Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет — почему сумма на счёте и реальная прибыль это разные вещи, и как наконец увидеть правду в цифрах
Селлер продавал на Wildberries детские игрушки. Оборот — 4 миллиона рублей в месяц. Деньги регулярно падали на счёт, бизнес казался успешным. Когда наняли финансиста и он впервые построил реальный P&L по каждому SKU — оказалось, что 11 из 34 артикулов продаются в минус. Возвраты, платное хранение, рекламный бюджет с ДРР под 28% и участие в акциях маркетплейса с пониженной комиссией «съедали» больше, чем приносили. Реальная чистая прибыль бизнеса за месяц — 180 000 рублей при обороте 4 миллиона. Маржа — 4,5%.
Это не исключение. По данным аналитиков, большинство продавцов на маркетплейсах оценивают свою прибыльность по одному показателю — сумме, которую маркетплейс перевёл на расчётный счёт. Но это не выручка. Выручка — это отчёт о реализации. Прибыль — это выручка минус всё остальное. И «всё остальное» на маркетплейсах устроено так, что понять его без системного учёта практически невозможно.
Разбираемся по порядку: из чего реально состоит экономика продаж на WB, Ozon и Яндекс Маркете, как правильно считать маржу по каждому товару и каждой площадке, и как выстроить управленческий учёт, который покажет правду — а не красивые цифры оборота.
Главная ловушка маркетплейсов: почему деньги на счёте — это не прибыль
Маркетплейс работает как комиссионер: он продаёт ваш товар, удерживает своё вознаграждение и всё что насчитал дополнительно — и перечисляет остаток. Вы видите только этот остаток. Но в реальности между ценой продажи и суммой на вашем счёте находится целый «слой» удержаний, которые маркетплейс уже забрал.
Важный налоговый момент: если вы работаете на УСН, то согласно письму ФНС от 17.11.2025 № СД-16-3/335@ и позиции Минфина, доходом при УСН считается полная стоимость товара, указанная в отчёте комиссионера — а не сумма, поступившая на расчётный счёт. То есть ваш налог считается с полной выручки, включая комиссию, логистику и хранение, которые маркетплейс уже удержал.
Второй уровень проблемы — структура удержаний на каждой площадке принципиально разная. Wildberries исторически работал по модели «всё включено»: комиссия с продажи + логистика + хранение в едином тарифе. Ozon — по модели сегментированных расходов: комиссия за продажу отдельно, логистика отдельно, хранение отдельно, последняя миля отдельно. Один и тот же товар за 1 500 рублей может давать разную маржу на разных площадках — просто потому что структура удержаний разная.
Из чего реально состоит стоимость продажи на маркетплейсе: полный список удержаний
Чтобы увидеть реальную маржу, нужно учесть каждую строку расходов. Вот полная структура для WB и Ozon актуальная на апрель 2026 года.
Комиссия за продажу (вознаграждение маркетплейса)
Базовая ставка, которую маркетплейс удерживает с каждой проданной единицы. Считается от цены продажи покупателю. На Wildberries диапазон — от 3% до 25% и выше в зависимости от категории. На Ozon — от 5% до 15% в стандартных категориях, в отдельных (крупногабарит, мебель) может достигать 47–55% при схеме FBS. На Яндекс Маркете — варьируется по категории и модели доставки.
Ключевой нюанс Wildberries: с 2025 года WB ввёл динамическое ценообразование комиссий — ставка может меняться в зависимости от сезона, оборачиваемости и рейтинга продавца. С 1 ноября 2025 года WB зафиксировал комиссии на шесть месяцев после давления ФАС, однако следить за актуальными ставками в личном кабинете нужно постоянно.
Логистика: доставка до покупателя и обратно
На Wildberries при схеме FBO логистика считается по объёму: базовый тариф — 38 рублей за литр и 9,5 рублей за каждый дополнительный литр. Обратная логистика невостребованного товара и доставка на ПВЗ — 170 рублей за единицу. На Ozon логистика до покупателя при FBO считается по объёму товара: до 0,1 л — 43 руб., свыше 0,1 л до 1 л — 63 руб., далее — по тарифу. Плюс отдельно «последняя миля» и, при схеме FBO, стоимость обработки на складе.
Ловушка для дешёвых товаров: логистика считается в рублях за единицу, а не в процентах от цены. Это означает: для товара за 300–500 рублей логистические расходы могут составить 30–50% от цены продажи. Маржа обнуляется ещё до вычета себестоимости.
Хранение на складе маркетплейса
При схеме FBO вы платите за каждый день, пока товар лежит на складе. Если товар плохо оборачивается или вы завезли излишки — расходы на хранение накапливаются незаметно. На Wildberries стоимость хранения зависит от коэффициента склада. На Ozon — от объёма, типа товара и категории склада.
Важный показатель: GMROI (Gross Margin Return on Investment) — рентабельность товарных запасов. Показывает, сколько рублей маржи вы получаете на каждый рубль, вложенный в запасы. Если GMROI падает — значит, товар залёживается и стоимость хранения «съедает» маржу.
Расходы на рекламу и продвижение (ДРР)
ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Нормальным показателем считается 8–12% от цены товара. Если ДРР выше 20% — реклама работает в убыток. Средний ДРР при торговле на Wildberries аналитики оценивают около 10% от цены. На конкурентных нишах он может доходить до 25–35%, фактически уничтожая остатки маржи.
Возвраты и обратная логистика
Средний процент возвратов на российских маркетплейсах вырос с 18% в 2023 году до 24% в 2025-м. В fashion-сегменте на Wildberries — ещё выше, потому что бесплатный возврат для покупателя превращает маркетплейс в примерочную. Каждый возврат — это стоимость обратной логистики, потенциальная потеря товарного вида и повторная отправка. Для продавца в одежде и обуви расходы на возвраты могут составлять 5–15% от выручки.
Штрафы и удержания
Нарушение сроков отгрузки, несоответствие маркировки, нарушения упаковки, претензии покупателей — всё это генерирует штрафы, которые маркетплейс удерживает из выплаты. Многие продавцы обнаруживают их только при сверке отчёта с банковской выпиской.
Участие в акциях маркетплейса
Wildberries и Ozon периодически проводят обязательные или полуобязательные акции, в которых продавец обязан снизить цену. Маркетплейс при этом компенсирует часть скидки через сниженную комиссию — но не всегда полностью. Участие в акции без предварительного расчёта маржи при акционной цене — прямой путь к убыткам.
Реальный расчёт маржи: пример по одному SKU на Wildberries и Ozon
Возьмём конкретный товар — недорогие беспроводные наушники, цена продажи 1 500 рублей, себестоимость 600 рублей.
Wildberries FBO (апрель 2026)
• Цена продажи покупателю: 1 500 руб.
• Себестоимость товара (закупка + упаковка): 600 руб.
• Комиссия WB (электроника ~18%): 270 руб.
• Логистика + хранение (в среднем): 90 руб.
• Реклама (ДРР 10%): 150 руб.
• Возвраты (средний процент ~12%, стоимость одного возврата ~170 руб.): ~20 руб. на единицу
• Итого расходов: 1 130 руб.
• Прибыль до налогов: 370 руб. (маржа 24,7%)
• Налог УСН 6% с полной выручки 1 500 руб.: 90 руб.
Чистая прибыль: 280 рублей с единицы. Реальная маржа: 18,7%.
Ozon FBO (апрель 2026, после апрельского повышения)
• Цена продажи покупателю: 1 500 руб.
• Себестоимость товара: 600 руб.
• Комиссия Ozon (электроника ~35–40%): 525 руб.
• Логистика отдельно (обработка + последняя миля): 180 руб.
• Реклама (ДРР 10%): 150 руб.
• Возвраты (средний %): ~20 руб. на единицу
• Итого расходов: 1 475 руб.
• Прибыль до налогов: 25 руб. (маржа 1,7%)
• Налог УСН 6% с выручки 1 500 руб.: 90 руб.
