В один из профессиональных чатов пришёл вопрос: «У нас 3 звезды, 50 номеров, а цена — как у 4 звёзд. Если мы откажемся от звёзд и станем клубным отелем — это плюс или минус для продвижения?»
С 1 сентября 2025 года в России изменились правила игры для всех средств размещения. Внесение в реестр и прохождение самооценки стало обязательным. А вот присвоение категории («звёзд») осталось добровольным. Параметра «без звёзд» больше не существует: в реестре нужно быть в любом случае.
Прошло 8 месяцев — достаточный срок, чтобы оценить новые правила на практике.
Итак, что значит «звёздность» для отеля, который хочет продавать номера дороже своего формального статуса? Можно ли выиграть, отказавшись от звёзд в пользу более статусного позиционирования — например, назвавшись «клубным отелем»? Как отсутствие звёзд повлияет на онлайн-каналы бронирования, лояльность гостей и доверие туроператоров?
Разбираемся с экспертами рынка.
Почему отельеру вообще нужны звёзды, если у него и без них 100% загрузка?
Владимир Маслов, управляющий партнёр Domina Management:
— Как управляющая компания мы изначально работаем исключительно с отелями категории 4 и 5 звёзд. Это не случайное решение — так исторически сложилось с позиционированием на рынке. Для нас звёздность — это своего рода «входной фильтр» качества продукта. Выделим 3 основные причины, почему звёзды необходимы:
🔹 Определённость. Классификация — это не про текущую загрузку, а про долгосрочную стратегию. Даже если отель сегодня заполнен на 100%, это не гарантирует стабильности завтра. Звёздность задаёт понятные стандарты: к номерному фонду, инфраструктуре, сервису, персоналу.
🔹 Понятная бизнес-модель на старте проекта. Когда к нам приходит собственник на этапе проекта, звёздность сразу формирует техническое задание: площадь номеров, наличие ресторанов, уровень отделки, количество персонала. Без классификации это превращается в субъективные ожидания.
🔹 Управление репутацией. Гость, выбирая 4 или 5 звёзд, уже понимает базовый уровень комфорта и сервиса. Это снижает разрыв между ожиданием и реальностью, а значит, влияет на отзывы и повторные продажи.
Звёзды — это не формальность и не «табличка на фасаде», а системный инструмент, который влияет на продукт, операционную модель и финансовый результат.
Иван Павловский, руководитель проекта Vezhan Hospitality:
— Классификация важна для подачи документов на субсидии и господдержку. Одобрение банковских кредитов усложняется без подтверждения классификации. Наша практика показывает: объект с официальным статусом средства размещения продаётся значительно лучше, чем «непонятные меблированные комнаты» и апартаменты, такого статуса не имеющие.
Елена Карпишена, эксперт по системному маркетингу УК «Независимый Гостиничный Альянс»:
— Во-первых, это сразу понятный гостю уровень. Без звёзд он не понимает: то ли он в гостиницу попал, то ли в общежитие. Со звёздами есть ориентир. Бутик-отель 4* и бутик-отель без звёзд могут быть равны по цене, но совершенно разными по наполнению.
Во-вторых, на ОТА и других сайтах отели со звёздами «лежат на своей полке». Их не мешают с квартирами, хостелами и частными домами. Гость, который ищет трёхзвёздочный отель, видит только такие отели.
В-третьих, корпоративные клиенты. У многих компаний правило: сотрудник селится только в отель с определёнными звёздами. Без них ваш отель просто не увидит в поиске.
Какие требования классификации — технический анахронизм?
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
Назову несколько устаревших требований:
🔸 Распечатанные инструкции и правила вместо QR-кодов.
🔸 Наличие телефонов в номерах — хотя гости привыкли пользоваться смартфонами.
🔸 Нелогичные требования к перестилу белья, которые противоречат «зелёной» повестке.
🔸 Большое количество одноразовых гигиенических принадлежностей в мини-упаковке. Куда логичнее — дозаторы.
🔸 Обязательное наличие бизнес-центра со средствами связи в отелях 4* и 5* безотносительно к количеству номеров. Сейчас, когда Wi-Fi покрывает всё здание, это никому не нужно.
Неприкосновенны те стандарты, которые создают комфорт пребывания в номере и влияют на безопасность гостей.
Звёзды и ROI: какой минимальный порог нужен для инвестора?
Владимир Маслов, Domina Management:
— Инвестиционная привлекательность — это всегда комбинация локации, концепции, операционной модели и бренда. Но минимальный «порог входа» для стороннего капитала — это, как правило, 4 звезды. Такие отели попадают в более широкий пул спроса: корпоративные клиенты, MICE-сегмент, международные операторы. Это снижает риски и делает денежный поток стабильнее. Именно с 4* начинается интерес институциональных инвесторов и банков.
