Как понять, что модель бизнеса уже перестает работать? Сделать это можно по довольно приземленным вещам — спросу и прибыли.
Отзывы, комментарии, частные жалобы и похвалы почти всегда создают искаженную картину. Они эмоциональны, фрагментарны и редко помогают увидеть, что происходит с бизнесом с точки зрения системы.
Для предпринимателя важнее не отзывы сами по себе, а то, есть ли на продукт спрос и обеспечивает ли этот спрос прибыльность бизнеса.
Именно это и стало главным индикатором для «Теремка» в 2016 году, когда компания начала стагнировать.
Снаружи это еще не выглядело, как катастрофа, но изменение спроса уже показывало, что начинаются проблемы, и старая модель роста перестает работать так, как раньше.
Михаил Гончаров сравнивал подносы на фудкорте — у «Теремка» и у соседних сетей. И видел, что их еда другого класса — более ароматная и визуально привлекательнее, чем типичный фастфуд рядом.
То есть проблема была не в том, что продукт у бренда слабый. Наоборот, именно сила продукта и стала для него отправной точкой для улучшения пространства и окружения.
- Когда база уже есть, потребитель начинает оценивать все остальное: пространство, подачу, атмосферу, визуальный язык, сервис, ощущение от контакта с брендом.
И если этот уровень не соответствует качеству самого продукта, у бизнеса начинает снижаться рост. На зрелом рынке покупают уже не только качество как таковое, но и то, как это качество упаковано, показано и прожито клиентом.
Михаил Гончаров отмечает, что в какой-то момент «Теремку» стало «не хватать впечатлений». Необходимо было создать такое место, где человеку будет приятно посидеть, провести время и вернуться не только ради самого блюда, но и ради общего ощущения от визита.
- Для борьбы с плато была сделана ставка на то, что можно назвать экономикой впечатлений: интерьер, профессиональный свет, посуда, приборы, атмосфера, более внимательная работа с пространством и одновременно — более системный PR.
Например, сильное влияние на восприятие оказывает свет. Пока эта зона оформлена по остаточному принципу, даже сильный продукт теряется. Но когда свет становится профессиональным, тот же самый бренд визуально воспринимается уже совсем на другом уровне.
Еще один пример — однажды Гончаров посетил красивый ресторан с дорогой мебелью, зеленью, светом и продуманным интерьером. И там его взгляд буквально резанула пластиковая бутылка на столе.
Все вокруг уже говорило клиенту, что перед ним не просто точка быстрого питания, а более сложный и качественный опыт. Но напиток в дешевой упаковке выбивался из этой логики и разрушал целостность впечатления.
Этот эпизод несоответствия подтолкнул Гончарова к созданию барного формата, как продолжению общей стратегии.