В 2010 году Gap сменил логотип. Новый минималистичный шрифт на белом фоне с маленьким синим квадратом, был абсолютно в духе времени. Тренд на чистоту и простоту. Через шесть дней логотип вернули обратно. Волна возмущения в соцсетях оказалась сильнее, чем желание выглядеть современно.
То, что случилось с Gap, происходит с брендами регулярно. Компания видит тренд, чувствует, что «надо меняться», запускает изменения и теряет именно то, за что её любили. Не потому что тренд плохой. А потому что он чужой.
Если упростить, ошибка обычно выглядит так:
Схема 1. Как тренд начинает разрушать бренд
Как бренды теряют себя, следуя за модой
Классический сценарий выглядит так. Компания работает несколько лет, формирует аудиторию, выстраивает узнаваемый характер. Потом кто-то на совещании говорит: «Все сейчас делают вот так. Нам тоже нужно». Запускают редизайн, меняют тон в соцсетях, добавляют новые форматы контента и старая аудитория чувствует, что бренд стал другим. Не лучше, не хуже. Просто другим. А новую аудиторию при этом не привлекли, в новой нише уже есть игроки сильнее.
В 2009 году Tropicana обновила упаковку сока: убрала фирменный апельсин с трубочкой, заменила на стакан с соком. Чистота, современность, тренд на минимализм. За два месяца продажи упали на 20% - компания потеряла около 30 миллионов долларов. Покупатели в магазине просто не узнавали привычную упаковку. Tropicana тоже вернула старый дизайн.
Тренд сам по себе не проблема. Проблема, когда он становится причиной изменений, а не их следствием.
Почему компании всё равно гонятся за трендами
Давление реальное. Конкурент запустил короткие вертикальные видео и у него выросли охваты. Все вокруг перешли на нейтральные тёплые тона в визуале. Крупные бренды заговорили «как друг», и кажется, что нужно делать то же самое.
Большинство решений о следовании тренду принимаются из тревоги, а не из стратегии. «Мы отстаём» - это ощущение, а не анализ. И именно в этом состоянии делают изменения, которые потом сложно объяснить даже внутри команды.
Ещё одна ловушка, путать тренд с форматом. Короткие видео - это формат, а не тренд. Его можно использовать по-разному: Герой снимет ролик про преодоление, Шут с самоиронией, Мудрец - объяснит сложное простым языком. Формат нейтрален. Тренд несёт с собой эстетику, тон и ценности. И именно здесь начинается конфликт с характером бренда.
Пять вопросов перед тем, как следовать тренду
Вот фильтр - пять вопросов, которые стоит задать до запуска.
Первый: этот тренд про нас или про всех? Если тренд органично продолжает то, что бренд уже делает - сигнал «да». Если ради него нужно говорить иначе, выглядеть иначе и обращаться к другой аудитории, скорее всего, это не ваш тренд.
Второй: наша аудитория это ждёт или мы пытаемся привлечь чужую? Хотеть новую аудиторию, нормально. Но когда бренд среднего сегмента начинает говорить языком премиума ради тренда на «люкс-эстетику», старые клиенты чувствуют себя чужими, а новые всё равно идут к настоящему премиуму.
Третий: мы первые или догоняем? Тренд, который уже используют все конкуренты, перестал быть преимуществом, он стал базовым ожиданием. Войти в него сейчас значит стать ещё одним, а не выделиться.
Четвёртый: мы можем сделать это хорошо или просто сделать? Плохо реализованный тренд хуже его отсутствия. Бренд, который снимает неловкие короткие видео «потому что надо», выглядит слабее, чем тот, кто их не снимает совсем.
Пятый: если тренд уйдёт через год, что останется? Изменения, которые работают на бренд, остаются актуальными, даже когда мода на них пройдёт. Изменения ради тренда, устаревают вместе с ним.
Ниже - короткий фильтр, который помогает понять, усиливает тренд бренд или размывает его.
Таблица 1. Как проверить, работает ли тренд на бренд
Nike и «Авиасейлс»: когда тренд усиливает, а не размывает
Nike не просто подхватил волну социальной повестки, он встроил её в архетип Героя. Кампания с Колином Каперником в 2018 году была провокационной, её бойкотировали, жгли кроссовки. Но за неделю после запуска онлайн-продажи выросли на 31%. Тренд на смелость высказываний совпал с тем, кем Nike уже был. Не смена курса - усиление характера.
Российский пример - «Авиасейлс». Бренд с архетипом Шута последовательно использует тренды на иронию и мемы, но всегда в своём тоне. Когда в инфополе что-то громкое - «Авиасейлс» реагирует быстро и узнаваемо. Не потому что следит за трендами, а потому что у него есть характер, в который тренды либо вписываются, либо нет.
Разница между этими двумя сценариями - в том, есть ли у бренда внятное позиционирование и архитектура. Когда бренд знает, кто он, любой тренд проходит через простой фильтр: это про нас или нет. Без фильтра каждое решение принимается заново, под давлением момента.
Если собрать это в одну логику, рабочий и разрушительный сценарий выглядят так:
Схема 2. Когда тренд усиливает бренд, а когда размывает его
Трендовый контент: инструмент, а не стратегия
В контенте давление трендов особенно сильное: алгоритмы поощряют трендовый контент, охваты у него выше, и кажется, что не использовать тренд, значит проигрывать.
Но у контента есть две функции: привлечь новых и удержать своих. Трендовый контент хорошо справляется с первой. Со второй - хуже. Аудитория, которая пришла на тренд, уйдёт вместе с ним. Аудитория, которая пришла на характер, остаётся.
Именно поэтому в системе контент-продвижения трендовый контент - тактика, а не стратегия. Точка входа, которая работает только тогда, когда за трендом стоит узнаваемый голос бренда. Иначе человек посмотрел, лайкнул и забыл.
Тренд - это приглашение, а не инструкция
Каждый тренд - сигнал о том, что что-то меняется в восприятии людей. Игнорировать эти сигналы, значит терять контакт с реальностью. Следовать им вслепую, значит терять себя.
Бренд с характером не спрашивает «как нам использовать этот тренд». Он спрашивает «что этот тренд говорит о наших клиентах и как мы можем ответить на это по-своему». Один вопрос ведёт к копированию. Второй - к решениям, которые запоминают.
Если материал был полезен, сохраните его и перешлите коллегам. А если хотите разобраться, какие тренды работают на ваш бренд, а какие против него, напишите нам в Telegram: https://t.me/Kuznica_brendov