Проекты уровня 3* и ниже чаще воспринимаются как локальный бизнес с более высокой волатильностью и меньшей маржинальностью.
5* — это уже не только про доходность, но и про капитализацию актива. Такие объекты растут в цене при правильном управлении, но требуют существенно большего CAPEX.
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
— Всё зависит от размера объекта и локации. В необычной локации и гостевой дом прекрасно продаётся и окупается. Для городского отеля от 40 номеров важна «звёздность». При этом чем выше уровень звёзд, тем дольше период ROI.
Приводят ли звёзды к росту операционных расходов?
Владимир Маслов, Domina Management:
— Да, и это неизбежная реальность. Переход из 4* в 5* практически всегда ведёт к увеличению OPEX. Мы это понимали, когда переводили Domina Новосибирск в категорию 5 звёзд, и изначально закладывали изменения в финансовую модель.
В среднем по рынку рост OPEX при таком переходе может составлять 15–30%, в зависимости от исходного уровня отеля и глубины трансформации.
Рост OPEX в сегменте 5* неизбежен и связан с более высокими требованиями к оснащению, эксплуатации и качеству сервиса. Но такие затраты — стратегическая инвестиция в позиционирование. При грамотном управлении они компенсируются ростом ADR и доступом к более платёжеспособной аудитории.
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
— Разумеется, рост весьма существенный. Шаг от 3* к 4* очень ощутим, чуть менее — от 4* к 5. А если 5 — это настоящий luxury-сегмент, разница в расходах может быть огромной.
Какая звёздная категория самая сложная с точки зрения управления персоналом?
Владимир Маслов, Domina Management:
— Безусловно, 5 звёзд. Сложность не столько в текучке, сколько в уровне требований к сотрудникам. В 5* недостаточно просто обучить стандартам — важно, чтобы сотрудник умел выходить за их рамки: проявлял персонализацию, проактивность, предвосхищал ожидания гостя. Это работа на уровне культуры сервиса.
В Domina в 2025 году мы внедрили собственную обучающую платформу. Она позволяет не только обучать стандартам, но и системно развивать персонал. Также обновили мотивационную программу и усилили ценностное предложение для сотрудников.
Что касается текучки — здесь нет прямой зависимости от звёздности. Она может быть высокой и в 3, и в 5. Всё решает система обучения, адаптации, мотивации и корпоративная культура.
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
— Это категория «5 звёзд», требования которой максимально направлены на высочайший уровень сервиса и доступность услуг 24/7. Высокие требования к персоналу одновременно с высокими расходами на ФОТ не всегда позволяют удерживать кадры. Происходит отток в смежные сферы, где требования менее жёсткие, а зарплаты выше.
«5 звёзд» — это про люкс или про безопасность?
Владимир Маслов, Domina Management:
— В Domina мы рассматриваем 5 звёзд как системную модель. Сначала — безупречно выстроенная база, затем — высокий уровень сервиса и, как следующий шаг, создание индивидуального опыта для гостя. В итоге это не выбор между люксом и безопасностью, а их синергия, формирующая устойчивую ценность продукта.
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
— «5 звёзд» — это в первую очередь про ожидания и предвосхищение ожиданий гостя. Безопасность здесь является базовым элементом, а на первый план выходит первоклассный сервис, внимание к деталям, забота о госте и его комфорте.
Мнения отельеров из первых уст
Анастасия Назаренко, управляющий директор гостиницы «Посадская» (Уфа):
— У нас мини-отель 3 звезды. В декабре заново получали номер реестровой записи. До марта не проходили классификацию, были без звёзд. Заметили снижение количества бронирований. Если гость ставит фильтр «от 3 звёзд», мы уже не выдаёмся в поиске. Даже постоянные гости отметили этот факт. Для многих наличие звёзд — привычное и понятное явление. Статус «без звёзд» не даёт никакого представления об уровне отеля.
Ольга Евтушенко, гостиница «Хабаровск»:
— Мы после самооценки не проходили классификацию на 3 звезды. На процент загрузки это не повлияло. Работаем без классификации более полугода.
Вместо вывода
Звёзды — это не гарантия успеха, но инструмент, который помогает:
🔹 попасть в нужный сегмент на OTA
🔹 участвовать в корпоративных тендерах и госзакупках
🔹 получить доступ к субсидиям и льготному кредитованию
🔹 управлять ожиданиями гостей и репутацией
Однако звёзды не спасут отель, если нет понимания целевой аудитории, настроенного маркетинга, клиентоориентированного персонала и системы мотивации. Классификация работает в связке с профессиональным управлением. Иначе — это просто табличка на фасаде.
Подписывайтесь на Horeca.Estate, чтобы первыми получать аналитику и новости гостиничного рынка.