терапии. Но если спросить у самих плательщиков, что для них важно, вы услышите про «бюджетное воздействие», «соответствие стандартам» и «стоимость». Однако за этими формулировками скрывается куда более сложная картина:
- Политический приоритет заболевания. Онкология, сердечно-сосудистые патологии, орфанные болезни - эти темы находятся под особым контролем государства.
- Региональная бюджетная устойчивость. Даже самый эффективный препарат не попадёт в регион, если у субъекта РФ просто нет денег на его финансирование в рамках программы госгарантий.
- Клинические рекомендации. Препарат, включённый в КР, получает существенную фору. Это практически обязательное условие.
- Локальные данные реальной практики (RWE). Российские формулярные комиссии всё чаще хотят видеть доказательства эффективности именно на нашей популяции, а не только данные международных исследований.
- Поддержка пациентских организаций. Голос НКО сегодня реально влияет на решения, особенно на региональном уровне.
Парадокс «ценности»
Экономия сама по себе ничего не значит, если нет убедительной клинической пользы. И наоборот. Но как измерить эту пользу? Что такое «ценность» в российских условиях?
Возьмём онкологию. Показатель «выживаемость без прогрессирования» кажется очевидным результатом для пациента. Но российские ЛПР часто оспаривают его значимость, требуя данных по общей выживаемости или качеству жизни, причём адаптированных под реалии отечественного здравоохранения.
Чтобы докопаться до истинных мотиваторов, нужно:
- Понимать реальные (а не декларированные) драйверы каждой группы стейкхолдеров
- Иметь проработанную стратегию для каждого сегмента
- Чётко знать, что заставит плательщика сказать «да» вашему препарату
Люди принимают решения, а не алгоритмы
Не стоит забывать: плательщики - это живые люди. А людям свойственна смесь рациональных и эмоциональных факторов при принятии решений. Прямой вопрос «чего вы хотите?» редко даёт честный ответ. Вспомним Генри Форда: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы сказали: более быстрых лошадей».
Задача специалистов по Маркет Аксесс - задавать правильные вопросы и переводить ответы на язык цифр. Именно так мы работаем в «ПроАксесс» при подготовке ценностного предложения.
В российской практике это означает:
- Использовать данные пациентских регистров и наблюдательных программ, чтобы показать реальную ценность препарата
- Применять многокритериальный анализ решений (MCDA), учитывая не только клинико-экономические, но и социальные, этические, политические аспекты
- Анализировать обезличенные данные по закупкам (льгота/ОМС) для оценки бюджетного воздействия в условиях российской тарификации
- Моделировать сценарии доступа с учётом региональной специфики финансирования и логистики
Чек-лист: готовы ли вы к работе с российскими плательщиками?
1. Понимаете ли вы процесс принятия решений?
- Знаете ли вы, как работает система включения в перечень ЖНВЛП, программы «14 нозологий» или «Круг добра»?
- Понимаете ли роль комиссий на федеральном и региональном уровнях?
- Учитываете ли особенности взаимодействия с ФОМС и территориальными фондами?
2. Знаете ли вы реальные мотиваторы?
Не просто озвученные, а оцифрованные и проверенные:
- Используете ли данные реальной клинической практики (регистры, наблюдательные исследования)?
- Проводите ли клинико-экономический анализ по локальным правилам?
- Учитываете ли социальные аргументы («возвращение к труду», «снижение инвалидизации»), которые важны для российских чиновников?
3. Позволяет ли ваша методология идти дальше поверхностных ответов?
- Используете ли предиктивную аналитику на основе данных российских систем ОМС?
- Применяете ли методы машинного обучения для выявления скрытых паттернов в решениях формулярных комиссий?
4. Понимаете ли, какие мотиваторы сработают сильнее?
В России политическая значимость и бюджетная предсказуемость часто перевешивают чистую клинико-экономическую эффективность. А региональная логистика и инфраструктура для назначения препарата могут оказаться важнее данных РКИ.
5. Можете ли оценить влияние каждого фактора?
- Моделируете ли влияние каждого фактора на вероятность включения в перечень, уровень возмещения и скорость доступа в регионах?
- Учитываете ли, что эффект от одного мотиватора (например, включение в клинические рекомендации) может усиливаться или ослабляться другими факторами (например, региональным бюджетом)?
6. Способны ли вы к надёжному сценарному планированию?
- Разрабатываете ли сценарии с учётом возможных изменений в регулировании (реформа ОМС, новые правила ценообразования)?
- Используете ли данные российских реестров для прогнозирования реальной потребности и бюджетного воздействия?
Вместо заключения
Сегодня практически у каждой фармкомпании есть подразделения по Market Access. Но наличие отдела не гарантирует результат. Чтобы стратегия работала, она должна быть основана на глубоком понимании реальных (а не декларированных) поведенческих мотиваторов ключевых плательщиков на каждом этапе.
Главный вывод: позиционируйте свой продукт в соответствии с истинными мотиваторами плательщиков. Когда вы понимаете все драйверы и степень их влияния, ваша стратегия доступа на рынок становится по-настоящему выигрышной.
Именно такой подход позволяет не просто вывести препарат на российский рынок, но и гарантировать, что он действительно дойдёт до пациентов, которые в нём нуждаются.
Об авторе:
Александр Моисеев, генеральный директор агентства полного цикла по доступу на рынок "ПроАксесс" (http://pro-access.ru)