Чистая прибыль: −65 рублей с единицы. Убыток.
Один и тот же товар. Разные площадки. Разница в результате — почти 350 рублей с единицы. И это без учёта колебаний комиссий, штрафов и сезонного роста стоимости хранения.
Именно поэтому считать юнит-экономику «по маркетплейсу в целом» — ошибка. Правильный учёт ведётся в разрезе: площадка → артикул → схема продаж (FBO/FBS).
Не знаете, какие товары у вас реально прибыльны, а какие работают в минус?
Это нормальная ситуация для бизнеса с оборотом от 1 миллиона рублей и несколькими десятками артикулов — без специальной системы учёта увидеть полную картину невозможно.
Управленческий учёт на аутсорсинге для маркетплейсов — это не просто бухгалтерия. Это регулярные отчёты, которые показывают реальную маржу по каждому SKU, динамику рекламных расходов, влияние возвратов и сезонности. Подписывайтесь на канал — дальше разбираем, как выстроить такую систему самостоятельно и когда имеет смысл это делегировать.
Как выстроить управленческий учёт для торговли на маркетплейсах: три уровня
Управленческий учёт для селлера — это не бухгалтерская отчётность и не отчёт маркетплейса. Это три связанных документа, которые показывают полную финансовую картину бизнеса.
Уровень 1. Юнит-экономика по каждому SKU
Базовый уровень — расчёт прибыльности одной единицы товара. Формула:
Чистая прибыль на единицу = Цена продажи − Себестоимость − Комиссия МП − Логистика − Хранение − Реклама на единицу − Возвраты на единицу − Налог с выручки
Если результат отрицательный — товар убыточен, и никакой рост оборота это не исправит: масштабирование убыточного SKU только увеличит убытки. Юнит-экономику нужно считать до запуска товара на площадке и пересматривать при каждом изменении комиссий или тарифов.
Ключевые метрики юнит-экономики: Unit Profit (прибыль с единицы в рублях), Unit Margin (маржа в % от цены продажи), Ret (доля возвратов), Ad% или ДРР (доля рекламных расходов), COGS (себестоимость).
Сигнал тревоги: если Unit Profit < 300 рублей при цене товара < 2 000 рублей и доля возвратов ≥ 20% — скорее всего, товар не выйдет в плюс без пересмотра цены или оптимизации расходов.
Уровень 2. P&L (отчёт о прибылях и убытках) в разрезе площадок
Второй уровень — агрегированный P&L по каждому маркетплейсу отдельно. Структура:
• Выручка (полная стоимость товара из отчёта комиссионера — не сумма на счёте);
• Минус себестоимость проданных товаров (COGS);
• = Валовая прибыль;
• Минус комиссии, логистика, хранение (данные из отчёта маркетплейса);
• Минус расходы на рекламу (ДРР);
• = Маржинальная прибыль по площадке;
• Минус постоянные расходы, которые приходятся на эту площадку (зарплата менеджера, упаковка, фотосъёмка);
• = Операционная прибыль по площадке;
• Минус налог (считается с полной выручки по ставке вашего режима);
• = Чистая прибыль по площадке.
Этот отчёт строится ежемесячно по данным из личного кабинета каждого маркетплейса. Он позволяет увидеть, какая площадка реально прибыльна, а какая генерирует оборот без прибыли.
Уровень 3. ДДС (отчёт о движении денежных средств)
Третий уровень — контроль реального денежного потока. P&L показывает прибыль. ДДС показывает, есть ли деньги. Это разные вещи. Вы можете быть прибыльны на бумаге, но испытывать кассовый разрыв — если маркетплейс выплачивает раз в две недели, а вы закупаете товар каждую неделю. ДДС планируется на месяц вперёд, чтобы заранее видеть недели с дефицитом денег и планировать закупки.
Как правильно читать отчёт маркетплейса: разбор по строкам
Отчёт комиссионера (отчёт реализации) — основной первичный документ при работе с маркетплейсами. Именно он является основанием для признания выручки и расходов в бухгалтерском учёте. Разберём ключевые строки.
