Вы замечали: стоило объявить челлендж (задание с хештегом) по шагам в общем чате, как вы начинаете наворачивать круги вокруг дома в любую погоду? Или почему в фитнес-клубе вы выкладываетесь на 100%, а дома лениво отжимаетесь 5 раз?
Всё просто: на нас смотрят. Или нам кажется, что смотрят. А иногда мы сами хотим, чтобы смотрели и восхищались.
Об этом статья. Про 5-й драйвер Октализа — «Социальное влияние и связанность».
Я, не психолог и не коуч. Я интегратор и геймификатор. Помогаю компаниям настраивать CRM и внедрять игровые механики. За годы работы для себя определил: все-таки люди (сотрудники) — стадные существа. И если компания не дает почувствовать себя частью коллектива, то они могут просто уйти (ну или будут страдать/выгорать).
5-й драйвер бьет в три наших инстинкта:
- Быть частью группы (не быть изгоем).
- Получать признание (чтобы нас ценили).
- Сравнивать себя с другими (чтобы понять свое положение).
Игровые механики, которые это закрывают: рейтинги, таблицы лидеров, командные квесты, публичные достижения, доски почета.
В СССР была «Красная доска» с фото передовиков. В США — «Wall of Fame». Системы разные, а суть одна. Людям всегда было важно, чтобы их успех видели (или завидовали).
Немного психологии:
В психологии есть теория самодетерминации (Деси и Райан). Согласно данной теории у человека три базовые потребности:
- Автономия (я сам выбираю).
- Компетентность (я расту и умею).
- Связанность (я часть команды, меня ценят).
Интересный факт: Деси и Райан начали свои эксперименты с изучения влияния внешних наград (денег) на внутреннюю мотивацию. Оказалось, что деньги часто убивают интерес. А вот признание и чувство причастности — наоборот, усиливают.
Так вот, 5-й драйвер Октализа — это про Связанность. Про то, что «я не один, мы вместе, и меня здесь ценят».
У вас в компании наверняка есть люди, которых вы никак не можете заинтересовать (вовлечь) рейтингами. Или, наоборот, они слишком переживают из-за таблицы лидеров.
Всё потому, что у людей разные типы. В модели DISC их четыре. Для всех этих типов важна связанность (наш драйвер), но проявляется она по-разному:
- D (доминирование) — любят быть первыми. Связанность проявляется в ощущении, что «Я лидер, за мной идут»;
- I (влияние) — любят публичную похвалу. Проявление связанности — «Меня видят и любят»;
- S (стабильность) — любят быть частью команды. Связанность — «Я свой, я в команде»;
- C (сознательность) — любят точность и логику. Связанность — «Я признанный эксперт».
Примеры интересных проектов:
Nike+ Run Club (NRC)
Вы бежите не просто для себя. Приложение сравнивает ваш темп с друзьями, ставит в рейтинг, поздравляет с рекордом. Бегун начинает наворачивать круги, когда видит, что друг уже пробежал 10 км, а вы — 3 км.
Механика работы:
- После пробежки приложение предлагало опубликовать результат с хештегом #NRC. После этого вы вливались в глобальный поток. Миллионы людей видели, как вы наматываете километры, а вы видели их. Это чистая связанность по самодетерминации.
- Чтобы втянуть новичков, Nike запустил «Курс молодого бойца». Там были квесты-абсурд: «Просто выйди и пробеги 3 минуты, даже если до ближайшего столба». Или «Картограф» — предлагалось нарисовать своим маршрутом любую фигуру на карте.
После выполнения задания вы получали не просто галочку, а забавный анимированный ролик с вашими данными, которым хотелось похвастаться в соцсетях. Включался 2-й драйвер Октализа (достижение) и 3-й (креативность). Но главное — вы делились этим с другими, подключая 5-й драйвер (связанность).
- В приложении были зашиты программы тренировок от реальных коучей Nike — «Начни бегать», «Стань выносливее», «Подготовься к марафону». Вы не просто бежали, вы проходили ролевую игру, где приложение выступало вашим наставником. При этом вы могли сравнивать свои результаты с друзьями, создавать челленджи. Страх отстать от приятеля (8-й драйвер Октализа, избегание потерь) заставлял выходить на пробежку в любую погоду.
Интересные факты:
- Nike+ Running появился в 2006 году как совместный проект с Apple. Бегун вставлял датчик в кроссовок, и тот передавал данные на iPod — революция по тем временам. Но настоящий взрыв случился позже, когда Nike сместила фокус с железа на софт и запустила экосистему Nike+ Run Club (NRC).
- К 2016 году пользователи NRC набегали более 5 миллиардов часов и преодолели дистанцию, эквивалентную 10 оборотам Земли (около 400 миллионов километров). К 2015 году только среди женщин в сообществе Nike насчитывалось почти 70 миллионов участниц по всему миру. К 2020-м годам Nike+ Run Club и Nike Training Club стали основой «спортивной метавселенной» Nike, собирая данные о движении людей по всей планете.
- В 2016 году Nike полностью перезапустил приложение, ребрендировав его в NRC и удалил многолетнюю историю пробежек пользователей, а также трофеи и челленджи с друзьями. Рейтинг приложения в App Store рухнул до 2 звезд. Тысячи пользователей кричали: «Вы убили то, за что мы любили вас!». Nike пришлось в срочном порядке возвращать часть функций, но осадочек остался. Если вы обнуляете прогресс пользователя, вы обнуляете его лояльность.
Duolingo
Этот сервис — эталон использования игровых метрик для вовлечения людей в обучение. В нем можно найти все, что мотивирует для игры.
В контексте 5-го драйвера в сервисе используются таблицы рейтингов, где вы каждый день видите, как друг уже прошел 3 урока, а вы — только 1. Чувство отставания заставляет открыть приложение.
Механика работы:
- Duolingo делит пользователей на лиги (бронза, серебро, золото, сапфир, рубин и легендарная «Алмазная лига»). Каждую неделю вы соревнуетесь с примерно 30 случайными пользователями вашего уровня. Топ — повышение. Последние места — вылет. Это не просто таблица, это еженедельный социальный квест. Вы знаете, что на вас смотрят другие участники. Вы знаете, что, если не набрать опыт, можно вылететь из лиги. Страх социального понижения заставляет заниматься даже тогда, когда совсем нет желания.
- Вы можете добавить друзей и видеть их активность. Это и социальное сравнение (Почему он уже прошел 3 урока, а я ни одного), и элемент поддержки.
- Duolingo также добавляет командные квесты. Если справляетесь — все участники получают награду. Эта механика поощряет взаимовыручку и усиливает связанность в группе.
- Если вы не заходите в приложение несколько дней, зеленый филин Дуо начинает писать вам сообщения.
Исследователи называют эту технику Тёмная геймификация и относят её к верхне-правому полю Октализа — «Социальное влияние и связанность» в негативном ключе.
Сначала он шлёт милые напоминания. Затем начинает манипулировать: «Эти уроки не пройдут сами себя». Потом переходит к жёсткому эмоциональному давлению. И как кульминация — он присылает уведомление: «Похоже, уведомления не работают. Я больше не буду писать». В результате Пользователь испытывает страх потери связи с сообществом.
- В 2025 году Duolingo «убил» своего зеленого филина. Во всех соцсетях они выложили некролог: «Дуо умер. Возможно, вы перестали выполнять уроки, и у него разбилось сердце».
Это вызвало волну мемов и обсуждений. Люди делились историями, как Дуо их «преследовал», как они его «ненавидели», но при этом продолжали учить языки. Миллионы людей почувствовали связанность с персонажем, которого никогда не видели вживую.
Кампания была практически бесплатной, но вызвала 17 млрд естественных просмотров в соцсетях. Десятки миллионов людей начали обсуждать Дуо и Duolingo, усиливая социальное влияние и привлекая новых пользователей.
Интересные факты:
- У Duolingo 505 миллионов активных пользователей в месяц. 505 миллионов человек по всему миру каждый день выполняют задания, получают опыт и — главное — сравнивают себя с другими. Это не просто приложение, это глобальная социальная сеть для изучения языков, где твой прогресс видят миллионы.
- К 2025 году приложение генерирует более 1 млрд долларов годовой выручки. И это в основном деньги не от рекламы, а от премиум-подписки, за которую люди платят, чтобы не отвлекаться от социального взаимодействия.
- У Duolingo есть и побочный эффект — выгорание и тревога. Пользователи признаются, что поддерживают «серию» занятий не ради знаний, а чтобы не потерять место в лидерборде и не расстроить Дуо.
- Потеря 200-дневной серии может вызвать настоящее горе. Человек чувствует, что потерял свой социальный статус в глазах других участников лиги и в глазах Дуо. Пользователь занимается не потому, что хочет, а потому что боится потерять то, что нажил. В этом случае геймификация превращается в игроманию.
Тоже интересно:
- В 2019 году Microsoft провела эксперимент: убрала рейтинг продуктивности в одном из отделов. Через 3 месяца производительность упала на 15%. Сотрудники признались: «Без таблицы лидеров непонятно, нормально ли я работаю».
- В США провели исследование: когда люди знают, что их результаты будут опубликованы, они работают на 20–30% продуктивнее. Даже если публикация не несет материальной выгоды.
- В Японии есть понятие «кароси» — смерть от переработки. Но психологи говорят, что японцы умирают не от усталости, а от потери связанности: они чувствуют, что стали «винтиком», а не частью команды.
Практические советы для внедрения в компанию:
- Создайте анонимный рейтинг в отделе. Не стыдите отстающих, но поощряйте лучших. Скрытое сравнение работает мощнее публичного наказания.
- Введите «Командные квесты» вместо индивидуальных соревнований. Когда цель одна на всех, даже скромные сотрудники расцветают.
- Сделайте «Доску достижений» в общем чате. Не за успех, а за усилие.
- Не сравнивайте публично C-типов (аналитиков). Им важна точность, а не скорость. Лучше похвалите их за качественный отчет лично.
Люди работают за деньги. Но горят — за признание.
Вопрос к читателям: Какое признание зажигает вас? Публичная похвала? Доска почёта? Или поощрение в личке? Напишите в комментариях.
#октализ #геймификация #мотивация #hr #управлениеперсоналом #DISC #управленческаяпсихология #квестодром