Мы живём в мире хорошего сервиса. Покупателям есть с чем сравнить получаемый опыт, и они выбирают для себя лучшую альтернативу из возможных. Негативная ситуация может стать причиной плохого отзыва, а если он попадёт в публичное поле, компании придётся сильно постараться, чтобы исправить дело. Как брендам работать с отзывами, чтобы не терять прибыль? В материале собрали ошибки в работе с отзывами, а также рекомендации, как улучшить обработку обратной связи и управлять репутацией с системой аналитики соцмедиа и СМИ Brand Analytics.
Почему стоит работать с отзывами: статистика
То, насколько успешно компания работает с отзывами покупателей в интернете, напрямую влияет на репутацию и продажи.
По данным исследования Bright Local за 2026 год:
- 97% потребителей опираются на онлайн-отзывы в решении о покупке,
- 85% пользователей обратятся за продуктом или услугой к бизнесу после прочтения позитивного отзыва о нём,
- 77% в свою очередь отложат покупки у бренда из-за негативного отзыва
- 89% покупателей ожидают, что бренд ответит на их отзыв, 19% хотели бы получить ответ в тот же день.
Также большинство (88%) потребителей доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным рекомендациям. Клиенты готовы потратить на 31% больше на покупку, если если интересующий их продукт производит компания с отличными отзывами, — следует из исследования Invespro за 2021 год.
Простая математика: сколько нужно позитива, чтобы перекрыть негатив
Рейтинг бренда или продукта на различных сервисах вроде отзовиков, карт, агрегаторов обычно оценивается по пятибалльной шкале и отражает среднее значение хороших и плохих отзывов.
Давайте посчитаем, каких усилий стоит компании поддерживать среднюю оценку в 4*. По статистике, только один из десяти довольных клиентов оставляет положительный 5* отзыв. В свою очередь, чтобы компенсировать отзыв в 1*, потребуется четыре отзыва в 5*. Выходит, бизнесу нужно 40 довольных клиентов, чтобы перекрыть один негативный случай.
Один негатив стоит бренду от 9 до 15 потенциальных клиентов
Как правило, негативом потребители делятся охотнее. И даже если они не оставили публичный отзыв, то в 95% случаев рассказали о случае своему ближайшему окружению.
The White House Office of Consumer Affairs подсчитали, что недовольные клиенты обычно рассказывают о своем негативном опыте от 9 до 15 людям, а 13% покупателей поделятся с 20 и более людьми. При этом большинство потребителей (91%) после получения негативного опыта просто никогда не возвращаются к бренду.
Тем не менее, отзывы в публичном поле обладают большой властью. В современном мире вирусного распространения информации в социальных сетях об одном случае в считанные часы узнают миллионы пользователей.
Негатив не просто снижает лояльность, а ведёт к многомиллионным убыткам
Положительные отзывы повышают доверие покупателей к компании. Негативные же, в свою очередь, сильно ударяют не только по репутации, но и по прибыли.
Агентство Okkam Creative в 2025 году подсчитали, что каждые 2,5 тысячи негативных упоминаний в публичном поле стоят брендам примерно 2 млн рублей еженедельно, если компания не использует инструменты управления репутацией. Денежные потери складываются из снижения продаж, затрат на экстренную PR-кампанию, переброски ресурсов с плановых задач на кризис и долгосрочного ущерба имиджу.
Каких ошибок в работе с отзывами стоит избегать брендам
Вместе с экспертами из ВкусВилл и RWB собрали типичные ошибки, которые могут допускать бренды при обработке обратной связи в публичном поле. На каждую ошибку дали рекомендацию, как поменять процессы, чтобы увеличить лояльность аудитории и повлиять на LTV.
Ошибка 1: отвечать или анализировать только негатив
Любое высказывание пользователя в инфополе важно заметить, обработать, категоризировать. Зачастую в обратной связи покупателей есть приглашение к диалогу, идеи для развития продукта, а значит, и для повторных продаж и роста прибыли.
Как стоит делать: работать со всей обратной связью от покупателей и потенциальных клиентов во всех каналах.
Алина Касаткина, руководитель SMM-поддержки департамента клиентского сервиса и опыта RWB:
Мы находим и отрабатываем интересные кейсы в соцсетях, что помогает нам взращивать лояльность и приверженность аудитории. Вот несколько примеров.
История первая. В сети набрало популярность видео, где сотрудник ПВЗ из Якутии помог пожилому человеку в сильные морозы отогреться в ПВЗ: поделился с дедушкой своим обедом и перчатками. Благодаря системе мониторинга мы отловили это видео и решили, что такой поступок не должен оставаться незамеченным. Мы отправили сотруднику зимний мерч от компании, и, конечно, в подарке были новые тёплые варежки. Распаковка также получила распространение в пабликах и вызвала положительный отклик от пользователей, а мы просто радовались, что доброе дело не осталось без внимания.
