Кажется, мы нашли идеальный инструмент: маркетинг стал быстрее, дешевле и почти автоматическим. Но в этот же момент бренды начали становиться одинаковыми. И неприятная правда в том, что правы обе стороны.
Согласно исследованиям, 93% команд в маркетинге используют ИИ и почти сразу получают эффект: контент делается быстрее, гипотезы тестируются быстрее, нагрузка на людей снижается.
При этом большинство компаний тратят на AI всего 1-5% бюджета. Проще говоря, бизнес нашёл способ делать больше, не увеличивая кратно ресурсы. Чат-боты уже обрабатывают до 70% обращений и поднимают конверсию на 20-25%.
А в email-маркетинге AI-пуши Promova (международная платформа для изучения языков) дали +82% к CTR по сравнению с текстами, написанными людьми.
Кажется, найден идеальный баланс: быстрее, дешевле, масштабируемо. Но параллельно с ростом эффективности падает доверие. Контент становится четко выверенным: нет странных формулировок и интонации, за которую можно зацепиться. В индустрии для этого уже появился термин – AI-slop. Один из самых наглядных примеров AI-ведущие новостей:
Визуально выглядит как обычный выпуск: студия, ведущий, уверенная подача. Но если присмотреться, становится заметно: слишком ровная и безэмоциональная речь, странная мимика, ощущение “пластиковости”.
Это логичное следствие самой технологии. Все используют похожие инструменты, обученные на схожих данных, и в итоге приходят к схожим решениям. Как, например, продавцы, оформляющие карточки на маркетплейсах:
Отсюда и главная проблема: AI помогает делать маркетинг эффективнее, но иногда лишает бренды аутентичности. При этом сами по себе технологии ни в чём не виноваты. Всё упирается в то, как именно их используют.
На российском рынке уже есть показательные примеры.
Сбер встроил GigaChat и Kandinsky в креативные процессы.
Для спецпроекта «Диковины» нейросеть генерировала образы мифических существ по описаниям из архивов Российской государственной библиотеки. AI здесь не «удешевитель», а соавтор с культурным бэкграундом
Т-Банк запустил AI-Деда Мороза – телефонного.
Нейросеть общалась с детьми, развлекала, собирала данные о предпочтениях. Полмиллиона звонков за сезон.
А вот Альфа-Банк внедрил двухконтурную AI-модерацию в платформу «Альфа-Инвестор».
AI отсеивает манипуляции и спам, а человек управляет смыслом. Работает за кулисами, не лезет в ДНК бренда.
По этим кейсам становится понятно: проблемы начинаются тогда, когда AI включают на автопилоте и перестают вникать в его работу!
Вывод: наилучший результат даёт связка человека и нейросети.
Когда ИИ ускоряет процесс, а человек отвечает за финальную форму и интонацию.
AI берёт на себя драфты, вариации, обработку данных. Человек – смысл, тон, финальную сборку. А бренд – всё то, что невозможно делегировать: ценности, характер, ощущение “это мы”.
AI не убивает бренды. Но он очень быстро обнажает их слабые места. Если у бренда нет чёткого голоса, он растворится в потоке одинакового контента. Если есть – AI, наоборот, позволит масштабировать его быстрее и точнее!