Мы привыкли думать: если клиент не ругается — он всем доволен. Если молчит после покупки — значит, всё в порядке. Многие предприниматели искренне верят: отсутствие негатива означает лояльность клиента. Однако это самый настоящий самообман, который может стоить бизнесу много денег.
Давайте сразу расставим точки над i. Если ваши клиенты не пишут отзывов, это почти никогда не означает, что им всё нравится и они всем довольны. Чаще всего это означает равнодушие, сомнение в вашей значимости или скрытое разочарование, которое они предпочли оставить при себе.
Почему так происходит и как добиться от клиентов обратной связи — разбираемся в этом материале.
Миф о молчании, потому что «всё хорошо»
В классическом маркетинге есть старая аксиома: довольный клиент расскажет о вас троим, а недовольный — 13-ти. Но мир изменился. С появлением сайтов-отзовиков, геосервисов и социальных сетей формула стала работать жёстче: недовольный клиент сегодня может уничтожить репутацию за 15 минут, а довольный... скорее всего, вообще ничего не скажет.
Почему так? Потому что эмоциональный порог для написания отзыва у человека высок. Чтобы человек открыл страницу в Яндекс.Картах, авторизовался, сформулировал текст отзыва и нажал «опубликовать», ему нужен сильный стимул. Потому что ему «лень», некогда и вообще его всё устраивает, зачем напрягаться?
Чаще всего люди пишут отзывы в двух случаях:
- их вывели на эмоции — позитивные или негативные;
- получена осознанная и очень хорошая выгода.
Всё, что попадает в зону «хорошо, но обыденно», вряд ли спровоцирует человека что-то написать. За исключением случаев, когда «делать всё равно нечего» или получения какой-либо конкретной выгоды от написания отзыва. А это значит, что 80% ваших клиентов могут быть просто удовлетворены, но их молчание вы ошибочно принимаете за одобрение и «всё понравилось».
Почему люди не делятся своим мнением
Чтобы понять, как побудить клиента писать отзывы, нужно понять его психологию. Причины, по которым отзывов нет, даже когда продукт качественный, следующие.
1. Качество по умолчанию. Современный потребитель считает качество нормой. Вы же не звоните в лифтовую компанию, чтобы похвалить лифт за то, что он не падает в шахту? Так и с бизнесом. Клиент платит деньги и ожидает, что товар будет работать, а кофе с собой окажется горячим.
2. Привыкание к хорошему. Человек быстро адаптируется к комфорту. Первый раз, когда вы привезли заказ за 40 минут вместо двух часов, клиент был в восторге. На пятый раз он уже не увидит в этом значимого события. А вы ждёте отзыва ещё на какой-либо площадке, которого, скорее всего, не будут.
3. Страх ответственности и конфликта. Это в особенности касается сфер, где отзыв может быть субъективен (ремонт, сфера красоты и т.д.). Клиент боится: «А вдруг я похвалю мастера Ивана, а он другим людям сделает плохо? Я ж потом виноват буду». Или, наоборот, не пишет, что что-то пошло не так: «А вдруг на меня подадут в суд?». Интересно, что нередко люди боятся хвалить так же сильно, как и ругать.
4. Усталость от бесконечного потока информации. Мы живем в эпоху информационного шума. Каждый день нас просят оценить поездку, поставить звезду, написать комментарий. Наступает усталость от всего этого. Клиент нередко просто игнорирует ваши запросы на отзыв, потому что у него информационная перегрузка.
Исследования рынка показывают, что 80-90% пользователей читают отзывы, но пишут их только 10-16%. При этом тех, кто пишет спонтанно (без стимула) — единицы. Многие хотят за свою «работу» получить хотя бы какую-то скидку или приятный подарок от компании, про которую они поделились мнением.
Есть ещё одна группа клиентов, которая не пишет никогда — ни после положительного, ни после отрицательного взаимодействия. Если что-то пошло не так, такой клиент не напишет плохого отзыва. Он просто уйдёт к конкуренту, даже не предупредив. И самое печальное, что вы никогда не узнаете причину. Вы будете думать, что у него изменились обстоятельства, что он переехал или заболел. А он ушёл, потому что разочаровался в вас.
Отсутствие критики — отсутствие данных для роста и развития вашей компании, отсутствие возможности вовремя заметить проблему и принять меры по её устранению. Поэтому даже негативный отзыв — это своего рода подарок. Если вам не всё равно, что и как у вас работает, такой отзыв позволит вовремя выявить проблему, всё исправить и работать дальше ещё лучше. А сам негативный отзыв всегда можно правильно «отработать» и даже повернуть себе на пользу.
Таким образом, если у вас нет отзывов, то это не означает, что вы отличная компания. Молчание клиента — это и сигнал о недостатке эмоциональной связи. Вы сделали сервис удобным, но не сделали его запоминающимся. Вы решили проблему, но не подарили впечатление.
Есть компании, которые получают сотни отзывов в месяц, продавая пирожки. И есть компании с миллионными бюджетами, у которых два отзыва и оба негативные. Разница в том, что первые создали из отзывов ритуал, а вторые воспринимают обратную связь как необходимость, «чтобы было».
5 неочевидных причин, почему ещё не пишут отзывы
Если вы перепробовали все: просили «напишите пару слов», присылали QR-коды со ссылкой на вашу карточку, рассылали письма после покупки — а результата ноль, то проблема может быть не в клиенте, а в вашем подходе.
1. Вы просите отзыв, но в неподходящее время. Например, сразу после оплаты. Клиент ещё не пользовался услугой или товаром. Просить через месяц — поздно, эмоции угасли. Идеальное окно: когда клиент получил результат, то есть попользовался тем, что у вас приобрёл. А тут всё зависит от продукта или услуги. Постарайтесь рассчитать оптимальное время в вашей сфере для того, чтобы запросить отзыв.
2. Просьба выглядит «не очень». «Пожалуйста, оцените наше обслуживание» — эта фраза убивает любое желание поделиться своими впечатлениями, потому что она встречается у каждого второго, если не первого предпринимателя. Если ваша просьба такая же, как у сотен других магазинов, мозг клиента просто пропускает эту информацию мимо.
3. Вы не даёте «якорь» для конкретики. Иногда люди не знают, что писать. «Всё хорошо» — слишком абстрактно. Нужна подсказка: «Напишите, как вам цвет стен в нашем новом зале» или «Расскажите, справился ли менеджер с вашей проблемой за 5 минут?».
4. Сложность порядка действий, необходимых, чтобы оставить отзыв. Если ваша форма для отзыва требует номер телефона, почты и верификации — вы отсекаете 90% желающих. Люди хотят меньше действий и анонимности, когда делятся мнением. 5. Клиент не хочет быть первым. Если на вашей карточке в 2ГИС три отзыва за три года, новый клиент подумает: «Странно, никто не пишет. Может, там скучно/опасно/бесполезно?» Он не хочет быть первым. Вам нужно создать пул отзывов, чтобы побудить людей делиться своим мнением.
Как наладить стабильную обратную связь
Шаг 1. Перестаньте просить «отзыв» — просите «историю». Это не так официально и не так приелось. Попробуйте фразу: «Расскажите одну деталь, которая вас удивила сегодня».
Шаг 2. Упростите процесс. Отзыв должен писаться в два клика и за 10 секунд. Никаких сложных регистраций. Только звёзды и, например, можно добавить готовые кнопки-шаблоны: «Быстро», «Вежливо», «Чисто». Детали? Пусть пишут те, кто хочет — сделайте для этого отдельное поле.
Шаг 3. Удивляйте. Делайте то, чего клиент не ждёт. Положили в пакет конфету? Попросили написать про конфету. Позвонили после установки техники через 2 часа, а не через неделю? Попросили написать про скорость реакции.
Шаг 4. Визуализируйте отзыв и сделайте его интереснее. Поставьте на стойку не скучный QR-код, а картинку: «Вот столько людей уже похвалили нас за кофе сегодня. Твой черёд!».
Шаг 5. Признайте право клиента на молчание. Как ни странно, иногда это работает лучше всего. Скажите: «Вы не обязаны писать отзыв, конечно. Но если вам понравилось, как мы упаковали ваш заказ, щёлкните на эту звезду. Спасибо».
Сейчас, когда качество — это стандарт и обязанность любого бизнеса, отзыв на него стал индикатором того, насколько ваша компания умеет удивлять. Поэтому перестаньте ждать отзывов и экспериментируйте — начните делать то, о чём клиенты просто не смогут промолчать.