Модель «закупился подешевле — выставил на Wildberries» перестала работать. Свежие данные Data Insight фиксируют: за период с 2025 по 2026 год отечественный рынок электронной коммерции пережил масштабную волну отказов — площадки покинули порядка 176 тысяч продавцов.
Рынок маркетплейсов достиг переломной точки. За двенадцать месяцев число активных продавцов сократилось почти на четверть. Это не эффект низкого сезона и не разовая аномалия — перед нами системная перестройка, которая одинаково ударила и по микробизнесу с оборотом до 300 тысяч рублей, и по серьёзным игрокам с выручкой за 20 миллионов. Смотрим на факты — почему продавцы уходят с маркетплейсов.
Почему комиссии на Wildberries и Ozon выросли так сильно?
С начала 2023 года по начало 2026-го ключевые категории на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете подорожали для продавцов на 58–63% по комиссиям, а логистика прибавила от 33 до 89% в зависимости от площадки.
Как менялась ставка Wildberries год за годом
Данные АПЭТ (Ассоциации представителей электронной торговли) рисуют наглядную кривую: 16,6% в начале 2023 года → 19,1% к январю 2024-го → 21,3% к январю 2025-го → 26,3% к концу 2025 года. Ozon за тот же период поднял комиссию с 14% до 22,9%, а логистические расходы — с 8% до 10%.
Что происходит с совокупной нагрузкой на продавца
Если считать совокупную нагрузку — комиссию, логистику, хранение, эквайринг и скидки за счёт продавца — картина ещё выразительнее: Wildberries вырос с 19,6% до 31,5%, Ozon — с 22% до 32,9%.
2026-й продолжил эту динамику. С 6 апреля Ozon пересмотрел тарифы по ряду направлений: товары личной гигиены, чемоданы и кейсы теперь облагаются комиссией до 55% (было 43–44%); одежда, детские товары и обувь — до 47–50%; мебель — до 37–42%. Wildberries за прошлый год повышал ставки шесть раз.
Сколько прибыли теряет продавец в 2026 году
Если в начале 2023 года продавцы оставляли себе 80–88% от цены реализации после всех платформенных расходов, то к концу 2025-го эта доля упала до 69%. Темп сжатия маржи нарастает: за последние 12 месяцев она просела на 5–6 процентных пунктов, тогда как в предыдущие периоды теряла лишь 2–3 п.п.
По расчётам Soykasoft, совокупные расходы на площадку (комиссия + логистика + хранение + реклама + возвраты) сегодня поглощают 50–70% оборота. Три года назад этот показатель не превышал 25–35%.
Сколько продавцов ушло с маркетплейсов в 2025–2026 году?
С ноября 2024 по ноябрь 2025 года маркетплейсы лишились почти 24,5% активных продавцов. За этот период на платформы зарегистрировалось около 104 тысяч новых участников, а ушло — свыше 176 тысяч.
По оценке Data Insight, суммарное число активных продавцов снизилось с 700 тысяч до примерно 550 тысяч к началу 2026 года. Это временно сужает ассортимент, зато усиливает позиции крупных профессиональных игроков.
Почему новые продавцы перестали выходить на маркетплейсы
Замедлился и приток новичков: в январе–феврале 2026 года на маркетплейсы вышло на 40% меньше продавцов, чем в аналогичный период годом ранее. Банк «Точка» фиксирует: количество регистраций новых продавцов в 2025 году упало на 17,8% относительно 2024-го.
Важная оговорка: «уход» с площадки не всегда означает закрытие бизнеса. За этой цифрой нередко стоит переезд на конкурирующую платформу, запуск собственного сайта или аккаунта в соцсетях, либо временная остановка для ревизии ассортимента.
Почему продавцы уходят с маркетплейсов?
Отток охватывает все ценовые сегменты, однако состав ушедших продавцов подчиняется чёткой логике. Самая большая группа — магазины с нулевой или минимальной выручкой: более 100 тысяч продавцов с оборотом до 300 тыс. рублей и около 60 тысяч тех, кто не совершил ни одной продажи.
«Модель простой перепродажи стала убыточной — маркетплейсы требуют от селлеров профессионального подхода к управлению бизнесом», — констатируют эксперты РБ.
Перекупщики: почему перепродажа больше не работает
Классическая схема «нашёл дешевле — продал дороже» при марже 10–15% до вычета комиссий сегодня не оставляет пространства для прибыли — около 40% ушедших продавцов работали именно по этой модели. Апрельский отчёт ФАС 2026 года прямо указывает: «Селлеры с маржой ниже 20% становятся экономически неустойчивыми при текущей структуре издержек площадок».
Одежда и текстиль: как возвраты уничтожают маржу
Высокий процент возвратов в категории (30–40%) при стоимости обработки одного возврата в 600–850 ₽ съедает прибыль с двух-трёх продаж — это около 30% ушедших. По данным Sellmonitor, средняя рентабельность в сегменте «Одежда» на Wildberries рухнула с 12% в 2023 году до 2–3% в 2026-м.