Отчёт Wildberries
WB выгружает еженедельный отчёт о реализации. Главные строки:
• «Розничная стоимость» — полная цена продажи, по которой считается ваш доход для налогов при УСН;
• «Вознаграждение WB» — комиссия за продажу. Это расход, который уменьшает налогооблагаемую базу при УСН «доходы минус расходы»;
• «Логистика» — стоимость доставки, тоже расход;
• «Хранение» — стоимость хранения на складе, расход;
• «Штрафы» — удержания за нарушения, расход;
• «К перечислению» — сумма, которую WB перечислит на ваш счёт. Это не выручка и не прибыль — это выручка за вычетом всех удержаний WB.
Контрольная точка: сумма «Вознаграждение WB» + логистика + хранение + штрафы должна совпадать с оборотом по счёту 44 в бухгалтерском учёте. Если есть расхождение — ищите корректировки прошлых периодов или удержания, проведённые WB задним числом.
Отчёт Ozon
Ozon формирует отчёт о реализации в личном кабинете. Структура аналогична, но есть особенности:
• Комиссия за продажу и логистика идут отдельными строками — важно учитывать обе;
• Начиная с 2025 года Ozon ввёл обязательную подписку Premium для ряда функций — это дополнительный постоянный расход;
• Индекс локализации влияет на стоимость логистики: если ваш товар хранится далеко от покупателя, логистика дороже на 50%. Следите за показателем в кабинете и перераспределяйте запасы на ближние склады.
Что делать с данными из отчётов
Данные из отчётов маркетплейсов нужно ежемесячно сводить в единую управленческую таблицу. Минимальная структура: площадка, период, SKU, количество продаж, возвраты, выручка (полная), комиссии, логистика, хранение, штрафы, реклама, себестоимость, маржа. Это позволяет видеть динамику по каждому товару и каждой площадке и принимать решения на основе данных, а не ощущений.
FBO или FBS: как выбор схемы влияет на реальную маржу
Выбор между FBO (хранение на складе маркетплейса) и FBS (отгрузка со своего склада) напрямую влияет на структуру расходов и итоговую маржу. Это не технический вопрос — это финансовый.
FBO (склад маркетплейса): когда выгодно
• Товар оборачивается быстро — расходы на хранение не накапливаются;
• Товар небольшого и стандартного размера — логистика предсказуема;
• Цена товара высокая — доля логистики в выручке невелика;
• Вы хотите высокую скорость доставки и конверсию — FBO даёт приоритет в ранжировании.
FBS (со своего склада): когда выгодно
• Товар оборачивается медленно или сезонный — избегаете платного хранения;
• Товар крупногабаритный — своя логистика может быть дешевле;
• Хотите контролировать запасы и не зависеть от вместимости складов маркетплейса;
• Переход с FBO на FBS в ряде категорий экономит 10–30% логистических расходов.
Гибридная модель: часть ассортимента на FBO (быстрооборачиваемые позиции), часть на FBS или realFBS (медленные или крупногабаритные). Даёт оптимальный баланс маржи и доступности товара.
Хотите понять, какие товары тянут ваш бизнес вниз?
Управленческий учёт для маркетплейсов — это не сложно, но требует системного подхода и времени. Многие владельцы бизнеса понимают это только после первого финансового кризиса: оборот растёт, а деньги заканчиваются.
Бухгалтерия и управленческий учёт на аутсорсинге для e-commerce решают именно эту задачу: вы получаете ежемесячные отчёты по каждой площадке и каждому SKU, видите реальную прибыль — и принимаете решения на основе данных. Стоимость этого — несопоставима с потерями от работы с убыточным ассортиментом в течение года.