История вторая. К сожалению, при доставке посылки была утеряна её часть. В сети набирал популярность пост об утере части подарка для мамы. Мы купировали распространение поста, связались с девушкой и начали поиски, всё-таки никакая компенсация не сгладила бы эмоции от утерянного подарка. Дело в том, что на примере этого кейса, мы не только искали пути решения вопроса, но и создали процесс по поиску части товара, а затем реализовали процесс для компенсации самой доставки. Все прошло успешно, мы нашли подарок для мамы, отправили его по указанному адресу и компенсировали доставку. Теперь у нас есть полноценный процесс для подобных кейсов, а подарок нашёл своего получателя.
Анализ всей обратной связи вне зависимости от тональности отзывов даёт возможность найти новых покупателей. Например, производитель кормов для животных использовал обсуждения в интернете как повод к диалогу и внедрению агентов влияния. Они приходили в дискуссии вокруг рациона питомцев и делились своим опытом использования корма.
Подробнее о том, как Webit помогли производителю кормов для животных выстроить управление репутацией с помощью анализа отзывов в Brand Analytics, читайте в кейсе.
Ошибка 2: работать с обратной связью только в момент кризиса
Кризисная ситуация даёт лавинообразный рост отзывов, команды поддержки могут быть перегружены. Для потребителя активность бренда только в кризис может выглядеть как игра в догонялки: компания обычно молчит, а начинает суетиться, только когда нанесён урон репутации. Это подрывает доверие покупателей. В ecom это напрямую конвертируется в отмененные заказы, уход к конкурентам и снижение LTV.
Как стоит делать: отслеживать пользовательский фидбек регулярно, анализировать отзывы и находить идеи для роста бизнеса.
Регулярный мониторинг помогает обнаруживать и отрабатывать малейшие угрозы репутации на ранней стадии и управлять кризисами. Своевременный анализ обратной связи также позволяет улучшать процессы, продукт, сервис. Всё это становится возможным, когда обработку отзывов ведёт слаженная команда.
Полина Мельникова, лидер по внешним коммуникациям ВкусВилл:
Самая неприятная ошибка в работе с обратной связью — это молчание. Когда отзыв уходит в пустоту, человек чувствует себя невидимым. За комментарием часто скрывается не просто замечание — это сигнал о системной проблеме, которую ещё никто не заметил. Критическое мышление превращает отзыв из жалобы в инсайт, точку роста. Например, один негативный комментарий о доставке может открыть цепочку: логистика → упаковка → коммуникация с курьером-партнёром → стандарты сервиса. Пропустишь — потеряешь возможность улучшить процесс. А чтобы таких ошибок не допускать, нужна не просто команда — нужна команда единомышленников. Люди, которые разделяют ценности компании настолько глубоко, что видят за каждым словом покупателя не задачу, а человека. И при этом держат фокус на результате — потому что эмпатия без действия бесполезна. Включенные отношения начинаются с того, что ни один отзыв не остаётся без ответа.
Александра Ермакова, лидер комьюнити во ВкусВилле:
Кажется, что будто бы один пост способен испортить всю репутацию бренда, если он разлетится, то случится апокалипсис. По нашему опыту — это не так. Да, бывают охватные неприятные посты, которые мы мониторим, даём официальный ответ, проводим комплексную работу, если это необходимо, но так чтобы «фактически потерять контроль» — нет.
Работа с негативом начинается задолго до самого негатива. Компания делает продукт и следит за его качеством, далее команды, которые мониторят упоминания и поводы — обучаются, владеют информацией и инструментами быстрого реагирования и многое другое.
Если в компании один негативный пост портит репутацию, то работать нужно начинать заранее и пересматривать ряд процессов внутри.
Ошибка 3: отвечать на отзывы по скрипту, не проявлять эмпатию
Строгие скрипты без реальной эмпатии создают у клиента ощущение, что ему отвечает робот, который не прочитал отзыв, не понял проблему и поэтому не собирается её решать. Формальные ответы вроде «нам очень жаль, что у вас сложилось такое впечатление» не дают конкретики и не снижают напряжение. В результате бизнес получает раздражённого клиента, который готов нести конфликт в публичное поле.
Как стоит делать: понять, что стоит за обращением клиента, и вовлекаться в диалог.
Рабочий подход — оставить скрипты как «скелет», но общаться живым языком, иметь намерение разобраться в проблеме, уточнить детали и предложить решение. Важно показать, что отзыв прочитан, понят и повлиял на действия компании: объяснить, что уже сделано, какие шаги будут предприняты, в какие сроки. Такой подход снижает вероятность эскалации и формирует ощущение, что бренд действительно слышит клиента.
Полина Мельникова, лидер по внешним коммуникациям ВкусВилл:
Не отвечайте «шаблоном». Каждый комментарий — приглашение к разговору. Даже негативный отзыв, получивший человечный, оперативный ответ, часто превращает критика в адвоката бренда. Молчание же — первый шаг к вирусному скандалу.
Внедрение работающих скриптов ответов на отзывы в интернете возможно только после глубокого анализа аудитории, а также разработки сценариев реагирования. Например, сеть Здесь Аптека совместно с агентством Markway с помощью системы Brand Analytics провели анализ обратной связи в соцмедиа и спроектировали новый алгоритм работы с отзывами. В результате ускорили ответы на обращения и внедрили чёткие скрипты, сочетающие автоматизацию с «человечным» подходом в коммуникации.
После изучения аудитории бренда провели анализ сообщений по выделенным ранее элементам восприятия качества, в том числе определили этапы пользовательского пути в отзывах с помощью тегирования. Подход помог увеличить лояльность аудитории в интернете на 26,5%, а долю позитивных упоминаний бренда — на 7,6%. Подробнее рассказали в кейсе.
Ошибка 4: отрабатывать обратную связь вручную, не выстраивать процессы и не внедрять автоматизацию
Полностью ручная обработка отзывов рано или поздно упирается в потолок: объём сообщений растет быстрее, чем команда. Специалисты тратят часы на сортировку, копирование, разметку, поиск дублей, а на аналитику и реальные улучшения времени не остается. В пиковые периоды — распродажи, праздники — часть отзывов просто «утечёт» мимо, и компания потеряет важные сигналы об ошибках в ассортименте, логистике или интерфейсе.
Как стоит делать: упростить работу команд поддержки за счёт проверенных инструментов и увеличить скорость ответа клиентам.
Автоматизация поможет увидеть всплески негатива в момент их зарождения, вовремя отловить потенциально вирусные жалобы. Специализированные инструменты не заменяет человека, а упростят рутину и помогут улучшить процессы работы команд поддержки.
Борис Уваров, заместитель руководителя отдела мониторинга и аналитики департамента PR RWB:
Наша компания на ежедневной основе пользуется аналитическим инструментарием, предоставляемым Brand Analytics. В контуре работы с отзывами особое внимание мы уделяем сайтам отзовикам и крупным блог-платформам (Pikabu, vc.ru и пр.).
Эти площадки предоставляют значительное количество материалов, в которых конструктивно описаны проблемы, с которыми сталкиваются люди при взаимодействии с экосистемой наших продуктов.
Среди основных инструментов, которые помогают ускорять процесс обработки отзывов, можно выделить автотегирование, автотональность, правила и интеграцию с удобным хэлпдеском. Автотональность безусловно не является верной в 100% случаев, но позволяет видеть общие тенденции негатива в комментарийном фоне. Автотегирование позволяет настроить разметку заранее известных негативных тематик, чтобы точно не потерять потенциально значимые публикации в потоке. Настройка правил позволяет автоматически размечать сообщения по автотегу в позитив или негатив, а интеграция с хэлпдеском – это крайне полезный инструмент, когда речь заходит про работу целого отдела поддержки, которому важно не пропустить значимые публикации в соцмедиа.
Алина Касаткина, руководитель SMM-поддержки департамента клиентского сервиса и опыта RWB:
База знаний, матрица эскалаций, система алертов и четкая структура внутри направления поддержки социальных медиа — наши основные инструменты, помогающие разделить зоны ответственности и уровни согласований коммуникаций. Регулярное обновление внутренней базы знаний для сотрудников помогает специалистам всегда знать актуальную информацию, а матрица эскалаций помогает сотрудникам общаться со смежными департаментами, чтобы найти индивидуальное решение для каждого пользователя.
Главная ошибка — это хаос в процессах, который приводит не только к увеличению времени реакции, но и к отсутствию понимания, что необходимо сделать оператору. Мы не допускаем хаоса, как следствие — купируем распространение негатива в социальных медиа.
Ошибка 5: отвечать на отзывы только на своих страницах
Обработка отзывов только на сайте, в мобильном приложении, соцсетях компании и других собственных каналах бренда не позволит увидеть всю картину целиком. До 96% потребителей читают онлайн‑отзывы о бизнесе перед покупкой и часто начинают поиск с агрегаторов, маркетплейсов и независимых платформ. Если бренд не мониторит и не отвечает в этих точках, он не может повлиять на принятие решения о покупке.
В ecom пользователи активно обсуждают опыт на маркетплейсах, в отзовиках, мессенджерах, тематических форумах. Именно там рождаются «вирусные» истории о бракованных партиях, проваленных доставках и токсичной поддержке. Один популярный негативный пост может разлететься по интернету, и бренду придётся приложить много усилий, чтобы погасить нарастающий негатив. Поисковые системы и рекомендательные алгоритмы с лёгкостью подхватывают подобный контент, его видят потенциальные покупатели, у которых может сложиться неверное мнение о компании или продукте.