Самозанятые: как ужесточение требований к документам выдавливает малый бизнес
Оборот до 1 млн ₽ в месяц и ограниченные административные ресурсы делают невозможным выполнение ужесточившихся требований к сертификатам, маркировке и сопроводительной документации — около 20% ушедших относятся именно к этому сегменту.
С 1 октября 2026 года маркетплейсы обязаны проверять документы каждого продавца по новому закону о платформенной экономике. Подробно о том, какие именно документы потребуются и как подготовиться заранее — в нашем разделе «Сертификация для маркетплейсов».
Импортёры: почему параллельный импорт стал невыгодным
Усложнение логистических цепочек, рост таможенных расходов и требования к маркировке сделали небольшой импортный бизнес нерентабельным — около 10% ушедших. По данным ФТС, сроки таможенного оформления для физических лиц в 2025–2026 годах выросли на 40%.
Что говорят сами продавцы об уходе с Wildberries и Ozon
Татьяна Молчанова, основатель бренда нижнего белья Anabelletrend, Челябинск:
«Ozon приносит нам ноль. А иногда — даже минус». Раньше обе площадки давали сопоставимые объёмы, теперь — гонка за видимость требует многомиллионных вложений в рекламу. «Либо ты вкладываешь миллионы, чтобы тебя хоть как-то было видно, либо ты продаёшь то, что продаётся». Итог: Wildberries распродан, с Ozon — уход.
Тимофей, производитель мебели:
«Год назад комиссия была 14,5%. За 2025-й её повышали шесть раз. С осени начался ад — комиссия подскочила до 35%. А с 6 апреля будет 47%». Называет происходящее «грабежом»: каждая продажа теперь генерирует убыток, а не прибыль.
Леонид, продавец самокатов:
«Комиссии вместе с услугами логистики выросли с 30% минимум до 50–60%». Обращает внимание на практику Wildberries маскировать повышение тарифов под технические обновления. Закрыл аккаунт на площадке, перешёл на альтернативные каналы и развивает собственный интернет-магазин.
Как адаптироваться к росту комиссий и не уйти с рынка?
К 2026 году Wildberries и Ozon суммарно обрабатывают 80% всех онлайн-заказов в стране. При этом 73% совокупного оборота приходится на 1% крупных продавцов. Медианная выручка одного селлера достигла около 574,5 тыс. рублей — на 19% выше показателя годичной давности.
Парадокс в том, что уход четверти участников рынка открывает возможности для оставшихся. Полки освобождаются, конкурентов становится меньше, алгоритмы начинают отдавать больший трафик тем, кто работает системно.
Что отличает продавцов, которые остаются и растут
Data Insight прогнозирует рост оборота маркетплейсов в 2026 году на 20–25% — но не за счёт новых продавцов, а за счёт консолидации существующих. Аналитики подчёркивают: выжившие отличаются от ушедших не масштабом, а точностью финансового учёта.
Четыре системных изменения определяют новый рынок:
Профессионализация. Доля ИП и ООО с оборотом свыше 5 млн ₽ в год выросла с 32% до 47–55% (Data Insight). Ценовая конкуренция уступает место конкуренции за качество сервиса и уникальность ассортимента.
Мультиканальность. 68% оставшихся продавцов работают одновременно на двух и более каналах — собственный сайт, соцсети, несколько площадок (опрос АПЭТ, март 2026).
Собственные торговые марки. Продавцы с СТМ демонстрируют рентабельность на 30–40% выше, чем перекупщики (исследование Frank RG). Вложения в собственный бренд перестали быть опцией — это условие выживания.
Соответствие регуляторным требованиям. С 1 октября 2026 года площадки обязаны проверять документы каждого продавца. Подробнее о том, как подготовить сертификаты и декларации —«Сертификация для маркетплейсов».
Чеклист: как проверить устойчивость своего бизнеса на маркетплейсе
- Вы считаете P&L по каждому артикулу на каждой платформе?
- Вы моментально реагируете на изменения тарифов и пересчитываете юнит-экономику?
- Ведёте сквозной учёт от закупочной цены до финальной продажи?
- Планируете закупки по данным, а не по ощущениям?
- Присутствуете минимум на двух каналах продаж?
- У вас есть актуальные сертификаты и разрешительные документы на весь ассортимент?
Если на большинство вопросов ответ «нет» — риск попасть в следующую волну оттока высок.
176 тысяч ушедших продавцов — это не катастрофа, это взросление рынка. Те, кто искал лёгких денег, его покидают. Те, кто готов выстраивать полноценный бизнес — с аналитикой, документами и финансовым планированием — занимают освободившееся место. Более неподготовленные продавцы уходят с маркетплейсов
Российская электронная коммерция продолжает расти: по прогнозу Data Insight, объём рынка в 2026 году превысит 5 трлн ₽. Но правила игры стали другими. И побеждает тот, кто работает с цифрами, а не со слухами.
https://ufasert.ru/blog/pochemu-prodavcy-uhodjat-s-marketpleisov/
Контакты Уфасерт:
сайт
тел.: +79279433344 (max/whatsapp/telegram)
https://max.ru/join/R4fTbYAiwlD_AE6Y7LBFhAC8qfnfs2E9ygKkDn1k9Rg
t.me/ufasert