Согласно свежим данным агентства i-Media за первый квартал 2026 года, 43% жителей страны заходят на маркетплейсы не за конкретными товарами, а для «дофаминовой подзарядки». Это не просто цифра — это сигнал о глубинном изменении потребительского поведения. Покупки перестали быть исключительно утилитарным действием и превратились в доступный инструмент психоэмоциональной разгрузки.
В этой статье разберем:
- почему шопинг становится главным конкурентом походу к психологу
- какие цифры стоят за понятием «паническое потребление»
- как бизнесу выстраивать предложение в новой реальности — без давления и агрессивных скидок
От усталости до «выгодной цены»: портрет современного покупателя
Данные исследований разных компаний рисуют схожую картину. Люди устали, тревожны и ищут доступные способы почувствовать себя лучше.
Фоновая усталость — новый норматив. 44% опрошенных россиян находятся в режиме хронической усталости. Это состояние, когда ресурсы организма на исходе, а привычные радости перестают работать. В такой ситуации мозг ищет быстрые и простые способы получить положительные эмоции.
Шопинг — главный антидепрессант. Почти 40% граждан признались, что используют покупки для борьбы со стрессом. Примечательно, что шопинг оказался в два раза популярнее, чем обращение к психологу или психотерапевту. Это говорит о многом: во-первых, о доступности (оформить заказ можно за две минуты, не выходя из дома). Во-вторых, об отсутствии стигмы — потребление не требует признания собственных проблем.
Счастливые покупатели. 66% тех, кто любит ходить по магазинам, чувствуют себя счастливыми. Среди тех, кто избегает покупок, таких лишь 50%. Причем 47% россиян отправляются за покупками именно ради ощущения счастья, 42% — чтобы развлечься, а 38% — чтобы справиться со стрессом.
Самые уязвимые — молодые люди в возрасте 25-34 лет. Среди этой группы 56% заходят на торговые площадки исключительно для поднятия настроения. Это поколение, выросшее в эпоху цифровых технологий, наиболее подвержено тревожности и одновременно наиболее «обучено» искать утешение в несколько кликов.
Главный источник радости на 55% — скидка. Ощущение выгоды, «победы» над ценой дает мощный выброс дофамина. Не сам товар, а именно факт удачной сделки.
Почему это работает: психологический механизм
Чтобы грамотно выстроить коммуникацию, нужно понимать, какие процессы стоят за импульсивной покупкой.
Чувство контроля. Когда мир вокруг непредсказуем (геополитика, экономика, курс валют), человек теряет ощущение субъектности. Кристина Иваненко, кандидат психологических наук и доцент РАНХиГС, объясняет: «Небольшая импульсивная покупка дает ощущение субъектности. Я чувствую себя автором своей жизни... шопинг — это очень энергосберегающий компенсаторный механизм, чтобы хотя бы на ближайшие 15 минут напомнить своей психике, что вы автор своей жизни».
Быстрые углеводы для психики. В ситуации тревоги мозгу сложно строить долгосрочные планы. Он ищет здесь и сейчас. Покупка становится «сахарком», который дает моментальное, пусть и краткосрочное, удовлетворение. «Чем выше уровень предсказуемости в жизни, тем больше люди могут планировать стратегически, — продолжает Иваненко. — Если нет уверенности, что будет завтра, то легче пойти и купить лавандовый раф и получить радость хотя бы здесь и сейчас».
Не путать с диагнозом. Речь идет не о клинической ониомании (болезненной зависимости от покупок), а о паническом потреблении — ситуативной стратегии совладания со стрессом. 70% россиян в целом нравится ходить по магазинам. Это нормативная практика, просто в периоды нестабильности она усиливается.
Интересно, что механизм работает одинаково для мужчин и женщин, просто наполнение корзины разное: женщины чаще выбирают одежду и косметику, мужчины — технику и автотовары. А универсальная категория для всех — продукты питания.
Что это значит для бизнеса. Тренды и новые правила
У этого тренда есть две стороны для продавцов.
Прямые следствия для категорий товаров
Растет спрос на «продукты счастья»:
- Сладости. 47% россиян признались, что шоколад, свежая выпечка и мороженое помогают им ощутить счастье. Продажи десертов традиционно растут на 11% по пятницам и субботам.
- «Ностальгические» блюда. 15% респондентов поднимают настроение вкусами из детства. Продажи пельменей весной выросли на 12%, творожных запеканок — на 10%.
- Здоровые альтернативы. 52% выбирают рыбу, морепродукты и овощи — здесь работает эффект «я делаю правильно для себя».
В одежде и аксессуарах — запрос на яркие цвета и комфорт после серой зимы.
Как перестраивать маркетинг в новой реальности
Первое: сместить фокус с функциональности на эмоциональную ценность. Екатерина Собчук, ведущий менеджер по стратегическому планированию i-Media, отмечает: «Функциональность товара уступает психоэмоциональному эффекту от покупки». Задайте себе вопрос: не что делает товар, а что он дает человеку в моменте?
Второе: отказаться от агрессивных приемов. Привычные триггеры — таймеры обратного отсчета, искусственное давление дефицитом — начинают работать в минус. «Они лишь усиливают фоновую тревожность покупателя», — предупреждает Собчук.
Третье: перейти от скидочной войны к «экономике заботы». Выигрывают бренды, которые «забирают на себя муки выбора и становятся опорой, а не информационным шумом». Что это значит на практике? Помогать клиенту принимать решение, снимать с него лишнюю нагрузку. Персонализация, понятная навигация, предвосхищение потребностей.
Четвертое: растить лояльность через стабильность. Сегодня лояльность получают те, кто помогает стабилизировать повседневность. Бренд должен быть тем островком предсказуемости, куда клиент приходит за гарантированным хорошим настроением и отсутствием риска.
Заключение: не бороться с трендом, а возглавить его
Покупки как терапия — устойчивое явление, а не временное помешательство. Оно коренится в фундаментальных психологических потребностях: в контроле, в предсказуемости, в быстрой награде.
Бизнесу, который это понимает, открываются новые возможности. Речь не о том, чтобы эксплуатировать уязвимость клиента и толкать его на необдуманные траты. Речь о том, чтобы стать для него безопасным пространством: где легко сделать выбор, где приятно находиться, где покупка действительно приносит радость и не разочаровывает через час.
В условиях всеобщей тревожности бренд, который умеет заботиться, создавать тепло и дарить ощущение «все в порядке», получает не просто продажи, а долгосрочную эмоциональную связь.
Альтернатива — бороться с трендом, игнорировать эмоциональную составляющую и продолжать давить скидками. Выбор очевиден.