Шесть типичных ошибок в учёте на маркетплейсах, которые скрывают реальный убыток
Ошибка 1. Считать выручкой сумму на расчётном счёте
Маркетплейс перечисляет деньги за вычетом всех своих удержаний. Эта сумма может быть на 30–50% меньше реальной выручки. Считая доход только по поступлениям на счёт, вы занижаете выручку для управленческих целей — и не видите реальную нагрузку маркетплейса. При УСН это ещё и налоговая ошибка: доход считается с полной суммы из отчёта комиссионера.
Ошибка 2. Учитывать рекламный бюджет отдельно от юнит-экономики
Многие смотрят на расходы на рекламу как на отдельную статью бюджета, а не как на расход на каждую единицу товара. В результате товар «кажется» прибыльным в юнит-экономике без рекламы — и убыточным, когда рекламу включаешь. Расходы на рекламу нужно раскладывать на стоимость единицы: рекламный бюджет за период делим на количество проданных единиц и получаем Ad/Unit.
Ошибка 3. Игнорировать влияние акций на маржу
Участие в акциях маркетплейса снижает цену продажи — и автоматически меняет юнит-экономику. Если при цене 1 500 руб. ваша маржа 15%, то при акционной цене 1 200 руб. она может уйти в ноль или минус. Перед каждой акцией нужно пересчитывать юнит-экономику при акционной цене и принимать решение об участии осознанно.
Ошибка 4. Не учитывать расходы на подготовку и упаковку
Затраты на упаковку, маркировку, фотосъёмку, создание карточек товара — это реальные расходы, которые должны быть включены в себестоимость или учтены как постоянные расходы, раскладываемые на единицу продаж. Если их не учитывать — себестоимость занижена, маржа завышена.
Ошибка 5. Вести единый учёт для нескольких площадок
Если Wildberries и Ozon учитываются в одной строке — вы не видите, какая из площадок прибыльна, а какая генерирует убыток при видимом обороте. Учёт должен вестись по каждой площадке отдельно, с отдельным P&L и отдельной юнит-экономикой.
Ошибка 6. Не учитывать динамику комиссий при планировании
Комиссии маркетплейсов за три года выросли на 58–63%, тарифы на логистику — на 33–89%. Если планировать ценообразование на основе прошлогодних тарифов — юнит-экономика будет некорректной с первого же месяца. Актуальные ставки нужно проверять в личном кабинете и пересчитывать юнит-экономику при каждом значимом изменении.
Инструменты для управленческого учёта на маркетплейсах: от простого к сложному
Google Таблицы или Excel
Подходят для начинающих селлеров с небольшим ассортиментом — до 30–50 артикулов. Плюсы: бесплатно, гибко, можно настроить под свои нужды. Минусы: данные вносятся вручную, высокий риск ошибок, нет автоматической интеграции с кабинетами маркетплейсов. Калькуляторы юнит-экономики от самих маркетплейсов: WB — в личном кабинете в разделе «Тарифы», Ozon — на calculator.ozon.ru.
МойСклад, Финтабло, 1С:УНФ
Специализированные сервисы с интеграцией с маркетплейсами. Автоматически подтягивают данные из отчётов, строят P&L и ДДС. Подходят для бизнеса с оборотом от 500 000 рублей в месяц и ассортиментом от 50 артикулов. Минус: требуют настройки и регулярного сопровождения.
1С:Бухгалтерия 8.3
Для работы с маркетплейсами используется документ «Отчёт комиссионера (агента) о продажах». Данные из отчётов WB и Ozon разносятся по счетам: выручка — счёт 90, комиссии и логистика — счёт 44 или 91.2, расчёты с маркетплейсами — счёт 76.09. Это полноценный бухгалтерский учёт, который при необходимости расширяется управленческими отчётами.
Аутсорсинговая бухгалтерия с e-commerce специализацией
Наиболее комплексное решение для бизнеса с оборотом от 1–2 млн рублей в месяц. Специалисты ведут как бухгалтерский учёт (корректно, с учётом позиции ФНС по признанию выручки при УСН), так и управленческую отчётность — P&L по площадкам, юнит-экономику, планирование ДДС. Владелец получает регулярные отчёты и видит реальную картину бизнеса без погружения в цифры самостоятельно.
