Как маркетингу донести свою позицию до бизнеса? Наш опыт
Одна из ключевых проблем, которые наблюдаю у клиентов - это нестыковка видений бизнеса и маркетинга. Собственники и другие ТОПы хотят знать, сколько продаж даст конкретная активность, а маркетинг хочет внедрять полезные инструменты, но доказать их необходимость не может.
Помимо разработки стратегии, одна из основных задач маркдира - доносить до ТОПов свое видение и уметь его аргументировать на цифрах. Вот с данным пунктом, как правило, и возникают проблемы. Что же делать?
Все успешные истории, которые я видел, как правило, состояли из нескольких слагаемых:
1. Маркдир изначально понимает противоречие бизнес-маркетинг и готовится заранее. А не удивляется жестким вопросам на защите.
2. Оцифровывает все, что возможно: сквозная аналитика, коллтрекинг, метрика, медийная метрика, динамика брендовых, lift-метрики, разметка ссылок, промокоды для блогеров и т.д. В зависимости от запущенности, можно разбить оцифровку на несколько этапов - от первостепенного к менее важному.
3. Использует исторические данные. Как правило, хоть что-то да есть.
4. Математически доказывает то, что нельзя однозначно измерить: корреляции, вероятности, допущения, бенчмарки, зависимости, строит обоснованные прогнозы.
5. Прикладывает рыночные исследования с конкретными ссылками, чтобы ТОПы могли проверить источник, а не просто поверить на слово.
6. ...добавляет немного магии и дара убеждения)
Если эта работа проделана хорошо, то аргументация на цифрах сближает позиции маркетинг-бизнес и к CMO начинают прислушиваться. Но часто классные инициативы разбиваются о неумение доказать их пользу для бизнеса.
Когда у маркетинга не хватает понимания, как связать активности и цифры, то мы приходим на выручку. Мы в агентстве с готовностью включаемся в такие задачи, потому что понимаем: без нашей помощи общее дело может пострадать. А конечный результат работы все равно измеряется в деньгах, просто не все умеют до него довести.
