В 2026 году большинство ритейлеров сокращают маркетинговые бюджеты. Часть делает это точечно — отключает каналы и уменьшает число рассылок, что одновременно снижает и затраты, и выручку. Другие подходят к оптимизации системно и переносят массовые касания в собственные каналы, уменьшая среднюю стоимость контакта.
Два направления системной экономии на маркетинге
Точечное урезание расходов ведет к падению эффективности вместе с затратами. Системный подход сохраняет результаты при меньших бюджетах и включает два направления. Рациональная экономия достигается не уменьшением числа касаний, а снижением средней стоимости контакта: массовые рассылки переносятся из платных каналов в собственные — push‑уведомления, email, мессенджеры, wallet‑карты.
Снижение стоимости каналов коммуникации
По данным МТС AdTech, в 2025 году средняя стоимость размещения в соцсетях и мессенджерах выросла на 32%, а совокупный охват — только на 9%. Покупать внимание аудитории стало дороже, и отдача от каждого вложенного рубля снизилась.
Стоимость SMS для бизнеса за последние 5 лет выросла на 400% — с примерно 1,5 рубля в 2021 году до 5,5–6 рублей. Массовое использование SMS становится экономически неоправданным, но полный отказ невозможен из‑за задач, где важны доходимость, открываемость, скорость и верификация. В рациональной стратегии SMS меняет роль: используется выборочно и как финальный платный шаг в каскадной рассылке после бесплатных email, push и сообщений в чат‑боты Telegram и МАКС. Экономия достигается при регулярном пополнении базы контактами и проверке их актуальности.
Роль мессенджеров, push и email в удешевлении рассылок
Стоимость сообщения в Telegram через внешние платформы — 0,3–0,5 рубля, что более чем в 10 раз ниже рекламного SMS. Мессенджеры удешевляют коммуникацию, но из‑за личного характера канала для клиентов и строгих правил коммерческой рассылки в МАКС строить стратегию только на них нельзя. Избыточные уведомления вызывают жалобы и отписки, поэтому мессенджеры безопаснее применять для сервиса, поддержки и верификации.
По мере удорожания SMS и нестабильности мессенджеров основную нагрузку берут на себя push‑уведомления и email: по прямым метрикам вовлечения они уступают SMS, но сохраняют ценность. По данным CleverTap, контекстные push показывают открываемость 16,3% против 4,7% у массовых, поэтому push должны встраиваться в поведенческие сценарии. Email отличается управляемостью и устойчивостью, не зависит от колебаний платформ и подходит для прогрева к покупке, реактивации и длинных цепочек.
Экономия на поощрениях за счет сегментации
Оптимизация маркетинга — это и управление бюджетом на поощрения, стимулирующие покупку. В ряде случаев расходов на поощрения можно избежать за счет максимально релевантного и своевременного предложения: ценность оффера становится достаточной для покупки. Такую экономию обеспечивает сегментация по этапу жизненного цикла, вероятности покупки и оттока, любимым категориям и покупательскому поведению — частоте, сумме и давности покупок.
Практика: ювелирный бренд «Русские самоцветы» варьирует размер поощрений по уровню лояльности. В рамках праздничной акции клиенты с уровнями 1–2 получили 10 000 бонусов с push‑уведомлением, а клиенты уровня 3 (VIP) — 15 000 бонусов с уведомлением каскадно через push и SMS. Поведение сегментов различается: VIP‑клиентов меньше и у них выше средний чек, относительно лояльные сегменты покупают чаще при более низком среднем чеке и обеспечивают сопоставимую выручку. Этим группам требуется разный размер поощрения и разный способ доставки, так что сегментация одновременно персонализирует коммуникации и экономит бюджет.
Клиентские сегменты, в которые стоит направлять поощрения
Для работы с поощрениями разумно выделять группы по покупательскому поведению; для этого подходит RFM‑анализ. Группа 1 — покупатели с высоким потенциалом повторного заказа: они уже знают бренд, и персонализированное предложение ускоряет их возвращение без скидки всей базе; этот подход соответствует рекомендации McKinsey делить аудиторию по стадиям жизненного цикла. Группа 2 — клиенты с риском оттока: удержание на ранней стадии дешевле привлечения нового, а по данным Bain и HBR привлечение нового клиента дороже удержания в 5–25 раз, при этом рост удержания на 5% в некоторых отраслях дает прирост прибыли на 25–95%.
Группа 3 — ценные клиенты с высоким LTV: для них уместны более сложные механики — бонусы, кэшбэк, ранний доступ, индивидуальные условия. Чем дольше клиент взаимодействует с брендом, тем важнее персонализация и привилегии, а злоупотребление скидками ведет к обесцениванию бренда и привыканию. Экономия на маркетинге строится на двух связанных направлениях: удешевление каналов снижает стоимость касания, а работа с сегментами повышает отдачу с каждого рубля, что позволяет сокращать расходы на CRM‑маркетинг без падения эффективности и опираться на стабильные повторные продажи.