Как стоит делать: находить обращения клиентов в любых каналах соцмедиа и давать честные открытые ответы на их обратную связь.
Рабочий подход — воспринимать отзывы как распределенный по всему интернету канал обратной связи от клиентов и потенциальной аудитории. Это означает: настраивать мониторинг упоминаний бренда и продуктов по всем публичным каналам соцмедиа, собирать упоминания в единую систему, выстраивать сценарии реакции, управлять репутацией во всех точках присутствия, анализировать обратную связь, чтобы выявлять точки роста.
Александра Ермакова, лидер комьюнити во ВкусВилле:
Включенные отношения — одна из ключевых ценностей ВкусВилл. При чем мы сохраняем её как внутри компании при общении с коллегами, так и вне — с партнёрами и покупателями. Это значит, что мы не просто слушаем покупателя, а ведём с ним постоянный диалог: принимаем обратную связь там, где ему удобно, анализируем внимательно и действуем оперативно. Мы собираем отзывы через мобильное приложение, почту, социальные сети и отслеживаем упоминания бренда на внешних площадках. Но главное — не количество каналов, а скорость и качество реакции. Мы отвечаем так быстро, чтобы обратная связь оставалась актуальной для человека в момент обращения. Такая оперативность позволяет нам: мгновенно включаться в ситуацию и решать проблему, подключать нужных коллег без промедления, создавать контент, который действительно интересен аудитории здесь и сейчас. Для нас каждый отзыв — не сигнал, а приглашение к диалогу. И мы принимаем это приглашение.
Безусловно, мы активно используем Brand Analytics для работы с отзывами. Это один из лучших инструментов на рынке для тех, кто хочет комплексно собирать обратную связь, отслеживать упоминания бренда по всему интернету и эффективно работать с полученными данными. Для нас особенно важно видеть тональность упоминаний, понимать, что сейчас волнует аудиторию, какие продукты вызывают восторг, а какие — разочарование за конкретный период. Инструмент помогает быстро выделять ключевые темы и фокусироваться именно на них, а еще не пропускать «сигналы» покупателей и работать на опережение.
Советы экспертов: как работать с отзывами, чтобы не терять прибыль
Отзывы клиентов — это благо для компании, анализ обратной связи от покупателей может стать честным аудитом бизнеса. Эксперты делятся рекомендациями, как выстроить работу с обратной связью, чтобы извлечь максимум выгоды из этих данных и превратить фидбек — в рост продаж и лояльности. Общие правила: обрабатывать, анализировать, отвечать на все отзывы в публичном поле, повышать скорость ответа и смотреть «в глубину», за ней кроются идеи для улучшения продукта, сервиса и коммуникаций.
Полина Мельникова, лидер по внешним коммуникациям ВкусВилл:
Скорость реакции = предотвращение кризиса. Установите внутренний регламент, например, критичные отзывы (безопасность, здоровье) — ответ в течение 1 часа; остальные — в течение 4 часов. Пока клиент ждет ответа, он уже делится историей в соцсетях. Оперативность останавливает эскалацию на старте.
Читайте между строк: один отзыв — много точек роста. За жалобой «курьер опоздал» могут стоять: проблема маршрутизации в логистике, неясная коммуникация о задержках. Анализируйте не только что написано, но почему это произошло — и исправляйте систему, а не симптом.
Прозрачность как иммунитет к кризисам. Если ошибка ваша — признайте её публично, без оправданий. Расскажите, что делаете для исправления. Люди прощают ошибки, но не скрытность. Честность в кризис создает больше лояльности, чем идеальная репутация без испытаний.
Юлия Сухова, руководитель направления поддержки пользователей в соцмедиа департамента PR RWB:
Основная рекомендация, которую мы можем дать: выходить в открытый диалог и учиться работать с разными мнениями. Обратная связь от клиентов и партнёров — это сигнал, что им не всё равно. Даже негативный комментарий даёт возможность обсудить идеи, снизить раздражение, помочь решить проблему, повысить лояльность и показать свою заинтересованность. Важно насколько это возможно представить себя на месте вашего собеседника — клиента, ответить на вопрос — почему он просит к себе внимание. Тогда люди поймут, что их голоса по-настоящему нам ценны — негативные и позитивные.
При работе с обратной связью пользователей мы следуем простой системе:
1. Не игнорируем — отвечаем на все обращения.
2. Реагируем быстро.
3. Помогаем решить проблему: для этого эскалируем в ответственные подразделения и возвращаемся с решением.
4. Отвечаем во всех доступных каналах: как в соцсетях, так и в чате внутри приложения.