Важный налоговый момент для селлеров на УСН в 2026 году
С 2025 года плательщики УСН с выручкой от 60 миллионов рублей в год обязаны уплачивать НДС. В 2026 году порог освобождения от НДС на УСН снижен до 20 миллионов рублей (согласно Федеральному закону от 28.11.2025 № 425-ФЗ). Это затронуло значительную часть активных продавцов на маркетплейсах.
Ставки НДС при УСН в 2026 году:
• Выручка до 20 млн руб. в год — освобождение от НДС;
• Выручка от 20 до 250 млн руб. (с учётом дефлятора до 272,5 млн) — ставка 5% без права вычета входного НДС;
• Выручка от 250 до 450 млн руб. (с дефлятором до 490,5 млн) — ставка 7% без права вычета;
• Альтернатива: стандартные ставки 10%/22% с правом вычета — выбирается на 3 года.
Важно для учёта: если вы стали плательщиком НДС — это меняет расчёт юнит-экономики. НДС начисляется с полной выручки (из отчёта комиссионера), а не с суммы на счёте. Если вы не перестроили учёт при переходе на НДС — налоговая нагрузка в реальности может быть значительно выше расчётной.
ABC и XYZ-анализ ассортимента: как найти товары, которые тянут бизнес вниз
После того как юнит-экономика настроена по каждому SKU — следующий шаг: анализ всего ассортимента и расстановка приоритетов.
ABC-анализ по марже
Делит товары на три группы: A — топ 20% артикулов, дающих 80% маржи; B — следующие 30%, дающие 15% маржи; C — оставшиеся 50%, дающие 5% маржи или уходящие в минус. Товары группы C требуют решения: повысить цену, оптимизировать расходы или вывести из ассортимента.
XYZ-анализ по оборачиваемости
Делит товары по стабильности спроса: X — стабильный спрос, Y — сезонный или нерегулярный, Z — непредсказуемый. Товары ZC (непредсказуемые и низкомаржинальные) — первые кандидаты на вывод из ассортимента или хотя бы на перевод со склада маркетплейса на свой склад.
Практический вывод: ABC+XYZ-анализ ежеквартально показывает, куда направлять рекламный бюджет, какие товары масштабировать, а от каких освобождать складские позиции. Это фундамент осознанного управления ассортиментом.
Вывод: продавать много — не значит зарабатывать
Рынок маркетплейсов в 2026 году — это бизнес с тонкой маржой в среде с растущими комиссиями. За три года суммарная нагрузка на продавца выросла в среднем на 58–63%. Площадки удерживают спрос за счёт собственных скидок и акций — при этом расходы перекладываются на продавцов через рост комиссий и логистических тарифов.
В этих условиях выживают не те, кто продаёт больше, — а те, кто считает правильно. Кто знает реальную маржу по каждому SKU и каждой площадке. Кто принимает решения об участии в акциях и рекламных кампаниях на основе данных, а не интуиции. Кто видит разницу между оборотом и прибылью.
Сумма на карте — не выручка. Выручка — это отчёт о реализации. Прибыль — это выручка минус всё остальное. Пока вы не считаете это по каждой позиции — бизнес непрозрачен. Непонятно, что масштабировать, а от чего уходить.
Нужна система учёта, которая покажет реальную прибыль вашего магазина?
Настройка управленческого учёта для маркетплейсов — это разовая работа, которая окупается в первый же месяц: вы видите, какие товары работают в минус, и прекращаете финансировать убыток.
Бухгалтерия на аутсорсинге с e-commerce специализацией берёт на себя и налоговый учёт (корректный, с учётом позиции ФНС по УСН и НДС), и управленческую отчётность — P&L по площадкам, юнит-экономику, планирование ДДС. Вы занимаетесь бизнесом, а не таблицами.
Разбираем финансы, учёт и управление ритейлом на маркетплейсах — практично, с реальными цифрами и без воды. Подписывайтесь: уже готовим для вас следующий материал