Закон о маркировке интернет-рекламы существует уже не первый год, но споры вокруг него не утихают. Одни говорят, что это бюрократия ради бюрократии. Другие – что разобравшись однажды, перестали об этом думать. Правда, как обычно, посередине: маркировка создала реальную нагрузку, но при правильном подходе превращается в рутину, которая к тому же приносит пользу.
Давайте разберёмся, что здесь вообще происходит – без страшилок и без розовых очков.
Что от вас требует закон
⭕С 1 сентября 2022 года вся интернет-реклама на территории России должна быть помечена токеном – уникальным идентификатором, который присваивается через оператора рекламных данных (ОРД). Таких операторов в России семь, часть бесплатна – например, Яндекс ОРД.
Схема простая: регистрируете материал в ОРД, получаете токен, вставляете в объявление. ОРД передаёт данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который ведёт Роскомнадзор. После завершения кампании нужно подать отчёт о показах – до 30-го числа следующего месяца. На самом объявлении обязательны пометка «Реклама» и указание на рекламодателя.
Отдельная история 2025 года – рекламный сбор. С 1 апреля рекламораспространители, операторы систем и посредники платят 3% от доходов за размещение рекламы. Рекламодатели, работающие с российскими подрядчиками, сбор не платят – он заложен в стоимость услуг. Для агентств база зависит от договора: при агентском сбор считается только с вознаграждения, при договоре услуг – со всей суммы от клиента. Роскомнадзор рассчитывает начисления на основе данных ЕРИР, поэтому небрежный учёт теперь бьёт и по финансам.
Кого это касается
Ответ короткий: всех, кто размещает платную рекламу в интернете или участвует в этой цепочке. Рекламодатели, агентства, блогеры с коммерческими интеграциями, площадки – все несут свою часть ответственности.
Именно «цепочка» – ключевое слово. Закон устроен так, что за маркировку отвечает тот, кто ближе всего к размещению. Если рекламодатель работает через агентство – агентство берёт на себя получение токенов и передачу данных. Если блогер размещает рекламу самостоятельно – ответственность на нём. Если реклама идёт через крупную платформу вроде Яндекс Директа или ВКонтакте – платформы в значительной мере автоматизировали процесс и берут часть работы на себя.
Это важный момент, который многие упускают: если вы запускаете рекламу через Директ или рекламный кабинет ВКонтакте, большая часть маркировки происходит автоматически. Платформа сама выступает ОРД, присваивает токены и передаёт данные в ЕРИР. Ваша задача в этом случае – убедиться, что пометка «Реклама» отображается корректно, и сохранить документы по сделке.
Сложнее становится тогда, когда реклама размещается вне крупных платформ: у блогеров в Телеграме, через прямые договоры с площадками, в нативных форматах, которые не проходят через стандартные рекламные кабинеты.
Где реально возникают трудности
🔸Первая боль – отчётность после завершения кампании. Получить токен до запуска – это ещё полдела: после окончания размещения нужно подать в ОРД статистику по показам и суммам по актам строго до 30-го числа следующего месяца. Для агентств с несколькими десятками клиентов это отдельный операционный процесс.
🔸Вторая – нативные размещения у блогеров. Здесь нет кнопки «получить токен»: нужно вручную зарегистрировать договор в ОРД, описать материал и только потом публиковать с идентификатором. Показательный случай: в конце 2023 года телеграм-канал получил штраф 300 000 рублей, хотя токен был получен – просто не проставили его в самих публикациях.
🔸Третья – ужесточение контроля. С января по октябрь 2024 года Роскомнадзор вынес 334 постановления, общая сумма взысканий превысила 21 млн рублей. Штрафы по КоАП: физические лица – до 100 000 рублей, должностные – до 200 000, юридические – до 500 000.
Почему это можно превратить в инструмент
Разберём неочевидную сторону вопроса. ЕРИР – это не только контроль, но и источник данных. Реестр в теории должен стать прозрачной базой, где можно видеть, кто и что рекламирует. Пока эта функция работает не в полную силу, но направление понятное: рынок движется к тому, чтобы рекламные расходы и размещения стали более отслеживаемыми – как для регулятора, так и для самих участников рынка.
