И почему этот вопрос - лучшее что случалось с маркетологами за последние несколько лет.
Файл пришёл в чат в 11 утра. 15 страниц. Оглавление, анализ рынка, целевая аудитория, каналы продвижения, даже бюджет. Собственник строительной компании написал: «Вот, ChatGPT написал мне стратегию. Посмотрите - может, и не нужно вам заказывать, раз он сам всё сделал».
Я открыла документ.
Выглядело впечатляюще ровно до второй страницы. Целевая аудитория была описана так, будто компания продаёт кроссовки, а не дома за $45 000. Каналы продвижения - Instagram*, TikTok, контекстная реклама - без привязки к региону, бюджету и тому факту, что цикл сделки на покупку дома занимает несколько месяцев. Конкурентный анализ - три абзаца общих фраз. Прогноза продаж нет вообще.
Меня зовут Виктория Росинская, сооснователь маркетингового агентства ELPODIUM. Семь лет, 300+ стратегий, 17+ стран. Этот вопрос я теперь слышу почти каждый месяц. И вот что я вам скажу: это лучший вопрос, который мог задать клиент.
Чем закончилась история со строительной компанией
Мы сделали стратегию по своей методологии. Провели кастдевы с реальными покупателями - не «портрет из головы», а живые разговоры. Выяснили, что у компании три совершенно разных сегмента: инвесторы, семьи с детьми, B2B-клиенты. Каждый принимает решение по-своему, боится разного и реагирует на разные триггеры. До нас все три сегмента вели на один сайт с одним универсальным предложением.
Сделали отдельные посадочные страницы, пересобрали воронку, протестировали больше двадцати рекламных связок. Нейросети помогли провести весь аналитический этап за 4 часа вместо 30.
Результат за шесть месяцев: 980 заявок в месяц, ROMI 5000%, выручка $1 035 000.
Клиент потом написал: «Теперь я понимаю разницу. Нейросеть выдала текст. Вы выдали систему, которая принесла деньги».
Почему вопрос «зачем вы нужны» - это хорошие новости
Заказчик, который сам попробовал ChatGPT, сделал что-то очень важное: он понял, что нейросеть делает быстро и бесплатно. И одновременно понял, что результат - полуфабрикат.
Это разделило рынок на две части. Первая - маркетологи, которые работали на уровне «сделаю пост», «настрою рекламу по инструкции», «заполню контент-план». Эту ценность нейросеть действительно обнулила - быстрее, дешевле, без больничных.
Вторая - маркетологи, которые строят системы. Исследуют аудиторию на реальных данных. Проводят конкурентную разведку с цифрами по рекламным бюджетам. Считают юнит-экономику и дают прогноз продаж. Несут ответственность за результат.
За первых клиент больше не готов платить. За вторых - платит кратно больше, чем раньше.
Три вещи, которые ChatGPT не сделает вместо маркетолога
Первое - провести кастдев и вытащить реальные боли аудитории. Нейросеть знает про «боли» то, что написано в интернете в среднем по всем текстам. Живой разговор с реальным покупателем даёт то, чего нет ни в одной базе данных. Именно кастдевы дают материал, из которого строится всё остальное - УТП, контент, воронка, позиционирование.
Второе - собрать элементы в работающую систему. Стратегия - это не документ на 20 страниц. Это цепочка: данные о клиенте формируют позиционирование, позиционирование определяет контент, контент встраивается в воронку, воронка подключается к юнит-экономике, экономика даёт прогноз. Нейросеть помогает с каждым элементом отдельно. Соединить их может только человек, который понимает как одно решение влияет на все остальные.
Третье - нести ответственность за результат. Нейросеть не объясняется перед клиентом, если гипотеза не сработала. Не корректирует план на ходу. Не рискует репутацией. Именно это заказчик покупает в первую очередь - и именно за это готов платить другие деньги.
История о том, как меняется цена вопроса
К нам на обучение пришла Аня Бондаренко - SMM-специалист без опыта в стратегиях. До этого она прошла другое обучение. Результат за год — 1 000€ на одном проекте за двенадцать месяцев.
Проблема была не в том, что Аня плохо работала. Она отлично писала посты, вела аккаунты, делала визуал. Проблема в том, что она продавала то же самое, что теперь делает ChatGPT. Заказчики это чувствовали и платили соответственно.
На обучении она освоила то, чего нейросеть не умеет: методологию создания стратегии, кастдев, конкурентную разведку, прогнозирование продаж, упаковку результатов в документ, за который заказчик понимает зачем платить. Нейросети стали частью этой методологии — не заменой навыков, а ускорителем внутри системы.
Сразу после обучения: стратегия за 2 000€, ежемесячное сопровождение 1 300€ плюс процент с продаж. Параллельно второй проект — 850€ в месяц.
Что изменилось? Не инструменты. Нейросети были у неё и до. Изменился уровень, на котором она работает. Перестала продавать посты, начала продавать системы.
Пять уровней - и на каком из них ваша ценность растёт
Если упростить, маркетологи работают на пяти уровнях. Два нижних нейросети закрывают всё лучше. Три верхних — территория человека.
Уровень первый: делает руками что просит заказчик. Пишет посты, настраивает рекламу по шаблону. Конкуренция с ChatGPT максимальная.
Уровень второй: тот же набор задач, но с нейросетями. Быстрее, но заказчик по-прежнему платит «за руки». Чек вырос на 20% — потому что заказчик разницы в результате не видит.
Уровень третий: специалист с методологией. Знает не только «как сделать пост», но и «зачем этот пост нужен в воронке». Нейросети — инструмент внутри системы, а не костыль. Заказчик начинает воспринимать как партнёра.
Уровень четвёртый: стратег. Создаёт системы продвижения с исследованием аудитории, конкурентной разведкой, прогнозом. Заказчик платит не за контент, а за выручку.
Уровень пятый: стратег с обученными нейросетями. Те же задачи, но в каждый проект загружены данные клиента — кастдевы, УТП, тон бренда. Нейросеть работает не как «универсальный болтун», а как член команды, который знает этот бизнес изнутри.
Клиент, который сам умеет пользоваться ChatGPT, уже не заплатит за первый уровень. Он заплатит за третий и выше, потому что видит разницу между текстом и системой.
Что сделать прямо сейчас
Один практический шаг, который займёт час и многое расставит по местам.
Возьмите последний проект, который вы делали. Сформулируйте ответ на три вопроса: какую конкретную боль клиента закрывало ваше решение, какой результат в цифрах получил заказчик и почему именно вы, а не нейросеть, решили эту задачу лучше.
Если ответ на третий вопрос - «я не знаю» или «потому что я человек» - это точка роста, из которой можно начать двигаться к уровню стратега. Если ответ чёткий и с цифрами - вы уже там.
Если у вас был похожий разговор с клиентом - «зачем вы мне нужны, раз есть нейросеть» - напишите в комментарии как вы ответили. Интересно сравнить.
Виктория Росинская, сооснователь ELPODIUM
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ.