По итогам анализа рынка e‑grocery Казахстана делюсь ключевыми выводами. 2025 год стал для отрасли переломным — рынок вышел из стадии экспериментов и окончательно сформировался.
Раньше рост обеспечивался за счёт увеличения среднего чека, а теперь — за счёт частоты покупок.
Онлайн‑продукты стали частью ежедневной рутины, а не разовой крупной закупкой.
Сразу обозначу главный факт: маркетплейсы «съели» рынок — на них приходится 92 % GMV и 96–98 % всех транзакций в e‑commerce. Отдельные интернет‑магазины выживают только в премиальных нишах.
📊 Ключевые цифры за первое полугодие 2025 года:
- Объём e‑commerce: 1,721 трлн ₸ (+19 % г/г).
- Доля в розничной торговле: 17,1 % (+0,5 п.п.).
- Количество транзакций: 90,1 млн (+27 %).
- Средний чек: 19 100 ₸ (−6 % в тенге, −18 % в долларах).
- Проникновение интернета: 93,4 %.
Падение среднего чека при росте количества транзакций — классический признак зрелого рынка. Люди перестали бояться заказывать онлайн товары повседневного спроса.
По данным INFOLine на апрель 2026 года:
Только 28 % FMCG‑сетей имеют собственные инструменты онлайн‑торговли (сайт/приложение и программы лояльности).
70 % компаний не имеют собственного онлайн‑канала — зона роста для агрегаторов.
55 % (86 компаний) находятся в полной цифровой изоляции — нет ни своей доставки, ни партнёрств с Wolt, Yandex Go, Glovo или Kaspi.
Главный ограничитель для офлайн‑сетей — дефицит IT‑компетенций, несовместимость устаревшего кассового ПО с витринами маркетплейсов и отсутствие складских мощностей.
🏆 Кто лидирует на рынке e‑grocery?
1️⃣ Kaspi.kz (совместное предприятие с Magnum)
Рост GMV: +53 % за 2025 год (в 1 квартале +64 %).
База: 800 тыс. активных покупателей, ~6 млн онлайн‑заказов в год.
Логистика: 6 логистических центров в 3 агломерациях.
2️⃣ Arbuz.kz (входит в Freedom Holding Corp.)
Оборот (январь–октябрь 2025): 19 млрд ₸.
Рост оборота: +80 % с момента вхождения в Freedom Holding.
Доля рынка: ~11 %.
Стратегия: выравнивание цен с физическими магазинами + кешбэк до 25 %, что делает продукты «около четверти дешевле».
3️⃣ Halyk Market / Halyk Bank
География: доступен в 13 городах Казахстана.
Фокус: экспансия e‑grocery, один из первых банков, запустивших доставку продуктов.
4️⃣ Международные агрегаторы: Ozon, Wildberries, Wolt, Glovo, inDrive SuperApp
Ozon и Wildberries строят крупные логистические хабы в Алматы и Астане, вкладывая миллиарды тенге в инфраструктуру.
inDrive объявил о запуске SuperApp именно с доставки продуктов в Казахстане — это ещё больше разогреет конкуренцию за частоту заказов.
Выделяем 4 основные покупательские миссии:
Экспресс‑доставка (15–60 мин): «Срочный дозаказ» (хлеб, молоко, готовые блюда). Драйвер частоты, низкий чек. Наиболее активны в Алматы.
Закупка «впрок» (сегодня‑завтра): широкая корзина, высокий AOV. Аудитория сверхлояльна, предпочитает фиксированные окна доставки.
Тяжёлые/объёмные товары (вода, корма): доставка на следующий день. Позволяет ритейлерам разгружать пиковые часы.
Микроэкспресс («к визиту»): выдача у порога магазина. Увеличивает частоту и снижает стоимость последней мили.
Что будет с рынком:
1. Замедление роста: GMV с 19 % до 10–12 %, рынок стремится к насыщению.
2. Борьба за частоту: фокус маркетинга смещается с привлечения новых пользователей на удержание и кросс‑категорийные продажи.
3. Дарксторы и грейсторы: Казахстан идёт по пути РФ — гиганты открывают «магазины без витрин» для ускорения доставки.
БАРБОЛИН № 1
В ДАРКСТОРАХ:
