В России вступает в силу закон о платформенной экономике, который меняет правила работы маркетплейсов и усиливает контроль. Новые требования к передаче данных и маркировке могут подтянуть цены на площадках к уровню офлайн-розницы.
Какие требования к маркетплейсам и селлерам вводит закон
С октября 2026 года начнут действовать новые нормы, меняющие порядок работы площадок и усиливающие надзор. Платформы будут заключать электронные договоры с селлерами и владельцами ПВЗ и проверять их по госреестрам.
Маркетплейсы обязаны контролировать наличие маркировки товаров. Им запрещено менять условия или снижать цены за счёт продавца без его согласия и уведомления. Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и другие начнут ежемесячно передавать в ФНС данные об оборотах всех продавцов. По позиции ФНС, цель — честная конкуренция и профилактика нарушений, чтобы селлеры могли исправлять отчётность до начала проверок.
Как может измениться ценовое преимущество онлайна перед офлайном
Низкие цены, обеспеченные экономией на аренде и гибкими алгоритмами, перестают быть радикальным преимуществом, и ценники на площадках могут приблизиться к офлайн-рознице. По оценкам аналитиков, текущая выгода 10–30 % может сократиться до 5–10 % и это затронет разные категории — от техники до повседневных товаров.
Алла Милютина отмечает, что одежда и хозтовары сейчас дешевле почти на треть, но ценовой разрыв может уменьшиться в 1,5–2 раза. Алексей Родин добавляет, что привычный разрыв в 10–20 % сократится примерно вдвое.
Налоговый контроль, «серый» сегмент и роль маркетплейсов как цифровых инспекторов
По словам Ярослава Кабакова, часть низкой стоимости объяснялась экономией на налогах; с усилением надзора цены могут вырасти на 5–15 %, а в отдельных нишах — до 30 %. Андрей Бархота оценивает «серый» сегмент в 35–75 % и указывает, что по мере роста прозрачности выгода онлайн-покупок снизится в 2–3 раза.
Маркетплейсы фактически становятся «цифровыми инспекторами»: автоматическая передача в ФНС данных о каждой сделке, выявление дробления бизнеса, блокировка товаров без маркировки. Налоговое давление усилится из‑за снижения порога освобождения от НДС до 20 млн рублей к 2026 году; по словам Бархоты, возможна адаптация — НДС включается в цену сразу, а таможенные пошлины оплачиваются при получении.
Поведение покупателей и конкуренция онлайна с офлайн-розницей
Эксперты отмечают, что массового перехода клиентов в офлайн не ожидается: ценовое преимущество онлайна сохранится, но станет менее выраженным. Наталья Мильчакова считает, что после 2027 года темпы роста площадок стабилизируются на уровне 25–35 %.
Светлана Карпова допускает частичный отток клиентов: если разница в цене сократится до 100–200 рублей, покупателю может быть проще зайти в соседний магазин, чтобы сразу примерить и забрать вещь. За онлайн‑площадками остаются большой выбор и шаговая доступность ПВЗ, а традиционному ретейлу приходится конкурировать не только по цене, но и по сервису.