Российские ритейлеры в 2025 году резко усилили собственные торговые марки: девять крупнейших федеральных сетей вывели на полки 418 новых СТМ, это на 11,2% больше, чем годом ранее. Активнее всех шли X5 и «Лента»: X5 увеличила число новых собственных брендов с 16 до 35, «Лента» — с 6 до 12, а «Магнит», наоборот, сократил запуски примерно в 2,2 раза, потому что пошёл не в раздувание портфеля, а в ревизию, обновление дизайна и концентрацию на ключевых марках.
Главное здесь не сама цифра. Главное — изменение стратегии.
Раньше СТМ часто воспринимались как дешёвый товар для покупателя, который экономит. Сейчас ситуация меняется: сети идут в средний и премиальный сегменты, развивают зонтичные бренды, убирают дубли, усиливают дизайн и заходят в категории здорового, функционального и более маржинального питания. У X5 доля СТМ в выручке «Пятёрочки» по итогам 2025 года составила 25,4%, у «Перекрёстка» — 23,5%, а в «Чижике» собственные бренды занимали около 60% ассортимента.
Что получает сеть
Для сети СТМ — это контроль. Контроль цены, маржи, полки, ассортимента и зависимости от внешних поставщиков. Если раньше сеть была вынуждена договариваться с брендом, сегодня она может сказать: “Не нравится условие — мы сделаем сами”.
Плюсы для сети очевидны: выше маржа, выше управляемость ассортимента, возможность закрывать ценовые ниши без лишних переговоров, укрепление лояльности к самой сети, а не к производителю. Продажи СТМ у крупнейших игроков растут: по данным NTech, у X5 продажи собственных марок в 2025 году выросли на 28% до 848,3 млрд рублей, у «Магнита» — на 18% до 238 млрд рублей, у «Ленты» — на 13,7% до 80,5 млрд рублей.
Но минусы тоже есть. Чем больше СТМ, тем выше ответственность сети за качество. Ошибка уже не списывается на производителя — покупатель винит магазин. Перегруз собственными марками может привести к путанице на полке, внутренней конкуренции и каннибализации продаж. Именно поэтому «Магнит» и пошёл не в бесконечное размножение брендов, а в сокращение, фокус и обновление портфеля.
Что это значит для поставщика
Для поставщика новость жёсткая: полка становится теснее. Сеть больше не обязана ждать, пока производитель предложит хороший продукт. Сеть сама видит категорию, сама считает маржу, сама создаёт бренд и сама ставит его на лучшие места.
Плюс для производителя тоже есть, но не для всех. Те, у кого есть мощности, стабильное качество, нормальная себестоимость и готовность работать по стандартам сети, могут стать производителями СТМ. Это не всегда красиво для бренда, но это загрузка производства, объём и вход в сеть без классической битвы за полку.
Минус — потеря самостоятельности. Производитель, который уходит только в СТМ, часто становится цехом сети: бренд не растёт, маржа ограничена, условия диктует ритейлер, а при смене поставщика тебя могут заменить без особых эмоций.
Поэтому правильная стратегия для поставщика — не “бояться СТМ”, а понять, где ты находишься. Если у тебя сильный бренд — доказывай, почему покупатель должен брать именно тебя. Если бренда нет — считай экономику СТМ. Если у тебя локальный продукт — ищи нишу, где сеть не может быстро скопировать доверие, вкус, происхождение и историю.
Что получает покупатель
Для покупателя СТМ — это уже не просто “дешевле”. Это выбор внутри сети: эконом, средний сегмент, премиум, здоровое питание, готовая еда, функциональные продукты.
Плюсы понятны: ниже цена на часть товаров, больше выбора, быстрее появляются новые продукты, а сеть напрямую отвечает репутацией за качество. Но есть и минус: когда сеть начинает заполнять полку своими марками, независимых брендов становится меньше. Покупателю кажется, что выбор растёт, но на самом деле часть выбора просто переезжает под контроль одного владельца полки.
Главный вывод
СТМ в 2026 году — это уже не “дешёвая замена бренда”. Это оружие сети.
Сеть использует СТМ, чтобы управлять маржей.
Поставщик сталкивается с новым конкурентом — не соседним заводом, а самой сетью.
Покупатель получает больше доступных товаров, но меньше настоящей независимости выбора.
И если поставщик сегодня не анализирует, какие СТМ растут в его категории, какие SKU сеть дублирует, где она чистит портфель и куда переносит фокус, он не готовится к переговорам — он просто идёт на полку вслепую