Для агентств процесс маркировки вынудил навести порядок в документообороте. Те, кто выстроил нормальный учёт договоров, актов и статистики по размещениям, теперь имеют структурированную историю всех рекламных кампаний. Это пригождается при спорах с клиентами, при аудитах и при планировании новых размещений. А с введением 3%-го сбора аккуратная отчётность стала ещё и инструментом финансового контроля: неверные данные в ЕРИР – некорректное начисление.
Для рекламодателей маркировка – ещё один повод проверить, насколько прозрачна работа подрядчиков. Если агентство или блогер уклоняется от оформления документов – это сигнал, что с документооборотом у них в целом что-то не так.
Как не тонуть в рутине
Несколько подходов, которые реально работают.
✅Разграничивайте ответственность заранее. В договоре с подрядчиком или площадкой фиксируйте, кто отвечает за получение токена и подачу отчётности. Когда это не прописано, каждый ждёт, что это сделает другой – и в итоге не делает никто.
✅Используйте автоматизацию там, где она есть. Крупные платформы берут на себя большую часть работы. Если есть выбор между размещением через платформу с автоматической маркировкой и прямым размещением с ручной обработкой – это дополнительный аргумент в пользу платформы, особенно при небольшой команде.
✅Сделайте отчётность частью закрытия кампании. Не откладывайте передачу данных в ОРД на «потом, когда будет время». Подавать статистику нужно до 30-го числа следующего месяца – встройте это в чек-лист закрытия любой кампании.
✅Ведите единый реестр размещений. Таблица с токенами, датами, суммами и статусами отчётности – простейший инструмент, который избавляет от хаоса. В агентстве это должен быть общий документ с доступом для всех, кто работает с размещениями. Заодно он станет основой для корректного расчёта рекламного сбора.
✅Следите за обновлениями требований. Закон живой – трактовки, форматы отчётности, перечень случаев, когда маркировка обязательна, периодически уточняются. В 2025 году изменения были существенными: сменилась система классификации в ЕРИР и появился квартальный сбор. Несколько раз в год стоит проверять актуальные разъяснения Роскомнадзора.
Что происходит, если игнорировать
Вариант «авось пронесёт» становится всё менее жизнеспособным. Помимо прямых штрафов, нарушение требований по маркировке может стать основанием для претензий от рекламодателя к агентству – особенно если клиент сам получил предписание и выяснил, что размещение было без токена.
С появлением рекламного сбора добавился ещё один риск: Роскомнадзор рассчитывает его на основе данных ЕРИР, а значит, пробелы в отчётности теперь могут обернуться не только штрафом за маркировку, но и проблемами с начислениями.
Итог
Маркировка рекламы – не та история, которую удастся просто переждать. Требования никуда не денутся, а давление со стороны регулятора будет только расти. При этом тех, кто выстроил процесс один раз и нормально, она уже не беспокоит: работает в фоне, не мешает основной деятельности.
Настоящая головная боль возникает не от самого закона, а от откладывания. Чем дольше процесс остаётся неупорядоченным, тем больше накапливается хаоса – несданных отчётов, потерянных токенов, непонятно чьей ответственности. Стоит один раз потратить время на выстраивание нормальной схемы – и тема закроется.
📌 Сохраните эту статью, чтобы перестать бояться маркировки и превратить её в рабочий процесс, а не головную боль. Объясняем, как работают операторы рекламных данных (ОРД), почему через Директ и ВКонтакте большинство задач решается автоматически, а ручные кампании у блогеров нужно регистрировать особым способом. И почему штрафы – это не про злой умысел, а про незнание процедуры.
Интернет-агентство полного цикла «Истина в маркетинге»
istinavm.ru
📬 info@istinavm.ru
📞 +7 (967) 431-69-96
📞+7 (4872) 71-69-96