Почему обычная новость про сеть магазинов говорит о гораздо большей проблеме
На этой неделе британская сеть супермаркетов Waitrose объявила о запуске собственного YouTube-шоу. Формально всё выглядит довольно безобидно: пятнадцатиминутные выпуски, шеф-повара, рецепты, разговоры о еде, советы по сочетанию продуктов и попытка привлечь более молодую аудиторию. Для отраслевых СМИ это выглядит как очередной маркетинговый эксперимент крупного ритейлера. Для большинства читателей — как новость, которую можно забыть через пять минут.
Но на самом деле подобные истории становятся всё интереснее именно потому, что они больше не являются исключением. Несколько лет назад бренд снимал контент, чтобы поддержать рекламную кампанию. Сегодня бренд всё чаще создаёт собственное медиа, потому что сама рекламная кампания перестала гарантировать результат.
Waitrose здесь важен не сам по себе. Важен сигнал, который подаёт рынок. Когда супермаркет начинает конкурировать не только с другими супермаркетами, но ещё и за место в медиапотреблении человека, это означает, что правила привлечения внимания начинают меняться.
Мы живём в эпоху, когда рекламы стало слишком много
Если посмотреть на историю маркетинга последних двадцати лет, можно заметить одну интересную закономерность. Почти каждое новое технологическое решение обещало брендам более эффективный доступ к аудитории. Появились социальные сети — бренды получили новые каналы. Появилась персонализация — реклама стала точнее. Появились алгоритмы — сообщения начали показываться нужным людям в нужное время.
Логика выглядела безупречно. Чем больше данных получает маркетолог, тем эффективнее становится коммуникация.
Проблема в том, что эта логика работала только до тех пор, пока все остальные не получили те же самые инструменты.
Сегодня пользователь живёт внутри среды, где за его внимание одновременно конкурируют сотни брендов, десятки платформ, тысячи авторов и бесконечный поток контента. В такой среде проблема уже не в том, чтобы показать рекламу. Проблема в том, чтобы человек вообще захотел уделить ей хотя бы несколько секунд.
Именно поэтому традиционная реклама начинает терять способность строить долгосрочные отношения с аудиторией. Она всё ещё умеет продавать. Она всё ещё умеет напоминать о бренде. Но ей становится всё сложнее создавать эмоциональную связь.
Почему бренды начали превращаться в издателей
Когда-то существовало достаточно чёткое разделение ролей.
Медиа создавали контент.
Бренды покупали место внутри этого контента.
Аудитория получала и то и другое одновременно.
Сегодня эта модель начинает разрушаться.
Компании всё чаще приходят к выводу, что арендовать чужое внимание становится слишком дорого и слишком ненадёжно. Алгоритмы меняются. Стоимость размещения растёт. Пользователь пропускает рекламу. Охваты становятся менее предсказуемыми.
В результате возникает соблазн построить собственную медиаплощадку.
Именно поэтому косметические бренды запускают подкасты. Автомобильные компании создают документальные фильмы. Банки снимают образовательные проекты. Сети супермаркетов открывают студии и начинают производить развлекательный контент.
На первый взгляд кажется, что компании начинают заниматься не своим делом.
На самом деле они пытаются решить очень прагматичную задачу: получить внимание аудитории без необходимости каждый раз покупать его заново.
Самое интересное изменение происходит не в маркетинге, а в поведении людей
Есть причина, по которой подобные проекты вообще получают шанс на успех.
Современный человек всё меньше разделяет контент и коммерцию.
Это очень важный сдвиг.
Раньше потребитель видел рекламу и понимал, что ему что-то продают. Затем он смотрел фильм, читал статью или слушал передачу. Между контентом и продажей существовала граница.
Сегодня эта граница становится всё более размытой.
Люди могут часами смотреть обзоры техники, рецепты, путешествия, подкасты о финансах или ролики про интерьер, даже не воспринимая это как маркетинг. Хотя значительная часть подобных материалов напрямую влияет на потребительское поведение.
Фактически аудитория всё чаще покупает не после рекламы, а после интересного контента.
И бренды прекрасно это понимают.
Почему борьба идёт уже не за внимание, а за привычку
Самое ценное, что может получить бренд сегодня, — не просмотр рекламы.
Самое ценное — регулярное присутствие в жизни человека.
Реклама часто работает как разовый контакт.
Контент работает как привычка.
Если человек каждую неделю смотрит ваше шоу, слушает ваш подкаст или читает вашу рассылку, между ним и брендом возникает совершенно другой тип отношений. Компания перестаёт быть случайным рекламодателем и становится частью информационного рациона.
Именно поэтому всё больше компаний начинают мыслить как медиа.
Они больше не хотят просто появляться перед человеком.
Они хотят возвращаться к нему снова и снова.
Почему это может стать одной из главных маркетинговых трансформаций десятилетия
История Waitrose интересна не потому, что супермаркет решил снять несколько выпусков для YouTube.
Интересна она потому, что показывает новую модель роста брендов.
Долгое время маркетинг жил в логике охвата. Нужно было найти аудиторию и показать ей сообщение.
Сейчас всё больше компаний начинают жить в логике внимания. Нужно не просто найти человека. Нужно стать частью его привычек.
Это гораздо сложнее.
Но именно поэтому бренды постепенно начинают осваивать территорию, которая раньше принадлежала исключительно медиакомпаниям.
И если этот процесс продолжится, через несколько лет вопрос будет звучать уже не так:
«Какую рекламу запустил бренд?»
А так:
«Какое медиа построил бренд вокруг себя?»
Главный вывод
Новость про Waitrose выглядит локальной историей британского ритейлера. Однако на самом деле она отражает одну из самых важных тенденций современного маркетинга.
Реклама становится всё дороже.
Внимание становится всё дефицитнее.
Лояльность становится всё сложнее купить.
Именно поэтому компании начинают инвестировать не в отдельные кампании, а в собственные медиаэкосистемы.
Потому что в мире, где каждый пытается что-то продать, самым ценным активом становится способность быть интересным ещё до того, как начинается продажа.
Источник:
#маркетинг #брендинг #контентмаркетинг #youtube #ритейл #медиа #брендмедиа #digital